2020年中国整装卫浴行业市场规模及未来四大发展趋势分析[图]

    一、国内整装卫浴蓝海风起

    整装卫浴经历三次迭代产品逐渐升级，当前以瓷砖材质为最高端。整装卫浴结构主要包括一体化防水底盘、壁板、顶板以及内部配套洁具等构成。根据六面墙和底板所用板材不同，整装卫浴产品可分为三类，包括第一代FRP、第二代SMC/彩钢板、第三代瓷砖整装卫浴。SMC材质技术最为成熟，行业内主要竞争对手的产能以SMC产品为主，其具备重量轻、强度大、耐用性强且性价比高的特征，但由于塑料观感以及敲触空洞感不受中国消费者喜爱，广泛应用于偏低端的经济型酒店、长租公寓、政府保障房等。彩钢板产品以镀锌钢板为基材，外附VCM和PET膜，使得产品外观可以模拟木纹、瓷砖、石材等花纹，但触感仍与实际瓷砖相差较远。第三代瓷砖产品通过高密度发泡复合瓷砖和石材，使得产品外观、质感与传统卫浴无异，高度符合我国消费者喜好；且瓷砖和石材级别可个性化定制，高端瓷砖整装卫浴价格可达到8000-10000元/套，甚至更高（取决于配套产品价格），可配置于高端住宅。

整装卫浴产品类型

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    整装卫浴——卫浴行业革新产品

    智研咨询发布的《2020-2026年中国整装卫浴行业竞争格局分析及市场盈利预测报告》数据显示：整装卫浴最早兴起于日本，在1964年东京奥运会首次规模化使用，根植于日本地狭人稠、建筑规范化程度高的土壤，整装卫浴迅速推广，至今在酒店领域普及率超90%，住宅领域普及率超70%。我国整装卫浴起步较晚，自2016年起装配式建筑政策集中出台，行业正式进入快车道，从酒店、公寓、政府保障房等逐渐到精装房均开始采用整装卫浴，未来渗透率有望加速提升。

    整装卫浴为卫浴行业革新产品，各方面均显著优于传统卫浴。1）比传统施工更加防水耐用：整装卫浴是采用一体化防水底盘与壁板、顶板构成整体空间，配套各种功能结构形成的独立卫生单元，对比传统卫浴具有更高的使用寿命、更长的防水防渗功能、安装时间大幅缩短等特点。

    2）安装效率大幅提高：整装卫浴采用现场模块化组装，两名工人4小时即可装配完成一间，相比传统15天左右工期大幅缩短。整装卫浴通过全流程工业化生产，从根本上提升生产安装效率，成为内装工业化时代卫浴产品的完美解决方案。

    3）生产效率大幅提升，成本端显著下行：整装卫浴防水底盘、四周墙面、天花板等六面板材在工厂预制，通过一体化压铸技术，由上千吨压机将整块板材一体化模压成型。随未来需求提升后，单块模具成本分摊降低，规模效应体现，未来生产效率有很大提升空间，使得整装卫浴对比传统卫浴具备成本优势（传统瓷砖铺贴工人、泥瓦匠成本不断上涨）。

    4）一站式采购+搭配，节省供应商/消费者挑选精力：2B端施工方面，房企无须寻找多家卫浴产品、水泥管道工程供应商，整装卫浴可一站式解决卫浴所需所有装修工程，且保障各部品搭配方式更为科学、质量更优。2C端，整装卫浴在有限空间内提前设计搭载各种洁具，通风、防水、电路、给水排水等全方位一体化设计，使消费者更加省心。

整装卫浴相较传统手工卫浴，在采购端、施工端、使用端均存在突出优势

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    二、精装红利全面利好，B端龙头乘势而上

    根据建设部2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施导则》，住宅全（精）装修是指所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。精装修交付是指业主拿到钥匙后只需要采购软装家具以及电器（厨卫以外）等即可快速入住的房屋交付模式。精装修房屋水电线路、开关、门窗等基础设施完成铺装，墙面地板完成粉刷，厨电和热水器等厨房卫浴设备均已完成安装。

    （一）精装房大势所趋，政策市场齐驱动

    自政府“房子是用来住的”政策理念以及实体经济下行的影响，2019年商品房销售面积同比增速为-0.1%，较18年增速1.3%下滑1.4pct。在房地产行业整体下行背景下，精装房受益于政府长期政策支持，作为中国未来房地产转型的方向，仍然保持了显著的增长活力。与毛坯房相比，全装修成品房可减少装修过程中的资源浪费、环境和噪声污染，有利于保证房屋结构安全，也更符合居民对健康、环保与定制的需求，从政策环境、行业内地产商战略、消费者购房与装修意识来看，全装修成品房取代毛坯房已是大势所趋。

    1、政策端——政策规范双重指引，精装房大势所趋

    1999年国务院办公厅发布的《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》文件，是我国全装修成品房市场的政策起点，首次提出鼓励一次装修到位住宅。精装修成品房市场发展一共经历了三个阶段：（1）探索阶段：1999-2005年，国家主要的工作是普及理念。2002年，推出《商品住宅装修一次到位实施导则》，对全装修房做出明确的定义和规范。（2）发展阶段：2006-2013年，引导和鼓励部分地区和企业开始试点。2008年住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，明确提出要求各地制定出台相关扶持政策，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或采用菜单式装修模式，分步实施，逐步达到取消毛坯房、直接向消费者提供全装修成品房的目标。（3）推进阶段：2013年后，各地陆续出台鼓励全装修成品房政策。2016年国家发改委、住房和城乡建设部提出“绿色建筑行动方案”，在第八条“推动建筑工业化”中申明要积极推行住宅全装修，鼓励新建住宅一次装修到位或菜单式装修，促进个性化装修和产业化装修相统一；实现提高资源利用效率，节能减排约束性目标，掀起了各省“成品房时代”的序幕。2019年，地方政府继续陆续出台多条鼓励精装房发展的政策，其中黑龙江省、广东省、上海市等地出台政策较为密集，加速当地精装修进程。

1999-2019年我国精装修各级政策颁布数量及变化

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    2、市场端——渗透率快速提升，广阔空间大有可为

    城镇化进程将持续推进新房需求提升。2007-2018年我国城镇化率由44.94%上涨到59.58%。2030年我国城镇化率将提高到70%，对应1.3-1.6亿人口的新增城镇住房需求，叠加我国家庭人口规模从1982年的4.41人减少到2010年的3.1人（城镇家庭户均人口为2.85人且在持续降低），未来十年城镇化进程有望催生5500-7000万套新增住房需求。我国房地产市场需求端放量可期，随着政策推动和居民消费升级的影响，精装房开盘规模增长动力充足。

    我国精装修渗透率整体仍偏低，发展空间较大。根据《建筑业发展“十三五”规划》，到2020年，全国新开工全装修成品住宅面积需达到30%。2019年我国精装房渗透率已达到32%，其中一、二线精装房渗透率接近40%，三线城市未达到20%。而发达国家成品房交付率平均为80%，相比较发达国家，未来我国精装房市场仍有较大发展空间。截至2019年我国精装修项目累计覆盖全国231个城市，2016-2018年精装房开盘数目分别增长40.3%、37.1%、59.9%，2019年则达到322.8万套，预计2020年我国精装房开盘数量将达到360-400万套、增速为20%-33%，2029年精装房渗透率将达到80%，精装房市场将保持持续增长。

2016-2021年我国精装房渗透率情况

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2015-2019年精装房开盘数量及同比增长

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    （二）B端业务崛起，卫浴细分赛道龙头受益

    1、精装趋势提振家居辅材需求，卫浴五金渗透率接近100%

    全装修涉及功能空间广泛，基础设施涉及地板、橱柜（包括下柜体、吊柜、操作台面）、卫浴洁具、门窗、涂料等广泛家居建材产品。精装房的快速发展，全面提振地产后周期的家居辅材各细分市场的配套需求。例如北京市《住宅全装修设计标准》要求全装修住宅交付前，住宅建筑内部墙面、顶面、地面、门窗全部安装、铺贴或粉刷完成，厨房、卫生间设备、部件、固定家具安装到位。部品配置率基础有所不同，卫浴五金已成精装必备。2019年，我国精装修市场重点部品配套规模基本实现25%以上的增长。其中卫浴五金、瓷砖、户内门、地板、橱柜等部品的配置率已接近100%，因而增速相较于2017年、2018年有所放缓，与精装房市场规模增长基本同步。

2019年中国精装修市场重点部品配套规模及配置率情况

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2017-2019年卫浴五金配套规模及配置率情况

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    2、精装房趋势下，家居辅材采购行为B端化，龙头存在明显规模优势。

    房地产精装房的B端采购总体上对于供应商的各种条件要求严格，不同品类采购的要求略有差异，但价格、品牌、服务、付款条件始终是关键标准。价格方面，考虑集中采购将压低价格，供应商需具备接受低价中标的承压空间。品牌方面，品牌认知度（分区域）、行业地位、品牌附加值均为重要考量因素。付款条件方面，房地产商往往将能否接受预付、商票、工程抵押房等纳入选择标准。供应能力方面，关注供应商的产能规模、产品线布局、产品品质。服务方面，交付签收的规范度更高，服务体系建设更完善的厂商有望获得长期订单。在精装房采购中，头部供应商具有极大的优势：一是龙头企业物理指标（品牌、供应能力、产品品质）过硬，从源头上减少了质量把控成本，给房地产商带来性价比更高的产品、更有保障的口碑积累。二是龙头企业在付款条件上具有优势壁垒，精装房2-3年的交付周期、更规模化的成本投入对于供应商的资金要求较高，中小企业在现金流、议价能力等方面都不具备与龙头竞争的实力。第三，家居辅材市场具有明显的区域特征，房地产开发商出于成本考虑，往往在区域内统筹采购、调度，将优先考虑龙头企业的地区资源与积累优势。

    三、整装卫浴需求增长，定制业务空间广阔

    （一）整装卫浴优势明显，市场规模快速扩展

    卫浴市场增长稳健，形势复杂。随着精装房的普及、整装和工装的推广，龙头品牌优势凸显、国货崛起、卫浴产品智能化等趋势更加明朗，卫浴市场竞争更加激烈。2019年，我国362家规模以上卫生陶瓷企业实现营收797.72亿元，同比增长2.52%；利润总额71.44亿元，同比增长17.79%。卫生陶瓷产品的出口量、出口额以及出口单价均有较大程度的提升，创下历史新高。整装卫浴是采用一体化防水盘与壁板、顶板构成整体空间，配套各种功能结构形成的独立卫生单元，在有限空间内实现洗漱、淋浴、梳妆、如厕等多种功能，具有质量可靠、防水防渗、安装便捷、使用寿命长等特点。相较于传统卫浴，整体卫浴采用一体化设计，省时省心，优势突出。通风、防水、电路、给水、排水等全方位一次性解决，一个整装卫浴间仅需2个工人4小时的安装时间，安装效率高。同时，整装卫浴还解决了传统卫浴建造成本高、材料易开裂老化、环境污染严重等问题。

整装卫浴与传统卫浴对比

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    国内整装卫浴市场规模将破百亿，增长速度快。20世纪90年代，中国自日本引进整装卫浴，起步较晚。但近年来，整装卫浴凭借高效率、低污染等优势，深受国内生产商和消费者喜爱，并借助多项政策的推动，规模迅速增长。2020年中国整体卫浴市场规模将突破百亿元，到2021年中国整体卫浴市场规模将达173亿元，其中住宅市场规模将达164亿元。

    （二）生产标准化，非标定制化，卫浴龙头布局提市占

    内装工业化推动整装卫浴生产标准化，技术进步助力非标产品定制化发展。整装卫浴采用工厂化的生产制造模式，统一的模具和设备确保高水平的产品质量和生产效率，是内装工业化的重要内容。而为了应对多样化的需求，多家行业龙头致力于技术研发和创新，推动非标产品定制化发展，有望进入C端市场。海鸥住工持续推行SMED快速换模，推动研发、模具、生产模组一体化，包装、辅料的标准化，降低换模成本，提高换模效率。2009年，科逸首先研制出万能模具，初步实现柔性化生产。中央频出装配式建筑政策，拉动整体卫浴B端需求快速增长。2016年2月份以来，国务院多次发布相关意见，大力推广装配式建筑，明确提出用10年左右的时间使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。2017年，住建部也明确要求，到2020年，装配式建筑占新建建筑面积的比例要达到15%。具体至整装卫浴，政策也在持续推进。2017年，住建部在《建筑业发展“十三五”规划》中规定，新开工全装修成品住宅面积达到30%，其中卫浴装配率要超过95%。2018年，住建部在《装配式整体卫生间应用技术标准》中明确要求，整体卫生间占装配式建筑评分的6%。卫浴产品配置率维持高水平，进一步推动整装卫浴发展。作为一级配套产品，卫浴产品的配置率在90%以上，近几年已接近100%。装配式建筑的备受关注，以及卫浴产品的高配置率，为整装卫浴的发展奠定了坚实基础。

2016-2019年中央层面装配式建筑政策汇总

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    （三）卫浴龙头重点布局，竞争格局逐步提升

    精装修卫浴市场海外品牌占据主导地位，集中度高。我国精装修卫浴行业外资品牌占比高，科勒、东陶、摩恩等外资龙头产业一直占据主要市场，国内品牌份额较小，但在不断扩展。2018年，摩恩、科勒、东陶、美标、乐家的市占率分别为27.1%、26.9%、8.5%、6.7%、5.7%，CR3达到62.5%，CR5为74.9%。整装卫浴尚在初级发展阶段，以中小企业为主。20世纪90年代，国内引进整装卫浴，相较国外发展时间短，综合实力较弱，整体规模较小。2016年以来，整装卫浴成为各大卫浴企业的战略布局重点，多家传统卫浴公司凭借先天优势，转型进入整装卫浴行业。另有专业整装企业、拓展自营的地产龙头等，但均未形成较大的规模体量。卫浴龙头重点布局，抢占市场份额。传统卫浴企业中，海鸥收购整装卫浴企业苏州有巢氏，最早布局整装卫浴。2018年完成收购以来，海鸥快速完善定制整装卫浴产业链布局，增加产能，加大产品研发投入，加速推进内装工业化的发展进程。

2018年我国精装修卫浴市场品牌份额对比

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    四、行业规模测算：百亿市场指日可待

    卫浴部品为精装房标配，整装卫浴工程端率先放量。截至2018年，精装房卫浴部品配置率已超过99%，卫浴部品为精装房标配。工程端：以万科为首的头部开发商率先加速推广整装卫浴，内在驱动包括：1）成本端：整装卫浴平均采购价格约5000-6000元/套，瓷砖产品约8000元（取决于部品级别），比传统施工大约节省20-30%；2）运营端：整装卫浴工期大幅缩短，为房企提高周转率，并且减少不同品类供应商数目，便于供应链管理；3）质量端：整装卫浴使用寿命更长，质量更优，为房企降低消费者投诉率。2017年开始，万科推行“5+2”工业化建造体系，碧桂园推行“SSGF工业化建造体系”，均采用装配式建筑方式，部分整装卫浴企业入选其战略合作伙伴。

    目前整装卫浴大多用于经济型/连锁酒店、长租公寓、政府保障房中，住宅中精装房和存量翻新市场将逐步起量：

    1）商品房新建：占比尚低，未来主要增长动力。2019年我国房屋竣工面积约6.8亿平方米，假设100平方米/套，对应680万套，假设每套房屋有2个卫生间，对应有1360万套卫浴需求。由于2019年全瓷砖类整装卫浴产品技术未能实现突破，所以我们预计随有巢氏开发出全瓷砖产品后，将迅速切入住宅项目领域，整装卫浴渗透率有望从2018年的0%提升至2025年的15%，对应整装卫浴体量达到152万个、对应140亿元（假设整装卫浴单价每年上涨3%，且住宅类整装卫浴单价更高）。

    2）存量房翻新：取决于推广认知速度，未来想象空间宽广。我们假设存量住宅翻新周期为15年，则到2025年二次翻新房屋将达到1280万套。假设整装卫浴渗透率随2020年有巢氏开始切入C端，每年渗透率加速提升，至2025年提升至4%，对应102万个整装卫浴、119亿元规模（假设整装卫浴出厂单价略高于工程端单价，且每年以3%涨幅增长）。未来存量房将超过竣工商品房数量，假设渗透率达到12%，对应整装卫浴规模达到396亿元，未来渗透率提升和想象空间较大。

    3）经济型酒店：2018年经济型酒店约1120万间，我们假设总量每年小幅增长、每间房1套卫浴，整装卫浴渗透率在2019年约6%，后续逐年小幅提升，在2025年达到35%，但由于经济型酒店主要采取SMC整装卫浴产品，此类产品未来存在供给快速扩张问题，故我们假设价格逐步下降至4000元/套，对应2025年整装卫浴行业规模达到206亿元。

    4）长租公寓：2019年我国长租公寓新开业数量约为32万间，我们假设后续平稳，在2025年约36万间，整装卫浴渗透率60%，对应行业规模约9亿元。5）整装卫浴还可应用于政府保障房、医院、学校等公共建筑，由于此部分市场相对单价较低且渗透率等数据较难预测，我们暂不对此部分进行测算。

整装卫浴行业规模测算

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    当前整装卫浴行业空间仍在萌芽期，即将进入高速爆发阶段。根据我们模型测算，我们估计2019年整装卫浴行业体量约70-80万套，对应约35-40亿元，主要由SMC类产品和彩钢板产品构成，瓷砖类产品为海鸥住工领先研发，将在2020年开始逐渐切入市场，未来高端瓷砖类产品以及SMC产品将快速起量。我们预测2019-2025年整装卫浴将保持CAGR54%高速增长，行业进入快速爆发期。

    竞争格局：行业存在一定进入壁垒，未来不会出现供给过剩问题，海鸥有望在1-2年内快速成为行业龙头。整装卫浴行业技术要求高于传统卫浴，进入壁垒主要体现在人才、技术两大方面。部分先发企业已与头部地产企业率先形成战略合作，绑定供应商资质，行业后进入者短时间难得到头部房企认可。整装卫浴技术壁垒和难度更高，行业集中度远高于传统卫浴部品，先发优势明显。

    海鸥有望快速赶超科逸，成为行业龙头。目前行业龙头公司为科逸，2008年其第一个苏州基地成功投产，2019年整装卫浴收入体量约3-4亿元（2018年约10亿元，业务下滑系①其产品低端，主要针对长租公寓，2019年长租公寓扩张放缓，②科逸资本金有限，非上市公司，随业务扩张资金周转压力显著提升。科逸虽然产能扩张计划较为激进，但实际已达产的产能不足40万套，且2019年产能利用率较低。2019年海鸥整装卫浴已实现1.83亿元收入，2020年目前接单已超过3亿元，有望快速追上并赶超科逸。

    未来我们认为行业将形成以下四大趋势：

    ①低端产品竞争加剧。SMC产品相对低端，进入门槛略低于彩钢板和瓷砖，目前行业内竞争对手SMC产能均相对充裕，单套开模成本分摊有所降低，未来低端产品可能先经历一段供过于求的价格竞争阶段；中长期来看，受制于工程业务较高的现金流要求，小企业做大的壁垒较高，行业将实现集中。

    ②瓷砖类产品为新蓝海。瓷砖类产品由海鸥卫浴领先研发，观感与传统卫浴无异，已成功切入住宅市场，且进入壁垒相对较高，未来海鸥有望凭借瓷砖产品成功成为行业龙头。

    ③一体化制造、产品自供自足能力。除整装卫浴墙板、底板生产能力外，配套陶瓷洁具、五金产品生产能力也极其重要，未来不具备配套产品自产能力的企业将面临更大的竞争和价格挑战，而海鸥住工、惠达卫浴、东鹏（与鸿力合作）等传统洁具、五金制造商将因一体化的产业链布局能力，享受全方位的综合竞争优势

    ④企业现金流管理能力决定业务扩张速度。工程业务放量难免对企业现金流造成一定压力，部分具备传统主业的企业将享受更稳定的现金流（包括海鸥住工、惠达卫浴、东鹏等），更低的融资成本，支撑整装卫浴业务快速放量。