2019年中国在线阅读行业营销环境、用户分布情况及营销趋势分析[图]

    一、在线阅读行业营销环境

    1.在线阅读行业宏观环境向好，对外营销动力充足

    在线阅读行业宏观环境整体向好。1）政策上全民阅读自2014年已连续六年纳入《政府工作报告》，这充分体现了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视；2）经济上，2018年全国居民人均在教育文化娱乐方面消费支出为2226元，比2017年增长6.7%，消费力较为旺盛；3）而在社会环境上，2018年我国数字阅读用户已达4.3亿，人均数字阅读量为12.4本，人均单次阅读时长已达71.3分钟，这说明有越来越多的用户青睐数字阅读的方式；4）此外，云计算、人工智能等技术也在持续为线阅读行业赋能，增加更多元化的形式和体验。

    2.产业生态日趋完善，为广告投放奠定良好基础

    2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%，预计2019年规模有望达到180.5亿元，同比增长17.6%。自2015年以来，优质IP的出现成为产业内生动力，优化了产业发展结构。同时，国家出台的一系列打击网络侵权盗版的政策，也使得在线阅读版权得到极大保护。此外，从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，在线阅读行业还将稳定发展，广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。

2012-2020年中国在线阅读行业市场规模

数据来源：公共资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国数字阅读行业市场经营管理及投资可行性分析报告》

    3.人口和流量红利逐渐消退，获客成本将会提高

    2018年网络文学行业用户规模达4.3亿，同比增长14.3%，2019年规模将达到4.7亿人。预计未来两年增长幅度会有所下降，从爆发式增长进入放缓状态。同时在人口和流量红利逐渐消退的趋势影响下，在线阅读行业的用户获得成本也会越来越高。

2011-2020年中国网络文学行业用户规模

数据来源：公共资料整理

    4.在线阅读用户月平均使用时长增长接近饱和

    2018年比2017年增长8.2小时，而2019年在线阅读用户月平均使用时长比2018年增长1.2小时，增长空间接近饱和，这意味着用户使用时长快速增长所带来的红利正在消逝，内容资源和媒体流量的拉通将成为企业的核心竞争壁垒。

2017-2019年中国在线阅读用户月平均使用时长情况

数据来源：公共资料整理

    二、用户分布情况

    在性别方面，男女比例相差不大，男性用户占比为54.9%，女性用户占比为44.1%。而在年龄方面，24岁以下的95后占比最高，达到31.4%，30岁以下的读者占比近六成，35岁以下的用户覆盖更是高达85.8%，这说明在线文学因其阅读自由及类型丰富的鲜明特征，受众普遍年轻化。

2019年中国在线阅读用户年龄情况

数据来源：公共资料整理

    近7成在线阅读用户是本科学历，这与本科学历群体学习能力强，阅读习惯的养成相对较快有关。而在职业分布情况中，企业白领的阅读热情最为高涨，占比接近4成，企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。

2019年中国在线阅读用户职业分布情况

数据来源：公共资料整理

    在地域分布方面，广东省的数字阅读用户占比最高，其次是江苏省与浙江省。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。分析其背后的原因，经济发达地区，整体人群素质高，对文化、教育、阅读的重视程度也高，因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。

2019年中国在线阅读用户所在地区TOP10

数据来源：公共资料整理

    有关阅读频率情况，1）近7成用户几乎每天都会看，对于他们来说，阅读是一种习惯，其中的目的有可能是消遣时间，也有可能是提升自己。2）而在阅读时段中，多数是在睡觉前发生，其次是在通勤和工间/课间休息。3）以睡觉前场景为例，分析其阅读时长情况，近4成用户的阅读时长是30分钟-1小时，并且占比最高，从时长看，阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。

2019年中国在线阅读用户的阅读频率情况

数据来源：公共资料整理

    都市职场作为与现实生活最为接近并易引起共鸣的题材，有50.7%的用户偏好，其次是悬疑推理和历史军事，占比分别为48.6%和44.2%。1）同时，有关不同年龄段的阅读偏好情况，对各个题材的偏好程度整体差异不大。2）在玄幻奇幻、灵异科幻、新类型小说（二次元等）、游戏竞技几大题材更受19-25岁和26-35岁的群体喜欢，这可以说明，像游戏竞技、新类型小说等比较新颖的题材对于年轻人来说接受度更高，在36岁以上的群体中渗透率低。

2019年中国在线阅读用户的阅读偏好情况

数据来源：公共资料整理

    关于在线阅读用户对衍生品的关注情况，近6成用户关注改编的影视剧，其次是主题衍生音乐。而在付费意愿调研中，整体来说大家对于衍生品的付费意愿也较为强烈，尤其改编的影视剧，愿意消费的比例是64.2%。影视剧作为离用户最为接近的文娱类型，在影视剧本身认知习惯和消费习惯先天优势的影响下，付费教育成本低，付费习惯易养成。

2019年中国在线阅读用户衍生品内容关注情况

数据来源：公共资料整理

    三、在线阅读行业营销趋势

    1.政策引导下，文学作品内容和投放策略均向主流迈进

    随着政府对在线阅读行业的持续关注，陆续出台的一系列政策也将阅读行业引入新的格局，在”2018年优秀网络文学原创作品”推介名单中，《网络英雄传Ⅱ：引力场》、《拥抱谎言拥抱你》等24部作品入选，反映创业、支教、缉毒等生活领域的现实题材网络文学作品较前两年明显增多。唐家三少等玄幻作家也开始将视角投向现实领域开始尝试现实题材创作，这意味着在政策引导下，在线文学行业上游内容产出方将会越来越趋向于创作出反映时代生活的现实题材。随之而来的是用户的阅读品味也会发生变化，而作为连接平台方和用户的媒体方，其投放策略也将更精准的捕捉市场趋势，观察用户和平台方的变化，从而更好的成为平台方和用户的沟通桥梁。

    2.网文出海持续前进，出海营销将成新的增长价值点

    近些年来，随着文化”走出去”政策的不断完善，”一带一路”提议的落实以及网文海外翻译的热潮，数字阅读出海步伐加快，目前已覆盖40个”一带一路”沿线国家和地区。此外数字阅读出海还得到了大型国企的支持，中国图书进出口总公司也分别与数字阅读核心企业掌阅、阅文签订合作，持续推动中国文化内容”走出去”。同时，网文出海的模式也从原来的内容输出向文化输出升级，由最初的出版授权为主，升级为以线上互动阅读为核心，集合版权授权、开放平台等举措于一体。此外，伴随着行业带来的转变，出海营销也受到了大家的关注，从当前出海营销的各项条件看，当前的出海营销在政策、经济、社会、技术上都存在利好环境，因此围绕在线文学的出海营销也将大放异彩。

    3.数据打通+视频化趋势下，广告素材优势进一步提升

    伴随媒体整合水平的进一步提高，广告主对数据敏感性降低，也逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位，有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频广告及内容占比不断提升，为在线阅读行业的广告主投放进一步创造条件，提升在线阅读行业广告素材的吸引力。