2018年中国婴童保健品市场规模及重点企业发展动态分析[图]

    随着居民可支配收入水平的提高和消费者健康认知观念的改变，我国婴童营养品的市场规模在不断扩大。新生代父母的出现也是推动婴童营养品快速发展的原因，90后父母数量在不断增长，相对受教育程度较高，更愿意通过保健食品帮助自己的孩子健康发育。

    数据显示，2019年1-5月在天猫+淘宝平台上婴幼儿营养品销售额共计61.2亿元，1-5月份婴幼儿营养品的市场规模仅次于婴幼儿牛奶粉的65%，市场份额达到14.65%，而宝宝辅食仅占9.78%。根据数据，我国婴幼儿奶粉市场截止2018年的销售规模为1,619亿元；假设线上各子品类的销售额占比体现了其整体市场销售状况，则估计我国婴幼儿营养品市场规模约350亿元。

2019年1-5月阿里系平台婴儿食品各子品类目市场份额占比

资料来源：智研咨询整理

2014-2018年中国婴童保健品市场规模

资料来源：智研咨询整理

    这一趋势从阿里官方数据也可见一斑——阿里系平台上，婴幼儿营养品的销售占比高于宝宝辅食、零食和调味品，且2016-2018年均保持了很高的增速。
具体到消费品种，根据数据，全球范围内，睡眠、认知发育和增强免疫力的产品预计将在2019年处于增速领先的地位。在国内，中国父母倾向于为新生儿购买益生菌。随着年龄的增长，对益生菌的需求开始萎缩，而钙铁锌、DHA/核桃油和维生素的销量开始上升。

我国不同年龄婴儿使用的保健品消费金额分布（%）

资料来源：公开资料整理

    正是意识到婴幼儿保健品和奶粉的互补性，许多母婴品牌和渠道也很乐于横向扩张至保健品市场，婴幼儿保健品赛道已吸引了澳优、汤臣倍健、飞鹤等巨头入局。

    目前已拥有跨国品牌“Swisse”、“HealthyTimes”的健合集团，其成功起点也是儿童益生菌，公司从2003年便致力于益生菌的中国推广，其合生元儿童粉剂历经3年即突破1亿元收入规模。

由上市公司主导的婴幼儿保健品领域并购动态

资料来源：智研咨询整理

    统计天猫平台累计销售额排名的儿童保健品领先品牌发现，澳大利亚品牌BioIsland和Nature’sWay佳思敏、新西兰品牌Childlife分列行业前三。排名4-6的均为益生菌品牌。DSM全资子公司i-Health旗下品牌Culturelle是最受欢迎的益生菌品牌，其次是中国保健品巨头汤臣倍健的旗下品牌LifeSpace和合生元Biostime。

天猫平台婴童保健品领先品牌（按累计销售额排名）

资料来源：智研咨询整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿保健品行业市场现状调研及投资机会预测报告》

    从当前跨境电商平台的婴幼儿营养品牌集中在澳、新两国品牌，且品类重合度极高则可以看出，目前我国婴童保健品的消费观念仍在培育期，消费者更多的是相信导购和渠道推荐，营养品还出存在巨大的市场教育空间。

    尽管婴童保健品市场方兴未艾，但仍需规范前行。根据抽查调研显示，多款跨境购益生菌产品添加的菌种/菌株并不在我国2016年公布的白名单中。目前可以用于婴幼儿食品的益生菌仅有7个菌种的9种菌株。另外，许多婴幼儿益生菌产品中还添加了二氧化硅、木瓜酵素、牛初乳、高含量碳水化合物等不适宜婴幼儿食用的成分。

    其实，和奶粉行业类似，随着消费者逐渐成熟，爆发“安全事件”的品牌很容易遭遇消费者的用脚投票。因此，婴童保健品牌应当从“信任感”出发构建整个商业模式，通过提升产品配方的“可溯源性”和透明度，在消费者群体之间建立信任，方能收获广阔的婴童市场。