2020年中国企业直播营销场景需求及趋势分析：构建线上线下双向流量闭环，增强自媒体平台运营投入[图]

管小红 2020-06-28 06:10 来源：智研咨询

一、推动企业直播服务生态构建的因素分析

2020年疫情催化网络直播成为全民级爆发热点。促使人们的工作、生活、娱乐和消费逐渐向线上转移，电商直播的发展，也每天都在刷新行业认知。

随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力，中国数字经济进入快速发展的新阶段，对国民经济的贡献显著增强，正成为拉动经济增长的新引擎。2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重超过三分之一，达到34.8%。而企业作为数字经济发展的载体，在产能过剩和激烈竞争的当下，尤其降本增效诉求更加明显的发展现状中，更需要直播数字化服务，有效推动企业生产经营活动价值的提升和成本的控制，加速企业进入数字化转型快车道。

2018年12月我国网络直播用户规模4332万人，截至2020年3月，我国网络直播用户规模55982万人，较2018年底增长51650万人，占网民整体的62.0%。

2016.12-2020年3月中国网络直播用户规模及使用率情况

数据来源：公开资料整理

在庞大的用户及市场基础上，直播营销以其独特的魅力吸引公众视线。直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出营销节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌提升或销量增长的目的。

企业利用直播手段进行营销的主要目的

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随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变，企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡。信息交互方式的变革为企业直播服务的发展奠定基础。

消费者在接触过的内容营销形式中，短视频、直播、长视频占比包揽前三，均在45%以上因的原分析

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消费者过去接触过的内容营销形式占比

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相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国企业直播服务行业发展模式分析投资盈利分析报告》

2020年春节，我国武汉发生新冠肺炎疫情，随着疫情不断发酵，加速中国企业业务线上化进程，线下活动场景被限制，有数据显示：疫情期间，只有20.2%的居民外出次数一天外出一次及以上，倒逼各大企业加快数字化转型脚步。让企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口。

企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口

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因此在疫情之下企业直播服务需求井喷，行业客户量同比增长8-10倍。在疫情发生后，82.4%广告主认为营销数字化升级非常有必要，这足以说明广告主已经充分认识到了企业数字化转型的必要性。

疫情期间，中国居民的外出频次占比

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疫情后，广告主对营销是否快速向数字化升级的认知情况

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2010年开始中国企业直播服务于兴起，相比2015年大热的C端秀场及游戏直播而言，针对B端市场的企业直播发展平缓。但在2018年后，企业直播迎来第一轮发展机遇。2019年企业直播市场收入规模达到14.8亿元人民币。2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二轮发展机遇，行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，预计2020年企业直播服务市场规模35亿元。

2015-2022年中国企业直播服务市场规模及增长趋势

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二、中国企业直播营销场景需求分析

1、成本和效果平衡：获客成本降低和销售增长双目标实现

人口红利消退，大规模广告投放和推广铺设所花费的巨额成本，相比其所获流量和付费转化而言性价比不断下降，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销需求重心由原来的流量拉新向以增加用户付费和留存转移，以较小成本获得更高的客户转化率。主未来一年的营销目标为提升销量和企业营收的企业占82.4%，希望降低新用户获取成本的企业有58.8%。

2020年中国广告主营销目标认知情况

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2、体验和效率平衡：构建线上线下双向流量闭环

近年来我国B2C电商疯狂增长，占比消费品零售总额逐渐增长。2015年中国消费品零售总额占比的12.6%，到2019年达到24.3%。相比过去而言，线下实体店不再是简单的商品销售中心。尤其针对家居类高客单价、低频的消费品来说，线下体验是不可或缺且至关重要的一环，随着线上流量成本高涨，如何通过线下获得流量并引至线上，构建线上线下双向流量闭环，成为企业主不得不思考的问题。

2015-2019年中国网络购物市场交易规模与社会消费品零售总额情况

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随着企业直播市场服务细分化、垂直化发展，企业应用场景逐步丰富，涵盖金融、教育、培训、医疗等多领域，企业直播普及率持续提高，商业价值被不断挖掘，未来企业直播市场将出现更多的机遇，前景可期。

企业直播市场服务发展趋势

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企业直播平台在完善采集、上传处理分发播放的企业直基础服务同时，也不断促进大数据人工智能与融合，探索出独具新意的增值服务。新一代信息技术与直播的结合，将直播应用场景进一步拓展，使得直播内容更加立体化，用户现场感更强，吸引用户互动，扩大影响效果，进而推动企业直播行业进一步发展。

中国企业直播营销趋势

1	企业直播营销发展前景良好	泛娱乐类在线直播行业红利渐失，在线直播平台营销活动所带来的用户增长率和用户转化率均有所下降，获客成本显著上升。经历了在线直播平台和短视频APP爆发式增长后，用户已逐渐形成观看直播视频的用户习惯，但同时又对于低质量、碎片化、过度娱乐化的内容产生审美疲劳。此外，新的内容传播平台层出不穷，用户集中度下降，削弱了单一KOL的“带流”效应，热点话题式营销的效果式微。艾媒咨询分析师认为，企业直播的商业价值已获得市场认可。但目前，依托泛娱乐类直播平台进行的直播营销活动存在着内容不严肃、传播渠道少、目标观众不精准、转化率低等问题。而专业企业直播平台凭借其正版、严肃、充实、高质量的传播内容、多渠道分发和精准匹配目标用户的营销优势，将能有效地帮助企业解决直播营销难题，且随着5G+8K技术的逐步应用，企业直播平台服务将更好地满足各类型企业的直播需求。
2	企业逐渐增强自媒体平台运营投入	相较于以微博、微信公众号为代表的图文视频新媒体，企业直播所生产的内容形式更加多样、提供的信息更加多和运营流程更加复杂，相应地，企业直播所需要的资金投入、硬件投入、人力资源投入和其他资源投入都更高。艾媒咨询分析师认为，随着企业直播愈加受到重视，在直播运营方面，企业在自有的视频直播平台投入比重逐渐加大，对自身平台的重视超过在其他平台的投放。中大型企业和新媒体公司将通过组建专门的部门来运营企业直播，实现对外营销和对内管理双职能。而在内容生产方面，企业直播制作门槛将逐步提高，直播内容生产的采集、制作、直播、存储、分发等多个环节趋于专业化。此外，随着视频直播云终端、VR、直播云等新技术在企业直播中的应用，团队合作的重要性凸显，行业人才需求进一步扩大。
3	企业更加注重数据准确性和安全性	直播发展需要足够强大的技术基础，除了稳定性、可靠性、流畅性之外，更重要的是准确性与安全性。艾媒咨询分析师认为，企业直播主要：对内沟通、对外营销。直播通过视频形式进行传递，对内沟通时，保证会议视频、培训视频的用户轨迹、互动情况等数据安全性尤为重要。对外营销是时，企业逐渐加强视频内容的传输或二次展现的权益保障，相较于第三方直播平台的视频内容传递，企业直播平台下的视频内容传递数据更具准确性，在私属化的数据系统下，企业对数据有了更全面的掌握。
4	企业直播加速上“云”	目前企业直播服务主要由垂直领域的企业直播平台提供，服务模式以SaaS为主，部分直播平台提供PaaS的服务模式。为节约资源存放和管理成本、提高SaaS直播模块功能适用性和响应敏捷性以及实现PaaS服务的快速部署，各大企业直播平台正在加快云部署的步伐。艾媒咨询分析师认为，未来企业直播将逐步实现全面云服务化，从而提高性能、节约成本、实现远程集中化管理和提高服务器的安全系数。直播企业将逐步在私有化部署中构建自己的视频云，不仅“营销上云”，通过云服务器存放、管理和调用直播资源，还将实现“管理上云”，搭建自有的内部培训、公司会议和直播管理系统。