直播带“货”还是“祸”？刷单成风、虚假宣传、维权艰难[图]

    直播带货

    一场突如其来的疫情，让直播带货在2020年初“火”出新高度。

    从网红主播到带货官员、从电商直播到全域直播、从直播培训到直播专业……直播产业的火越烧越旺、直播研究的门路越拓越宽。

    “618”就是一朵直播带货激起来的浪花。在今年618年中大促期间，直播带货当仁不让地拿下了“C位”，成为今年618最大的看点之一，同时也成为各大电商平台新的主战场。

    各大平台都纷纷使出浑身解数，动员力所能及的资源，全力推动销售增长，几乎卷入了所有的娱乐明星、超级主播，甚至是企业大佬，致使活动期间天猫和京东累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。

    什么都能卖：车、房，甚至工程机械、火箭，再加上1秒卖光的销售速度，动辄破亿的销量榜单，让人恍惚以为“只要直播就没有卖不出的货”的错觉，仿佛一个“全民直播带货”的时代已经来临。

    但是直播带货，真的像表面看起来那样风头无两吗？

    刷单成风，补税扩散

    直播带货不是今年才出现的新事物，早在2016年3月，蘑菇街就率先开启了直播功能。不久后，淘宝、苏宁和京东等主流电商平台也相继推出直播功能，快手、抖音等短视频平台随即上线直播带货功能，直播带货日益盛行。

    不过，很快就有人发现，直播带货的水“深得很”。人气造假、虚假交易等“直播后遗症”和直播带货一样，暗夜妖娆在风口浪尖。

    数据流量是衡量主播人气的关键指标。然而，“看上去很美”的直播数据并不一定是主播的实力写照，还有可能是虚假流量正在肆意生长。

    如今，直播带货成为某些人投机取巧的工具。“刷单严重”，有网友吐槽，“现在直播带货成交不过亿，你都不好意思发战报。”

    紫金财经了解到，在淘宝店铺，可以找到大量提供抖音、快手、淘宝、京东等视频直播平台数据业务的商家，甚至有人明码标价80元就可以买到10000直播观看量，购买观看还送点赞，180元还能买1000个真人粉丝，号称“永久不取关”。

    直播数据造假的原理其实并不复杂，常见的造假手段有人工刷单走量、利用软件平台和“软件机器人”账号来刷数据等3种。其中无论是哪种方式，都与黑产或灰产组织脱不开干系。

    这些组织有的是雇佣“刷量工会”，每个“工会”能够操控数百乃至上万会员，通过人工刷单的方式来造假；还有靠出售刷量软件，只要在软件上提前导入账号和内容，在直播时就可以自动出现留言评论，甚至频率也是可以调控的。

    再有一种，就是直接利用“平台业务拓展”的幌子，采用外挂技术，抓取平台注册用户的账号进行点赞、评论等操作，直接就能够为直播平台刷出天量数。过后，很多网友会发现自己被“买赞”“买评论”，其实就是账号被盗，用于数据造假。

    某种程度上来说，现代信息技术的发展一定程度上为数据造假起到了推波助澜的作用，使得造假门槛和成本极低。

    一位业内人士表示，“大家都在买数据，不买你就比不过别人。”在各种利益推动下，直播刷量正在批量化、规模化发展。在商业利益驱动下，很多直播平台不但不打击这种刷量作假行为，反而自己也参与其中。

    不过，这样“稳赚不赔”的好日子似乎到头了。经紫金财经多方了解，部分地区网店商家在今年5月收到了当地税务部门发送的“风险自查提示”，要求商家自查近3的营收漏报风险，并补缴相应税款。

    其中，北京部分电商商家已收到国家税务局通知，称商家的店铺于2017-2019年度申报的销售收入与平台统计的销售收入不匹配，违反税务法规，要求商家对存在的漏报问题自查自纠、修改相关申报表，并补缴税款及滞纳金。

    据悉，北京第一批通知了2000家网店商家，要求一次性按照支付宝进账额度补税。除此之外，还有部分个体根据绑定的私人账户进销查账。

    简单来说，就是那些在天猫、京东、拼多多等电商平台开设网店的企业，其向税务部门申报的销售收入与电商平台所统计的销售收入差异较大，需要补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。

    这也就意味着，因有过刷单而对不上账的部分网店要结合自身情况，补缴税款。之前刷多少就得补多少，如此一来，一些疯狂刷单的网店要赔哭了！

    事实上，2019年1月1日《电商法》就已经正式施行，其中指出，对于正规合法的电商来说，和所有实体企业一样，都有纳税义务。目前普遍认为，随着补税规则的推行，或许能从根源上解决“刷单”这个行业难题。

    网红主播频“翻车”，消费者心中顾虑多

    不仅仅是靠刷单来带动人气，进而诱导消费者前来购买，直播带货中的猫腻还很多：以次充好、以小充大、避重就轻甚至涉嫌虚假宣传、维权困难的情况屡见不鲜。

    2019年10月，“直播一哥”李佳琦在直播间推荐一款不粘锅，结果鸡蛋在锅中“处处粘”，引发了观众对直播带货品控的强烈质疑，一度占据微博热搜榜前列。

    其实哪有完全不粘的锅，说是不粘锅，或许也仅仅是因为这个锅比同类产品质量更好而已。与其说是李佳琦团队对品控把握稍有欠缺，不如说是对产品功用有些夸大的嫌疑。主播“夸大其词”现象其实并不少见，“不为赚钱，交个朋友”的罗永浩也未能幸免。

    有网友爆料称，同一产品在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台高，而老罗宣称其直播间价格是“全网最低价”，二者相悖。紧接着，老罗在520当天又因为带货的鲜花质量问题而被推到了风口浪尖。

    同样是在5月，薇娅在直播中销售来自西双版纳的农产品和水果，不少网友收到货后发现很多水果还未成熟，此外还存在以次充好、缺斤短两等问题。更有甚者，快手头部主播刘二狗被媒体曝光其和商家联起手来卖假货。

    今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

    例如，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者冲动消费，被夸大宣传或虚假信息误导，购买到假冒商品和“三无”商品等。从调查数据来看，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。

    其实，看直播的不是“人傻钱多”，玩直播的也不该是“一锤子买卖”。就像当年的电子商务一样，如果把新经济仅仅看成是坑蒙拐骗或者去库存、挣流量的捷径，那么最后透支的一定是消费者的权益和市场的信用。

    近几年，直播电商发展迅猛，吸引了资本市场的注意。2020年1-5月，直播电商投融资事件13起，投融资金额11.47亿元。

    从投融资事件来看，天使轮、战略投资事件较多，均为4起。A轮投融资事件3起，B轮、种子轮投融资事件各1起。

2020年以来中国直播电商领域投融资事件轮次分布情况

数据来源：公开资料整理

    直播也成为服务业连接消费者的窗口，让消费者亲眼目睹餐厅的后厨，向消费者展示细致、周密的服务过程，让其更加安心。并且，线上直播已经超越了直接“带货”目的，它可以与教育、新闻、娱乐等行业场景相结合，融入我们生活的方方面面。受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中国直播电商用户常用直播平台TOP5情况

数据来源：公开资料整理

    依据这一数据，淘宝等头部电商依然是直播电商的主流平台，而抖音和快手等直播平台也占据直播电商市场一席之地。其中，快手在疫情初期就举行了近200场疫情直播，累计超10亿人次观看。数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年用户规模将达5.26亿人，同比增长4.38%。

    2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。近万亿的市场体量，以及当下机遇所释放的市场潜力，必定会吸引更多直播平台加速布局。

2016-2020年中国在线直播行业用户规模及增长情况

数据来源：公开资料整理

    直播带货不再是法外之地

    没有规矩，不成方圆。目前直播带货所面临的最大问题，就是缺少规矩。其典型表现之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干。有些网红主播出场费动辄数十万元、上百万元，但他们“翻车”之后，往往只道个歉完事，收益基本不受影响。

    这显然有悖最基本的商业逻辑：利责相对应，有利必有责，有责必负责。既然要吃这个饭、要赚这个线，就必须承担相应的风险和责任。

    好在今年6月24日，中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》，这意味着从野蛮生长到规范发展，“直播带货”将不再是法外之地。

    《规范》包括前言，共6章44条，自2020年7月1日起施行。除了前言部分介绍制定出台《规范》的工作背景外，全面涵盖了网络直播营销活动普遍遵守的原则、针对不同主体的特定规范，鼓励情形和实施保障等。

    对于商家，明确规定：

    商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

    对于主播，明确规定：

    主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

    主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

    对于网络直播营销平台，明确规定：

    电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。

    内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

    社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

    最后小编想说，从事网络直播营销活动的各类主体，不论进入领域先后，不论老手还是新人，只要从事网络直播营销活动，都应该了解知晓基本的行为规则要求，不踩线不越线，合规经营。相信随着相关规范标准、人才培养的完善，直播带货行业会逐步规范，更加稳步地发展。