2018-2019年9月中国美妆代运营行业市场规模及市场竞争格局分析[图]

    （一）行业空间：代运营行业规模近万亿，市场集中度有望逐步提升

    网络零售蓬勃发展，新兴品类电商服务增长潜力大

    B2C电商蓬勃发展，新兴品类电商服务增长潜力大。 2018年我国网络零售交易规模已达9万亿，同比增长26%，在社零总额中的占比达23.65%，2018年B2C电商市场达5.02万亿元，占比55.72%。 3C、家电、 服饰是目前电商渗透率最高的品类，线上占比已达44.8%、 42.2%、 31.8%；但美妆、 包装食品、 珠宝首饰等品类电商渗透率仍然较低，相关电商服务需求潜力巨大。

网络零售蓬勃发展，B2C市场规模持续扩张

数据来源：公开资料整理

新兴品类电商渗透率增长潜力巨大%

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    代运营行业发展历程：伴随网络零售发展而不断变迁

电商代运营行业伴随网络零售发展不断变迁

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    代运营行业规模近万亿，市场集中度有望逐步提升

    代运营市场规模近万亿，4年复合增速44%。 2018年我国电商代运营行业规模9623亿元，同比增长23%，近4年复合增速44%。 电商代运营服务是指传统企业以合同的方式委托专业电子商务服务商为企业提供部分或全部的电子商务运营服务，包括但不限于交易服务、 物流服务、 IT服务、 代运营服务、 营销服务、 咨询服务、 教育培训服务等。

    市场进入者增速放缓，行业集中度有望逐步提升。 2018年我国电商服务商数量达7.2万家，历经2009年以来的爆发式增长以后，近年来新增服务商数量增速已经明显放缓。

电商代运营行业规模持续扩大

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新增服务商数量增速明显放缓

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    （二）美妆代运营： 电商×美妆， 景气度最高、发展最成熟的赛道

    智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场竞争现状及供需态势分析报告》数据显示：美妆为当前景气度最高的可选消费品类，社零增速表现靓丽，线上转移仍在快步进行。 2018年国内美妆销售体量约4105亿元，整体增长12%；其中线上销量1127亿元，增速约27%，网购渗透率约27%。化妆品具有高客单价、标准化程度高、运输配送成本低、退货率低、基础产品复购率高的特点，属极适合线上销售的品类；目前，美妆个护线上渗透率与网购大盘基本持平，对标家电3C等网购最为成熟的品类，渗透率进一步提升的空间充足。

各月社零分品类限额以上同比增速（%）

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高端品牌增速更快，国货&大众转型压力大

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美妆消费持续向线上转移

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美妆个护市场规模超过4000亿元，线上消费习惯逐步成熟

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    美妆品类营销技巧最为复杂、高毛利率足够支撑高佣金率，天然是最适宜代运营发展的品类。美妆品牌的代运营佣金率约15-20%，显著高于服饰10-15%、 3C家电2-10%的水平；美妆品牌的电商代运营服务需求比例约50-60%，亦显著高于其他品类。

    不同层次的美妆品牌对服务商具有不同类型的需求，对电商渠道有不同的期待，造就了各具特色、各有所长的代运营公司。 我们将美妆品牌大致划分为四类， 分别对应不同的核心诉求：1）国际知名大牌：职业经理人管理体系， 注重经营平稳性， 中国区团队规模有限，而中国市场贡献集团重要增量； 自身品牌力强，其核心需求主要为稳定的仓储物流、 IT、数据、客服支持， 需要熟知平台规则的服务商将营销计划落地；2） 国际小众品牌： 国外知名、偏小众/细分人群，国内市场处于起步/无开拓状态，团队规模小； 核心需求为通过电商渠道打开整个中国市场，增强消费者认知；对代运营服务的需求较大，青睐一站式服务，而代运营公司也往往拿下其全渠道总代理权，或参股合资方式享受品牌成长红利；3）国际二线及国内品牌：产品供应链完善，但存在品牌老化、 渠道变迁的压力，核心需求为“老树开新花” ， 需要服务商提供产品改良支持、包装形象调整以及创意营销激活；4）新锐品牌： 这类品牌往往依托国内丰富的供应链资源打造产品， 而自身电商运营和内容营销团队实力极强，不太需要第三方服务商的帮助。

    我们梳理了国内市占率前30名美妆品牌的线上经营情况，在25个设有天猫旗舰店的品牌中， 12个品牌使用了代运营服务， 10个为自建团队运营（另有3家不详）。相较而言， 国际品牌选择代运营的比例更高，或与对中国电商玩法的不熟悉、自建团队的管理成本过高、职业经理人的激励机制相关。

美妆品类代运营需求大、佣金率高

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不同层次的美妆品牌对服务商的需求不同

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    美妆代运营格局初现， 龙头各有所长而非正面冲突。 1） 考虑2018年美妆线上销售1127亿元，假设其中50%份额的品牌选择代运营服务，对应约563亿元市场空间；我们测算头部六家美妆代运营公司的合计GMV约为250亿元，合计市占率超过40%，龙头地位初步奠定； 2）不同龙头所擅长的能力维度不同、积累的运营案例不同、服务的品牌类型不同，竞争格局并非直接冲突。