2019年及未来几年中国云游戏市场规模测算：中长期打开游戏市场发展新空间[图]

    一、云游戏模式下，用户摆脱终端硬件配置的束缚，实现随时随的“跨屏体验”，因此将对游戏本、家用游戏主机和网吧市场等产生替代效应。

    1）游戏本：2018年全球游戏本出货量约850万台，约占全球笔记本电脑出货量的5%。2017年，“吃鸡”游戏大火带动了“换机潮”，当年全球游戏本市场销量增速达到42.6%。2018年中国市场游戏本出货量将达到300万台。据此估算，2018年中国市场游戏本出货量在全球出货量中占比约为35.3%。根据京东平台中主流游戏本品牌的销售数据，统计得到目前国内游戏本平均价格约为9492元，按300万台游戏本的年出货量进行估算，得到2018年国内游戏本市场规模约为284.76亿元。

游戏本市场规模及同比增长

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国云游戏行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》

热门游戏本价格统

数据来源：公开资料整理

    2）游戏主机：2018年中国主机游戏市场规模7.36亿美金，其中硬件市场规模2.65亿美金（合法渠道1.73亿美金，灰色渠道0.92亿美金），对应约18.22亿人民币。3）网吧：2018年中国网吧营业数量为13.8万家，总营业收入为706.00亿元，其中上网费实现收入467.37亿元，在总收入中占比66.2%。需要说明的是，云游戏的出现对网吧并非完全的替代关系。网吧未来将成为兼具游戏消费和社交体验的双重属性。

国内游戏主机市场规模（合法渠道）

数据来源：公开资料整理

国内游戏主机市场规模（灰色渠道）

数据来源：公开资料整理

国内网吧市场营业收入及同比增速

数据来源：公开资料整理

    国内游戏本、游戏主机和网吧上网花费合计市场规模达到约772.43亿元。对玩家而言，这部分游戏支出将极有可能在云游戏普及后被完全替代。若玩家总体游戏支出意愿不变，则云游戏行业存在约770.35亿元的市场增量替代空间。

    二、云游戏或将改变玩家结构，重度游戏助力行业扩张

    2018年中国游戏市场规模同比增长5.3%达到2144亿元，游戏玩家规模同比增长7.3%达到6.26亿人。2018年受H5和小游戏、吃鸡游戏的带动，游戏玩家规模增速有所回升，但“吃鸡”类游戏变现受阻和游戏版号停发影响下市场规模增速放缓明显。

    云游戏将使得中重度高品质游戏进入门槛大幅降低，付费意愿及付费能力更强的中重度玩家占比有望提升。移动游戏时代，MOBA5v5玩法的《王者荣耀》日活峰值突破8000万人，FPS大逃杀游戏《和平精英》上线两个月日活突破5000万人，充分证明了中国游戏玩家对中重度高品质游戏有着强烈的需求。根据2018年游戏市场数据，1.5亿客户端游戏用户在6.26亿游戏玩家总人口中的渗透率已经达到24%。云游戏的出现将使得玩家接触中重度、高品质游戏时的终端配置壁垒被彻底打破，大大降低玩家进入中重度高品质游戏的门槛，使得传统端游/主机游戏所代表的中重度玩家在游戏总人口中的渗透率进一步提升，同时也意味着游戏行业总体的ARPU值将进一步提升。

国内游戏市场总规模

数据来源：公开资料整理

国内游戏市场玩家总人数

数据来源：公开资料整理

国内移动游戏市场用户数及ARPU

数据来源：公开资料整理

国内端游市场用户数及ARPU

数据来源：公开资料整理

    对于云游戏推动整体游戏市场规模增长的前景，进行情景假设分析：

    1）页游将受到云游戏的直接正面冲击，市场可能逐步萎缩消失。

    2）游戏用户规模及结构：对标美国成熟游戏市场，游戏玩家总人数占全国人口的60%，假设悲观/中性/乐观情景下国内游戏用户渗透率将分别达到

    50%/55%/60%。在云游戏时代，端游、主机、手游的概念和壁垒将被完全打破，所有屏幕都可以成为游戏内容的渠道和载体。以端游代表当前的重度游戏市场及重度用户。目前端游用户在游戏玩家群体中的渗透率为24%，云游戏将提升重度玩家渗透率，假设重度游戏用户渗透率在悲观、中性、乐观三个情境下将分别达到30%、35%、40%。同时，以手游代表中轻度游戏市场及用户规模。目前手游用户规模为6.05亿，占整体游戏用户97%。假设随着云游戏到来，中轻度游戏用户将实现100%渗透。

    3）ARPU值：目前国内游戏市场端游用户ARPU为413.2元，手游用户ARPU为221.5元，在悲观、中性、乐观的情境下，假设端游用户（代表重度游戏用户）的ARPU将提升30%、40%和50%，手游用户（代表中轻度游戏用户）的ARPU将提升10%、20%和30%。

    4）弹性测算结果：基于以上假设，在悲观、中性、乐观的情境下，游戏市场整体规模将达2833亿元/3605亿元/4500亿元，较2018年游戏市场规模分别有32%/68%/110%的增长空间。

    对于目前存量市场规模已然不小的游戏市场，云游戏的到来，仍然将深刻改变中国游戏市场的现有格局，提升重度用户渗透率与ARPU值，最终驱动行业市场空间再度打开。

云游戏推动游戏市场规模增长的前景预测（情景分析）

数据来源：公开资料整理

    三、云游戏有望带来游戏平台订阅服务市场增量。

    1、云游戏本质上是游戏内容的流媒体化，这也为拓展订阅服务型的商业模式提供了空间

    云游戏运营平台更多提供一站式的游戏内容和云服务，用户可在平台上自主的选择感兴趣的游戏进行体验，如视频流媒体平台一样可收取用户订阅费用。海外已运营的云游戏平台中，订阅服务收费采取月租形式或按时间付费。考虑到海外主机和端游市场较为成熟，用户普遍已经养成了订阅付费习惯，在云游戏时代可以很好的实现付费习惯迁移；而国内游戏市场用户更习惯于免费下载+内购付费形式，因此国内云游戏订阅付费习惯的培养可能需要一个较长的过程。

    目前国内视频平台会员年费水平普遍在约200元人民币水平，爱奇艺一季报披露其平台订阅用户已达9544万人，约占MAU的17%。假设目标8亿游戏用户中云游戏订阅服务付费用户的渗透率为10%，年费高于目前视频平台付费水平达到300元，那么订阅服务的市场规模将有望达到240亿元。

爱奇艺付费用户数（万人）

数据来源：公开资料整理

    海外云游戏平台订阅服务付费水平

数据来源：公开资料整理

    2、超高清视频：从观看到深度交互，大屏市场有望回归

    2019年3月1日，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》（后文简称为《行动计划》）。《行动计划》是在超高清视频技术不断革新的背景下，推动我国超高清视频产业链各环节变革发展，建设完善产业生态体系的指导性文件。

    《行动计划》为超高清视频产业制定了整体发展目标，与文娱产业直接相关的发展目标包括：到2020年，中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办4K频道，不少于5个省市的有线电视网络和IPTV平台开展4K直播频道传输业务和点播业务，实现超高清节目年制作能力超过1万小时；到2022年，4K频道供给能力大幅提升，有线电视网络升级改造和监测监管系统建设不断完善，实现超高清节目年制作能力超过3万小时，开展北京冬奥会赛事节目8K制播试验。

    《行动计划》提出了六大重点任务，不仅对硬件、基础网络的研发和建设进行了规划，也对文化传媒行业提出了具体的要求：1）内容端，不断提升超高清视频制作能力，丰富各类超高清电视节目供给量，利好产业上游内容制作公司；2）广播电视领域，对电视台超高清频道数量、播放时数做出了要求，积极推动超高清视频服务平台和各类播出渠道的建设；3）文教娱乐领域，促进超高清视频与各类应用场景的融合，并对超高清视频的应用方向给予指导。

    8月19日，广电总局印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见，这是继3月《行动计划》发布后再次针对超高清视频产业发布的重磅政策。本次《意见》中重点提及广播电视行业，提出加快有线网络实现全国“一张网”并加快组建全国性有线电视网络股份公司；推进国有广播电视企业公司制改革和股份制改造，探索推动混合所有制改革试点；鼓励上市企业发挥各自优势，积极稳妥开展跨地区、跨行业、跨所有制并购重组。在新技术领域，《意见》提及5G、VR、超高清视频等技术对广电的带动，包括实现大屏小屏融合互动，满足用户对跨屏、跨终端收视和信息需求、加快高清电视和4K/8K超高清电视采集制作等。

    当前，广播电视行业面了缴费用户下滑，收视习惯迁移等诸多问题。此前，有线电视的全国一张网整合已经提上日程。此次《意见》中较为少见的提及了混合所有制改革和鼓励上市企业并购两项。说明面临当下的挑战，广电行业改革决心和力度加大。

    在具体落地方面，在8月22日北京国际广播电影电视展览会上，广东省超高清视频产业项目签约仪式举行，此次签约仪式中共计签署了10个合作项目。这10项合作项目包括：广东广播电视台分别与华为技术有限公司、中山大学国家超级计算广州中心、国龙文产投资集团、北京超凡视觉科技有限公司、8KRAW公司签署战略合作协议；广东省广播电视网络股份有限公司分别与海思公司签署“全面战略合作协议”，与创维集团签署“家庭智能网关项目战略合作”，与华栖云科技公司签署“新时代文明实践中心+南粤全媒体智慧云项目”，与小米公司签署“全面战略合作协议”，与北京信邦安达公司签署“物联网及智慧家庭云管理平台建设与业务集成项目”。今年5月印发的《广东省超高清视频产业发展行动计划（2019-2022）》中提到，争取到2022年超高清视频产业总体规模超8000亿元，建成3个世界级超高清视频产业集群，此次正式签署10个合作项目意味着广东省在积极推进和落实4K电视产业发展的部署要求取得了新的重要进展。

《广东省超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》之发展目标

数据来源：公开资料整理

    除了观影效果的超高清化，在大屏产业的发展过程中，硬件厂商也正在做出尝试，希望将电视行业的纯低价竞争逐渐转向性能、技术、交互等方面的差异化。今年8月的华为开发者大会上，华为公司正式发布了“荣耀智慧屏”产品。荣耀智慧屏是全球首款搭载华为鸿蒙系统的终端产品，并借助华为终端云服务一系列的云能力，力图将其打造成为家庭的影音娱乐中心、信息共享中心、控制管理中心以及多设备的交互中心。此次发布的荣耀智慧屏为55寸4K屏幕，分为标准版和Pro两个版本，分别售价3799元/4799元。功能上，荣耀智慧屏Pro版本多了升降式AI摄像头、1080P视频通话、视频通话多屏无缝切换、32GBROM、6*10W扬声器，标准版没有升降式AI摄像头、不支持视频通话、16GBROM、4*10W扬声器，其他方面规格两款保持一致。

    荣耀智慧屏除了提供传统电视终端均具备的影音视听观看功能外，还提供了多设备交互、信息共享、IoT控制管理等三项功能，在这三项功能下，用户可以真正实现从看电视到用电视的转变：

    影音娱乐中心：四传统电视智能电视的主要功能，华为视频和华为音乐分别整合了芒果TV（芒果OTT产品）、酷喵（优酷OTT产品）、和云视听（腾讯视频OTT产品）。

    跨屏体验中心：屏幕之间可“无缝连接”，智慧屏通过近场通信技术可打通屏幕与屏幕，实现智慧屏、手机、平板之间的无缝连接，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏，让大屏成为可投、可控、可传的手机大分身。

    智慧交互中心：拥有“视、听、说”能力的智慧屏，拥有语音、视觉、传感交互功能，用户有望通过声音、手势、手机来控制智慧屏。

    智能家居控制中心：智慧屏是华为“1+8+N”全场景战略8个辅助入口中首个发力的关键交互终端，将成为华为智能家居的核心入口。根据华为智慧屏战略，华为HiLink已覆盖100余种品类、900余种型号。智慧大屏成为控制中枢，未来将在华为IoT布局中发挥核心作用。

    3、云AR/VR：5G有望明显提速产业发展

    2012年谷歌和推出了GoogleGlass的AR眼镜产品，其后，Oculus被Facebook以20亿美金收购，并推出VR头盔。VR/AR概念进入市场视野。随着Facebook和微软先后进入VR/AR市场，包括Sony、三星、HTC等多家大厂开始推出相关的硬件产品。2015-2016年VR/AR市场火爆。但整体来看，无论是创业公司Oculus还是几家大公司，其所推出的VR/AR硬件产品，没有任何一款成为市场的“杀手级”应用。大多数在技术、体验、内容上都有一定缺陷。致使产品都停留在小众极客市场，难以进入大众市场。

    硬件技术尚未成熟，内容应用资源匮乏，VR/AR发展面临瓶颈。CPU/GPU无法保证在轻便的硬件上实现足够的计算速度、存储空间、传输速率和续航能力，此外最为限制设备发展的就是近眼显示技术存在分辨率不足、眩晕等问题。就分辨率而言，行业主流处于2K阶段，但是如果需要完美的沉浸式体验，需要16K、24K+的成像内容；眩晕感使得用户难以有30分钟+体验，主要由于显示画质，纱窗、拖尾、闪烁等过低的画面质量引发的视觉疲劳；视觉与听觉、触觉、前庭系统等其他感官通道的冲突、辐辏调节冲突等都极大的影响了用户的体验。内容应用资源上，内容分发平台更新慢、资源少，存在“有车没油”情况。2C端内容应用缺乏“杀手级”应用，作品内容形式同质化、简单化，用户体验以单机、孤岛式为主，优质原创VR内容待激活。视觉体验交互式元素少，从而降低了移动性、趣味性低，沉浸感、临场体验感。当前主流应用商店并未对VR/AR内容独立分区，这导致内容隐藏深，查询难，一定程度上限制了内容的有效传播；2B端缺少规模化、产业级应用，VR/AR解决方案提供商多不具备医疗、工业等垂直行业专业知识。

    5G时代临近，5G搭载云计算实现云VR/AR，可以有效解决渲染不足、计算超载等问题，降低对GPU等的硬件要求，从而能够实现设备“轻量化”。此外，边缘计算则助力VR/AR实现超低延时与实时交互。

    搭载5G实现虚拟现实设备“无绳化”。虚拟现实为了获得完美的沉浸式体验，需要稳定高速网络传输，否则将导致实时渲染不足，同时时延过高带来眩晕感。传统网络传输速度慢且无线传输不稳定，现有VR设备通常通过有线连接来保障用户体验。5G的高带宽和低时延使得VR/AR能够随时随地通过云端（CloudVR）运行程序，并且无线传输时延低、稳定性高，5G传输将使VR设备彻底告别有线连接，从而真正实现“无绳化”。

    5G+云计算实现虚拟现实设备“轻量化”。传统的VR头显设备不仅需要借助有线传输，同时为了达到高分辨率实时渲染，需要高性能GPU等多设备支持，导致了头显设备复杂度极高且设备笨重。借助云计算技术，将复杂的渲染程序通过5G网络传输放在云端服务器中实时处理，避免了由于本地设备计算力不足所带来的渲染不足、画质粗糙、交互浅显等问题。云计算技术降低了用户的GPU等配置要求；在降低设备成本的同时，使得用户依然能够感受到PC级的沉浸式体验。但是云计算需要较高的宽带支持，5G的应用将使得云计算赋予VR/AR更多可能性。

    5G+边缘计算实现超低时延赋能行业多样化。“无绳化”和“轻量化”能有效提高便携性和降低设备复杂度，但远距离无线传输不可避免地带来高时延。区别于传统4G的大基站传输，5G将采用更多的微型基站，通过边缘计算将复杂的程序处理传递到近用户端的网络边缘，借此5G将提供低至1ms往返延迟。边缘计算（EdgeComputing）作为一种分布式计算的架构，它通过具有计算资源和网络资源的网络边缘结点来处理和分析数据，而不需要上传到云计算中心。相对于云计算来说，边缘计算能够在数据源头进行数据处理，从而带来更快的响应速度，以及更少的数据流量云计算一定程度上解决了虚拟现实大量数据计算能力的要求。但是对于虚拟现实低时延的特性，边缘计算通过借助边缘网络结点的计算和存储能力能够更好满足虚拟现实的要求。

    5G促使VR/AR产业二次获能，加速VR/AR向多领域渗透。2016年作为VR技术的元年，HTC、Oculus、SONY三大头显相继发售，一时间资本蜂至，VR概念高涨。但由于技术瓶颈、体验不及预期等因素，市场逐渐趋于冷静。随着5G商用落地预期提升，VR已经不再局限于传统的游戏娱乐领域，而是逐渐融入其他垂直领域。云VR/AR时代，“VR+社交”、“VR+教育”、“VR+医疗”等广泛的VR应用场景或将极大的改变目前的生活形态。

    龙头公司进入VRAR设备市场，有望改写2016年以来整体市场低迷的状态。同时，伴随着5G到来，VR/AR逐步向云VR/AR形态过渡，行业有望重新进入发展期。根据预测，2023年全球市场VR/AR头显出货量有望达到近7000万台，其中VR头显出货量将达3670万台，AR头显出货量将达3190万台。

全球VR/AR设备出货预测

数据来源：公开资料整理

    四、游戏行业趋势：未来高质量的自主研发游戏是趋势

    监管引导供给侧改革，未来高质量的自主研发游戏是趋势

    从政策角度看，2018年起游戏行业版号停发、版号总量控制等表明政策趋严，显示出国家正积极引导行业进行供给侧改革。2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，版号审批暂缓。2018年6月，游戏备案入口全面关闭。2018年12月，中宣部旗下网络道德委员会成立，对有争议的网络游戏进行道德评议，为管理部门提供决策参考。2018年12月29日起，版号重新逐批发放，版号审批恢复正常化，截至目前，已经有六批版号审批发放。