饰品行业发展历程和演变分析

    纵观中国的小饰品行业，新光饰品、流行美、哎呀呀三家企业以其独特的优势壮大，他们是饰品行业几个不同发展阶段的代表，更是不同模式的实践者。新光靠生产批发发家，流行美靠服务制胜，哎呀呀则靠连锁终端立足。

    新光模式：舍弃零售，专注规模

    新光饰品主要以生产及批发为主，在上世纪90年代首次把低价首饰称为“饰品”并被全国同行所认同，并依靠强大研发和生产优势迅速在全国有了一定的知名度和市场占有率。而营销主要靠注重质量和研发，营销就是拿订单，就是生产、批发或者外销，对于零售几乎不做。直至今天，新光饰品依然和其他普通饰品企业一样挤在一些饰品批发市场，依靠“产品更新速度和价格”来赢得订单。新光饰品的渠道建设分为两个阶段：

新光饰品渠道销售建设阶段

资料来源：公开资料整理

    总结来看新光饰品取得成功的关键因素主要有以下几点：

成功因素 描述

资料来源：公开资料整理

    流行美模式：服务制胜

    随后，“零售兴起，制造没落”成为蹒跚起步的中国小饰品企业的时代印记。2002年，流行美首创“一次购买，终身盘发”商业模式，将制造、零售与服务捆绑为一体，进而引发了饰品行业新一轮风潮，流行美使得原来单位的法式销售就上升到了新的高度。

    1、加盟：保姆式服务

    加盟流行美的资金门槛很低，装修、铺货、租金成本初期投入只需十多万元。流行美会手把手地教加盟者找铺位的诀窍、招几名员工、怎么招、怎么才能保持好生意、不好的话采取什么措施。每年至少有三次的培训，包括入门培训、提升培训等。

    这套对加盟商的保姆式服务，保证了虽然流行美95%的店都是加盟商，但流失率不超过5%，大的加盟商没有一家叛变。流行美的1800多家加盟店里，90%赢利，5%持平，5%亏损。

    2、营销：产品+终身服务

    在流行美创立的时候，饰品行业已经进入供过于求、产品同质的年代，流行美建立初期和其他饰品企业一样，只是在靠款式和价位而苦苦生存，发展非常缓慢。

    2002年，流行美的某区域经销商为了增加销量突发奇想，把一个发夹的价格抬高了3倍以上，但赠送免费的盘发服务，想不到效果出奇地好，一是因为一个发夹300元引来了很多好奇的顾客，二是可以赠送免费盘发服务，消费者觉得“非常划算”，一个小店当月盘点竟然有2万多的赢利。流行美总部敏锐地感受到了这个小店的营销模式值得大力推广，所以摒弃了很多同行的恶意低价的竞争模式，而是采用了以“造型顾问”服务为核心竞争力的营销模式，就如星巴克并非卖咖啡而是卖第三空间一样，流行美实际上是在卖“发型”而非发夹。洞察到了这样的行业本质，流行美把发型服务提高到了一个战略高度：终身免费。

    事实证明，正是由于流行美采用了“买发夹，终身免费盘发”这样的营销模式，流行美的发展开始进入快车道。

    哎呀呀模式：轻资产、快时尚

    2005年，哎呀呀的诞生，宣告中国饰品行业正式进入零售连锁时代。哎呀呀的成功主要在于定位“快时尚”。哎呀呀在上游利用买手搜集时尚信息，委托供应商快速加工，在下游大力发展加盟店，通过物流外包实现高效率的配送。典型的轻资产却可以取得高成长和高收益，正是一环紧扣一环且高速运转的生态链条，以及台前幕后的运作系统，支撑着哎呀呀从小做大，进入平稳高速的发展快车道。

    1、运营模式——加盟方式

    哎呀呀在渠道扩张上采取加盟方式，加盟方式无疑是可以以最低的成本、最迅速的速度来形成巨大的销售网络。通过销售渠道的拓展，以规模来实现利润提升。同时，规模化的销售渠道又对哎呀呀自身的品牌做了很好的宣传。

    哎呀呀善于利用店面来塑造品牌形象，所有店铺装修明亮温暖，主色调为粉红色，店面标识、形象、装修和风格都是统一的。哎呀呀店铺的标准化管理，先由陈列部制定货架定位和品类布局，然后由直营部负责货品配送，以及在店铺内进行货品陈列、检验和修正。一整套流程下来，加盟店的店铺管理标准化执行说明书基本成形。

    2、产品开发模式——搜集时尚款式，快速创新

    产品开发上，建立了时尚买手制和哎呀呀产品研发中心。在日本、韩国、欧美等国家与地区，都有哎呀呀的时尚买手，时刻掌握着全球各地的时尚潮流动向。哎呀呀产品研发中心每天也都在研发最IN、最时尚的潮流产品，每年累计开发的新饰品超过上万种。

    3、生产模式——外包式生产

    哎呀呀的生产全部使用外包式生产。买手搜集到潮流信息和新款饰品后，商品部马上联系厂家，按照款式打版上样，进行小批量生产。而哎呀呀的新产品开发部门则整合所有的时尚资讯，根据国内的流行风潮，筛选出适合国内市场的新品。其后立即委托供应商加工，哎呀呀与每家供应商都签署了独家供货协议，来保证产品的独特性。目前与哎呀呀有稳定合作关系的供应商大约有100家，速度快是其挑选供应商的首要条件，因此整个业务流程的速度就有了保障。

    4、物流配送模式——第三方物流配送

    哎呀呀采用第三方物流配送，既节约了物流成本又提升了货品的配送速度。哎呀呀对加盟店实施统一配送，整合每个区域实力最雄厚的第三方物流公司，提供总部对加盟店的点对点配货服务。2004年，哎呀呀在广州白云区建立了占地6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货物配送。2012年后，哎呀呀加大物流的开发力度，在全国建立物流中心，力争做到当天到货。

    5、营销模式——差异化店面营销

    分析小饰品消费者的消费行为可以发现，真正的小饰品购买者非常热衷于“淘”和“挑”。针对消赞者的这一消费行为特征，哎呀呀在店面陈列上以丰富、丰满为原则，饰品的陈列营造出品类丰富、琳琅满目的视觉效果，以此吸引消费者冲动性购买。经过五年开店经验的积累，哎呀呀的产品陈列不断完善，目前采用淘宝式分录和主题模特陈列模式，呈现出方便拿取、容易看到、干净整齐的店面印象。另一方面，哎呀呀店面规划追求结构布局。论价格结构、品类结构，还是陈列的位置结构，哎呀呀精心设置了很多销售陷阱，比如在收银台的地方放些抢眼的小发卡之类的小饰品，就可以起到无声胜有声的促销效果。而在店面消费者体验上，哎呀呀店铺陈列一改过去饰品封闭陈列柜形式，采用开敞式货架，让顾客直接拿取货品，随意试戴，采用超市式的终端管理方式，让消费者充分享受购物的快感。

    饰品行业的模式演进趋势

    从某种程度上讲，新光是饰品行业供不应求时代的产物，流行美是行业发展到一定阶段、靠服务制胜的赢家，哎呀呀是饰品行业供过于求，消费偏好款式而非品牌、得终端者得天下时代的结晶。未来，饰品行业模式竞争将呈现以下趋势：

    首先，未来的竞争将更多体现在零售终端的争夺，就如百丽依靠掌控女鞋销售终端而称霸女鞋市场一样，哎呀呀如果不能在近年内迅速形成规模化的网点，其面临的挑战将最大，因为得终端者得天下。

    其次，未来的竞争还将体现在后台系统的竞争，而非简单的营销概念或店铺形象设计上的出彩。强者愈强、弱者愈弱，两极分化将更加明显，哎呀呀如果能够在3年内零售终端规模达到5000家，其渠道力量将有一个本质的突破。未来，流行美可能会成为中国最贵的发夹专卖店，新光将退守成为全国最大的饰品研发、设计、生产基地，哎呀呀将成为全国最大的饰品连锁企业。

    再次，继续细分与行业寡头的出现。饰品行业的后进入者也将在不同的细分领域上有所斩获，比如环球美饰（代表品牌“她的国”）、情侣饰品（代表品牌“爱情密码”）、夸张饰品（代表品牌“雅天妮”）。同时，随着更多资本、人才、竞争者的不断加入，饰品行业将继续细分，迅速变成一片红海，而竞争对手除了同行和珠宝首饰行业，甚至服装等“造型装备”都将成为饰品行业进一步做大所要面对的品类。当饰品店需要和服装店争夺位置，遍地开花时，当饰品成为所有女孩的造型必备品的时候，当饰品也有季节性并且引领潮流，开始召开ASHIONSHOW时，饰品与服装的竞争将进一步加剧，而饰品行业寡头也必会出现。