2018年中国成为全球图书出版增长最快的头部市场，2019年上半年中国图书出版行业保持稳健增长，加强原创出版将成为编辑工作重点[图]

    一、全球图书出版行业发展现状及趋势：行业进入成熟期，中国是增长最快的头部市场

    全球出版市场集中度较高，美中德英日法为前六大图书市场。6大出版强国占据全球图书市场份额的67%，其中美国、中国、德国、英国、日本和法国出版份额分别为29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行业已基本进入成熟期，除中国外，其余头部出版市场增速进入相对平稳、略有波动的阶段。其中，美国是全球最大的出版市场，2018年出版业整体销售净收入为258.2亿美元，同比下降1.56%，已连续4年小幅下滑。

全球出版市场TOP6国家市场份额

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告》

2012-2018美国出版行业收入（亿美元）及增速

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    2013年后德国图书市场波动加大，2018年图书零售销售额91.3亿欧元，同比基本持平。作为全球第三大图书出版市场，2014-2018年德国图书市场零售商营业额分别为93.22、91.88、92.76、91.31和91.34亿欧元，不同年份增速呈现波动。但整体而言行业经历起伏后，2018年销售额仍低于2013年的高点水平。

    2018年英国图书出版市场出现首次负增长。英国是第二大英语图书和全球第四大图书出版市场，2015-2018年英国图书市场销售净额分别为33.87、36.13、37.43和36.03亿英镑，增速分别为1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%，2018年英国市场出现负增

2014-2018德国出版行业销售额及增速

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2014-2018英国出版行业销售净额及增速

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    全球TOP4图书市场中，仅中国仍保持稳定增长。图书定价总金额维度，2017年中国图书出版定价总金额1731.35亿元，同比增长9.5%；零售维度，2016-2018年中国图书零售销售码洋分别为701、803和894亿元，同比增速分别为12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起，中国图书零售销售码洋持续维持10%以上增长，是全球四大图书市场中增速最快的国家。

中国图书零售市场销售码洋（亿元）

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    二、中国出版行业：行业保持稳健增长，受政策影响有限

    1、大众出版：优质标的齐聚A股，龙头公司市占率有望持续提升

    图书零售市场整体发展趋势向好，网店渠道销售码洋保持增长，实体店渠道则继续下滑。2019年H1图书零售市场码洋同比增加10.82%。其中网店渠道同比增长24.19%，同2017、2018全年25.8%、24.7%的同比增速相比基本保持稳定；但是实体店渠道则呈现加速下滑态势，2019H1同比下降11.72%。

2012-2018年图书零售市场销售码洋（亿）

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图书零售市场实体店与网店销售码洋同比增速

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    政策监管以及书号管控后有助于供给侧出清。2018年开始，图书市场开始受到书号管控，书号较大幅度减少；2019H1新书品种为9.09万，同比下降了6.22%；新书定价继续增长，中位数达45元；在需求端继续保持平稳增长的情况下，行业格局有望进一步向头部集中。

2008-2019H1新书定价（元）

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头部品种码洋贡献

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    少儿类是图书市场中码洋比重最大、增速最快的细分品类品类。2019H1少儿类图书码洋占比达27.38%，同比提高了1.22个百分点；社科类占比25.57%，同比提高了0.89个百分点；以线下销售为主的教辅教材类占比15.79%，是实体店渠道唯一正增长的细分品类。

2019H1细分市场码洋比重

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2019H1细分市场码洋比重（实体店/网

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19H1细分市场分渠道同比增长率

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    大众阅读板块已汇聚新经典、中国出版、中信出版三大标的。新经典定位于“畅销+长销”，是国内最大的民营图书公司之一；中国出版拥有人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店等文化品牌出版社，是市占率排名第一的国有出版集团。2019年6月证监会受理了民营出版“读客文化”IPO上市材料，7月中信出版成功上市，行业的资本化进程正在持续推进。

    图书行业未来将保持每年约10%左右的相对较稳健的增速水平。而随着龙头公司的相继上市，龙头公司在行业内的市占率，产业链上下游议价能力、龙头地位将逐步抬升。即便是占比最高的中国出版集团，其整体行业市占率仅为7%左右，中信出版社在单体出版社中的市占率为2.4%，新经典文化在民营公司中的市占率约为1.3%左右。目前，龙头公司的市场占有率仍然较低，行业处于分散竞争的局面。但是已经可以看到龙头公司在细分领域内的市占率已经出现了集中。以中信出版为例，根据公司招股书披露，公司在经管类图书中的市占率已经超过20%，成为绝对的行业龙头。由此说明，行业内的优质公司可以通过自身编辑策划能力、发行能力的提升获得更大比例的市占率。

    中信出版——中信集团旗下全牌照出版公司，经管类图书全国第一品牌。2013-2018年，公司营收从5.48亿元增长至16.34亿元，CAGR达24.4%；归母净利润从0.32亿元增长至2.05亿元，CAGR达45.0%，远超行业平均水平。按业务板块分，2018年公司图书及出版及发行业务的营业收入占比为74.8%，书店零售及其他文化增值业务的营业收入占比约为23.5%，其他业务收入占比约为1.7%。为丰富业务布局，公司旗下共有十余家参控股子公司，业务领域覆盖线下零售渠道、版权资源及运营、教育培训等，其中主要布局线下零售渠道的中信书店（全资子公司）和中店信集（53%控股子公司）目前亏损额度较大，2018全年分别亏损2,952万元和4,028万元，对公司整体净利润有一定影响。

    线上销售规模快速扩张带动营收增长，少儿品类增势显著。从销售渠道来看，公司线上渠道收入占比于2017年正式超过线下渠道；2018年，公司线下渠道收入放缓，而线上渠道则继续保持快速增长并带动整体营收提升。从图书结构来看，经管和社科类图书依然是公司核心品类，2018年二者收入之和达占比51.6%；少儿类图书占比从2014年的0.6%增长到2018年的13.7%，是公司近年来增长最快的图书品类。

    2019上半年新书老书共振，书店减亏卓有成效，实现高质量增长。2019年上半年图书出版与发行业务营业收入达6.78亿元，同比增长14.94%，占营业收入比例为76.12%。由于公司2019Q1营收增速仅为1.1%，判断公司图书出版与发行业务二季度提速明显，实现核心主业实现高增长。一方面，公司重印率提升，上半年重印书同比增长38.37%，估算2019H1对公司图书出版业务的贡献超过了50%；另一方面，2019H1公司自营渠道图书销售收入同比增长35.59%，超公司整体增速17.3pct，表明公司自营渠道把控力日趋提升，有助于直接获取读者消费行为数据、提升渠道议价权并进一步改善周转率；此外，少儿图书板块继续保持强劲增长，2019H1实现营业收入1.49亿元，同比增长60.96%，成为成长性最好的板块。书店方面，2019上半年实现营收同比增长45.27%并同时实现归母净利润减亏628万元，减亏卓有成效。

2015-2018年中信出版营业收入及增速

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2013-2018年中信出版归母净利润及增速

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    图书销售业务细分业务占总营收比例

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    四大类图书、数字阅读收入占营业收入比重

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    新经典——二季度业绩回暖明显受部分畅销图书周期波动及免税政策滞后影响，公司2018年业绩增速出现一定波动。但同时在2018年，公司加速了优质版权储备，预付款项显著增长。2019Q1，公司营收、利润增速指标均转正，表明公司逐渐回归稳健增长。2019Q2，公司畅销书基本企稳、新品《人生海海》表现突出，并且剥离了旗下实体书店Pageone，有助于实现长期战略与短期盈利的平衡。

    二季度单季回暖明显，少儿图书增长加快。分品类看，文学类图书仍然是公司核心品类，占总营业收入的68.6%，但少儿类图书和社科、生活及其他品类的图书占比略有上升。随着Q2市场回暖，公司三大品类图书增速回升，其中少儿类图书增势最猛，同比增速达21.7%。

新经典分产品营业收入同比增速

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三类图书占营业收入比重

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    大产品驱动、品质驱动、长销驱动：

    品类：公司在文学品类的头部图书拥有核心竞争力，东野圭吾、余华、张爱玲、马尔克斯、王小波等是公司核心作家；每年出版新书约300种，新品量小，长销书多；在公司收入中，5年前出版的图书约占40%，当年及前一年出版的图书约占12%。

    品牌：新经典为民营图书策划公司，没有出版社资质，其品牌对B端版权/作者有影响力，但缺乏读者品牌认知。

    管理：新经典公司董事长、猿渡静子等大编辑在行业内声望高，版权获取能力强。公司上市后已实施股权激励计划。

2013-2019H1年新经典营业收入及增速

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2013-2019H1年新经典归母净利润增速

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    2、教育出版：业绩改善，分红率持续提升

    教育出版板块标的防御属性较强，一季度整体业绩同比有较大提升。教育出版板块中相关上市公司主要为地方国有出版集团，经营运营及业绩表现上相对稳健，具有高现金、低股权质押的特点，且近年来板块的平均分红比例及股息率持续提升。2019H1，板块归母净利润（剔除南方传媒、皖新传媒）同比增长9.4%，回归稳定增速。

教育出版行业平均现金分红比例数据来源：公开资料整理

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教育出版行业平均股息率

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教育出版板块归母净利润同比增速

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    在校学生数量持续回升、结构不断优化，教育出版行业中短期面临良好发展机遇。在校学生人数是教育出版的市场规模的重要影响因素。近年来，我国各阶段在校学生数均呈增长趋势，尤其是小学在校生显著上升。此外，随着全面放开二胎政策于2015年实施，人口因素对教育出版的带动预计会在2021-2022年进一步体现。

    纸价从高位回落，有助于降低纸张成本。一般情况下，出版公司大宗用纸采用按年度集中采购模式，纸张在图书定价中所占比重在20%~35%之间。中小学教材为政府指导定价，弹性较低。双胶纸和铜版纸从2018年年中开始触顶回落，预计公司毛利率水平将受益纸价下降而有所提升。

2012-2018年中国在校学生人数（万人）

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2016.1-2019.8双胶纸和铜版纸价格

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    中南传媒——政策影响基本消化完成，业绩持续改善

    上半年营收及净利润增幅回升明显，政策影响基本消化完成。受湖南省规范教辅征订影响，公司自2017H2-2018H2营业收入同比连续负增长，分别为-14.7%/-15.7%/-0.2%。2019H1，公司收入43.65亿元，同比增长4.9%；扣非净利润6.69亿元，同比增长5.2%；收入和利润增速双双由负转正。

中南传媒营业收入及增速

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中南传媒归母净利润及增速

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    凤凰传媒——教材教辅业绩亮眼，未来盈利能力提高剥离不良资产，聚焦主营业务，营收&净利润继续双位数增长。公司2017起逐步剥离游戏、视频等行业的股权投资，重新聚焦主营业务，并开始代理人教版教材。受教材教辅涨价、使用教材教辅的学生增长（2019春江苏全省共征订教材教辅2.17亿册，册数同比增加1500万册）、2018年成为了人教版教材在江苏省的唯一代理商等因素影响，公司在2019上半年实现营收61.87亿元，同比增长15.08%；归母净利润8.87亿元，同比增长14.10%；扣非归母净利润8.18亿元，同比增长34.73%。2019年上半年凤凰传媒码洋占有率为3.19%，较2018年提升0.16个百分点，在零售市场码洋占有率排名第3。

传媒凤凰营业收入及增速

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凤凰传媒归母净利润及增速

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    三、2019年图书出版行业发展趋势分析

    图书出版市场正在发生革命性的变化，但内容和服务始终是相伴相生的。天一除了关注传统出版的提升、改造、提质增效以外，也要着力将传统出版和数字化传播方式相结合，寻求新的增长点。2019年，出版业还将会有哪些趋势，我们不妨做个大胆的猜测：

    第一，2019年的书号资源政策，至少会和2018年保持一致，不排除有进一步缩紧的可能。新书品种将会收缩，出版规模还将进一步控制。

    第二，受纸价上涨、物价上涨等因素影响，图书定价会继续上涨，但上涨幅度不会太大。

    第三，严审选题、把控出版质量、强化“三审三校”、加强原创出版将成为编辑工作重点。针对作者而言：出版费用增加、审核时间加长亦成为必然。