2020年中国直播电商行业呈爆发式增长，市场规模直逼万亿大关[图]

直播电商李玲玲 2021-01-12 05:46 来源：智研咨询

一、概述

直播电商是指商家通过主播或者KOL(关键意见领袖)以视频等形式现场直接推荐卖货并最终成交的电商渠道。直播电商为电商行业赋予了新的发展动能，是电商行业与视频方式的深度融合。与传统电商比较，直播电商具有强标签化以及与粉丝消费者更强的互动陛等特陛。同时，直播电商同时具有内容电商与社交电商的属性，一方面，主播或者KOL以优质或者创新性的内容吸引粉丝消费者，聚集流量并最终实现流量变现；另一方面，主播全面讲解产品信息，使得粉丝消费者更直观清楚了解产品优缺点，并通过与粉丝的直观互动，随时解答粉丝的疑惑等，快速建立信任关系，促使粉丝消费者在较短的时间内作出购物决策，实现商品的销售和流量的变现。

直播电商以平台性质划分，直播电商分为电商平台和社交平台。电商平台主要是传统电商平台在模块中增加直播模块，如阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台通过增加直播模块以此增加平台流量。而直播电商的社交平台主要包括当前的快手、抖音、微视等短视频平台，将短视频、直播与电商相结合，探索内容电商化，将流量变现。

直播电商以场景分类，直播电商场景分为商家自播(如淘宝、拼多多等电商平台)和达人直播(如快手、抖音等社交平台)，其中，淘宝因电商业态发展成熟，其淘宝商家自播场次占比为90％。商家自播的用户多为品牌粉丝，他们长期关注品牌和产品的动态信息。达入主播则主要依托自有粉丝，其直播晶牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高。

直播电商分类

资料来源：智研咨询整理

智研咨询发布的《2021-2027年中国直播电商行业市场运营态势及投资机会分析报告》数据显示：直播电商与传统电商的主要不同点主要有完成营销、销售与客服的节点不同；关键核心点不同等。

直播电商与传统电商对比

资料来源：智研咨询整理

直播电商的优势主要有实时展现、直观生动;现场成交、效益明显;气氛火爆、激发购买欲望等。

直播电商的优势

资料来源：智研咨询整理

随着互联网技术的发展，网民人数的不断增加，直播作为一种新型的交流方式逐渐被广大网民所接受。直播最早起源于2013年淘宝的主播，当时只是为了介绍产品，网民也只是看看热闹，2017年之后才开始逐步有主播在直播过程中带货，并出现了李佳琦、薇娅等超级网红，其中薇娅在2019年直播带货量达到30亿元，社会效益和经济效益非常明显。2020年初，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情使得直播行业有了爆发式的增长，许多人宅在家里通过网络购物，同时上网时间较多，观看直播的人也越来越多。不仅是个人，企业也加入直播电商的行业，像董明珠、罗永浩等人也纷纷开始直播带货。作为一种互动式的营销和销售模式，直播电商在中国已经进入黄金期。

中国直播电商的发展历程

资料来源：智研咨询整理

二、市场规模

2019年中国直播电商行业市场规模达4437.5亿元，较2018年增加了3083.4亿元，同比增长227.7%，2020年突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情使得直播电商行业呈爆发式增长，2020年上半年中国直播电商交易规模已达4561.2亿元，预计2020年全年中国直播电商行业市场规模将达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

2017-2020年中国直播电商行业市场规模统计（亿元）

资料来源：电子商务研究中心、智研咨询整理

2019年中国直播电商行业渗透率为4.3%，较2017年的0.27%增加了4.03%，2020年上半年直播电商渗透率达8.7%，预计2020年中国直播电商行业渗透率将达9.3%，预计未来两年将继续保持高速增长。

2017-2020年中国直播电商行业渗透率走势图（%）

资料来源：电子商务研究中心、智研咨询整理

三、融资情况

2019年直播电商迎来全面繁荣时期。2020年直播电商相关的投资数量及金额快速增长，2020年1-5月中国直播电商行业共发生了13起投融资事件，融资总额为11.5亿元，由于行业的生态化趋势愈发明显。

2015-2020年5月中国直播电商相关企业投融资情况统计

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

2020年1-5月直播电商投融资相关企业涉及产业链的各个环节，其中服务商占34.3%，占比最大；MCN占30.8%；电商平台占25.6%；内容平台占9.3%。

2020年1-5月直播电商投融资事件相关公司业务类型

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

四、主要平台交易规模

随着信息技术的不断发展和智能设备的逐渐普及，网络直播走入了大众视野。2016年被我国业界人士公认为直播元年，出现了多家网络直播平台，直播人数也呈现爆发式的增长，90后和95后成为网络直播平台的核心用户。与此同时，电商平台也在寻求创新发展，淘宝、天猫、京东和拼多多等也相继开发自己的直播功能，将直播与自身的电商业务紧密结合，发展成电商直播平台。2020年，多个直播平台纷纷发力，争抢直播电商的“蛋糕份额”。

主要直播电商平台简介

平台	简介
“淘宝”直播平台	“淘宝”直播具有“云逛街”模式、所见即所得、电商粉丝经济三大特征，而高停留、高复购、高客单的三高特性有效提高购买转化率。“淘宝”直播一方面通过直播互动增强用户黏性和转化率，另外一方面注重内容建设，持续推出如产业带直播、明星走进直播间、脱贫攻坚直播、走播、造节运动等多样化玩法。
“抖音”直播电商	“抖音”达人众多，但在内容电商上早期并无像“淘宝”薇娅、快手辛巴等标志性的行业人物出现，尚未形成平台标志性印象点。
“快手”直播电商	围绕着“快手”UGC（用户原创内容）素人主播和粉丝之间形成的高黏性团体，“快手”展开了丰富多彩的内容电商发展局面。2020年伊始，在直播经济迅速发展的风口中，“快手”平台独特的“老铁经济”，紧抓“人”这一要素，强化了消费者同主播间的黏性。在完善质优价廉的“好物”基础上，“快手”直播这一场域有了十足的营销吸引力。
“小红书”直播电商	直播电商领域的特殊参与者，如“微信”“小红书”，把握住“人”这一要素，搭建起了颇具实力的社交内容阵地，在此前的互联网竞争沙场中表现瞩目，成为本直播电商系列研究中不可缺少的关注对象之一。
“微信”直播电商	作为社交平台的龙头，依托其自身11亿日活跃用户的生态，微信直播电商市场前景广阔。

资料来源：公司官网、智研咨询整理

就各平台发展情况来看，在2019年各主流平台直播电商GMV（成交金额）比较中，“淘宝”直播GMV以绝对优势占据首位，引跑直播电商市场，“快手”GMV居于第二位，“抖音”GMV体量较小且头部网红流量分散，与“淘宝”“快手”的发展规模仍有一定差距。2019年淘宝直播交易规模达2000亿元，较2018年增加了1000亿元，预计2020年淘宝直播交易规模将达5000亿元。2019年快手直播电商交易规模达1500亿元，较2018年增加了1200亿元，预计2020年快手直播电商交易规模将达2500亿元。

2017-2020年淘宝直播与快手直播电商交易规模对比（亿元）