全民健身提升到国家战略，明确体育产业地位；政策从强调意义发展到强调落实，鼓励多方参与、协同配合；在意见的基础上，31省（市、区）政府全部出台了实施意见，各具地区特色；多地在实践过程中调动基建、金融多种产业共同发展，互联网及数据技术成为重要的创新组成。
2018年体育行业政策盘点
深化改革 | 足协新政推出后、网球的职业化尝 试、CBA的“管办分离、其他项目 等诸多协会的改革也在进行 |
发展小众项目 | 《击剑运动产业发展规划》、《马 拉松运动产业发展规划》、《自行 车运动产业发展规划》相继出台 |
推动体育综合体发展 | 《关于促进全域旅游发展的指导意 见》中提出将城市大型商场、有条 件景区、开发区闲置空间、体育场 馆、运动休闲特色小镇、连片美丽 乡村打造成体育旅游综合体 |
备战冬奥 | 2018年，《2022年北京冬奥会参赛 实施纲要》等内容相继发布，随着 赞助商相继公布、特许销售品开始 贩卖，备战冬奥备战冬奥普及推广 冰雪运动迎来高潮 |
打造发展精品赛事 | 《关于加快发展体育竞赛表演产业 的指导意见》指出要进一步丰富赛 事活动，完善赛事体系。大力支持 大力发展职业赛事，支持引进国际 重大赛事，引导扶持业余精品赛事 |
数据来源：公开资料整理
2018年体育行业大事件
国际顶级赛事赞助商中出现大量中国品牌 |
苏宁体育、阿里体育、爱奇艺体育、虎扑获大额融资 |
咪咕、优酷借世界杯切入版权市场持续布局 |
2013-2017体育场馆数量增加18%，智能场馆成趋势 |
世界杯激发体彩销售，付费资讯市场被培养 |
IG英雄联盟S8夺冠，电竞首登亚运会中国队获2金1银 |
数据来源：公开资料整理
在线体育市场作为“互联网+体育”的重要体现，在满足体育人群“观看赛事”、“参与运动”、“现场观看”的需求方面给出了解决方案。
目前在线体育领域主要包括体育视频/直播、体育资讯、运动健康三大细分版块，全年活跃用户数量稳中有升，尤其在2月、7月有较大幅度提升。
2018年在线体育月活人数
数据来源：公开资料整理
大众健身活动经历高速发展后进入稳定阶段，健身、马拉松、冰雪是当前最热门的大众体育活动项目。
2014-2018年全国举办大众健身活动次数及增速
数据来源：公开资料整理
伴随消费结构升级，居民对体育休闲娱乐投入加大，体育观赛游或成为其中重要组成部分。
2018年世界杯现场观赛的中国球迷数量激增
数据来源：公开资料整理
一、体育视频
粗暴的版权竞争之后，以赛事为基础的内容制作、体育营销等成为体育视频厂商的综合实力体现。
发展阶段
第一阶段 | 第二阶段 | 延伸 |
依靠版权拉动流量，广泛囤积版权培养用户习惯 | 围绕版权进行内容制作，向产业链上游移动 | 成为综合性体育服务厂商 在产业链各环节均有布局 |
2015年起，天价版权之争备受关注。 目前，赛事版权购买回归理性，但是 竞争也依然十分激烈。 收获大赛版权的腾讯、优酷、咪咕等， 赛事对用户流量拉动的效果也是显而 易见的，如何利用赛事版权变现便是 接下来厂商的重点方向。 基于此，体育视频厂商的发展也将从 第一阶段进入第二阶段。 | 2020年前后，新一轮的赛事版权签约 将启动，版权变现模式将再次升级。 厂商会积极寻求B端合作，扩展体育 营销、体育经纪，做版权分销及相关 内容制作的生意，最终向产业链上游 移动。 | 完成第二阶段进化的体育视频厂商会成 为综合性体育服务厂商，在产业链各环 节均有布局。 |
数据来源：公开资料整理
头部厂商联合纵横，新一轮的版权深耕开始，竞争格局或发生变化。
厂商 | 企业关系 | 版权布局 |
腾讯体育 | 腾讯 | 2015-2025年NBA中国赛数字媒体版权 FIBA、英超、英雄联盟、CBA、NFL、NHL、联合会杯、美 网、温网、法网等 实现国际A级赛事100%覆盖 |
咪咕 | 中国移动、与 PP体育合作 | 2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴 2018-2019赛季、2019-2020赛季全量CBA赛事的直播及点 播权 2018年12 月，与 NBA签约达成长期合作伙伴关系 2019年2月，中国排球超级联赛官方独家数字联合运营商 2019年6月，国际滑联上海超级杯新媒体联合运营合作伙伴 |
优酷 | 阿里系、与PP 体育合作 | 2018年7月拿下世界杯版权 阿里大文娱与苏宁体育达成深度合作，共享国内90%的足球 内容资源 2018-2019年度CBA联赛新媒体直播版权 2019年3月，成为狼队足球俱乐部中国区独家新媒体合作伙 伴 2019年3月，阿里巴巴与NBA中国升级战略合作伙伴关系 |
PP体育 | 苏宁、阿里战 略投资苏宁体 育 | 2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区的独家全媒体版权 2015-2020赛季西甲中国地区独家全媒体版权 2018-2023赛季德甲中国大陆地区独家全媒体版权 |
新英体育 | 当代明诚 | 2021-2028年亚足联赛事全球商务权 包括2届亚洲杯、2届世界杯亚洲区预选赛、8届亚冠联赛等 |
爱奇艺体 育 | 新英体育 | 透过新英体育、当代明诚，爱奇艺将拥有亚洲顶级足球赛事 的版权 2019-2021年格斗赛事Bellator中国大陆地区的独家合作伙伴 |
数据来源：公开资料整理
多屏时代，用户注意力成稀缺资源；更多的社交、互动也为厂商创造出更多营销场景。
体育视频用户观赛同时行为
数据来源：公开资料整理
体育视频用户观赛同时行为表现
数据来源：公开资料整理
多屏时代，用户的注意力成稀缺资源，近8成用户在观赛同时做其他事情：观赛期间同时进行社交、讨论、发朋友圈、浏览短视频、群聊讨论都是用户观赛时的高发行为，用户表现出的更多的社交、互动行为也为厂商创造出了更多的营销场景。
受访球迷世界杯期间浏览短视频类型
数据来源：公开资料整理
视频投放
体育视频厂商 | 腾讯体育、优酷均在世界杯期间推 出小视界、世界波等短视频专区 |
社交网站 | NBA、世界杯、CBA等赛事与微 博进行合作，短视频是对赛事内容 进行二次传播的重要方式 |
新闻资讯厂商 | 今日头条与旗下短视频平台在 NBA、国际乒联等赛事上享有短 视频权益 |
短视频平台 | 除赛事内容本身外，抖音等短视频 平台还有更多关于场外的UGC、 PGC内容 |
数据来源：公开资料整理
二、体育资讯
根据《2018年CCTV5体育频道收视报告》，从赛事播出量看：足球、篮球、冰雪运动播出量位列前三，排球播出量第四。乒乓球、网球、羽毛球播出量位居第二阵营。
从场均收视率来看，足球、篮球、排球、乒乓球及冬奥会期间的冰雪内容位列第一阵营。
体育资讯厂商分类
综合性体育资讯 | 垂直型体育资讯 |
涉及覆盖众多体育运动项目及 相关赛事 以赛事报道、比赛结果等信息 为主，满足体育爱好者一般性 新闻需求 | 从单一体育运动项目切入 除赛事报道、比赛结果外，还 会有社区的搭建、赛事票务等 更加垂直的功能 |
数据来源：公开资料整理
在资讯获取越发便捷的时代，用户对资讯内容的丰富度、深度、参与性等提出了更高要求，体育资讯厂商面临内容升级挑战。
体育资讯用户对赛事资讯内容的需求
数据来源：公开资料整理
体育资讯用户对赛事周边资讯内容的需求
数据来源：公开资料整理
体育资讯用户参与互动活动类型
数据来源：公开资料整理
三、运动健康
在线运动健康厂商多围绕记录、教学切入市场，线上线下配合成是当前阶段特色；2018年领域活跃用户数量再度攀升。
在线运动健康领域市场格局稳定，硬件厂商应用占据十强中的四席，健身、跑步仍为主流。
2019年运动健康领域TOP10
数据来源：公开资料整理
体育用品电商及其他体育服务
国产运动品牌营销
提升研发投入；智能产品弯道超车 | • 安踏、361等多家国产运动品牌研发投入接近年营收3% • 李宁智能篮球、智浪小羽等智能装备，以及体育品牌X互联 网企业的智能可穿戴产品在丰富产品结构上大有帮助 |
联名款、国潮爆款吸引年轻用户 | • 安踏X故宫、361°X高达、李宁X人民日报等联名款放大品 牌效应，有效实现品牌出圈 • 国潮当道，运动品牌鞋服潮流化有助于吸引年轻用户 |
“专业场景”&“娱乐营销”双管齐下 | • 特步赞助多场马拉松，专业赛事场景下的营销受到关注的同 时，影视作品、综艺也是运动品牌“娱乐营销”的阵地 |
电商助力全域营销，专柜数字化升级进行时 | • 电商平台提供“行业X场景”的解决方案，捆绑运动品牌形 成利益共同体；线下门店持续扩张，智慧门店在提升购物体 验、提高管理效率中扮演重要角色 |
数据来源：公开资料整理
2018年国产体育品牌龙头企业：安踏、李宁均实现营收增长，安踏年营收更是超过200亿元。2018年“中国李宁”巴黎时装周大秀火爆朋友圈，2019年李宁入驻垂直体育电商“毒APP”，接二连三的“年轻化营销”有效实现营收增长。
2013-2018年国产运动品牌年营收
数据来源：公开资料整理
相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国体育赛事行业投资潜力分析及未来前景预测报告》
智研咨询 - 精品报告
2024-2030年中国体育行业市场专项调研及投资前景规划报告
《2024-2030年中国体育行业市场专项调研及投资前景规划报告》共十三章，包含2024-2030年体育产业面临的困境及对策，体育产业发展战略研究，研究结论及发展建议等内容。
文章转载、引用说明：
智研咨询推崇信息资源共享，欢迎各大媒体和行研机构转载引用。但请遵守如下规则：
1.可全文转载，但不得恶意镜像。转载需注明来源（智研咨询）。
2.转载文章内容时不得进行删减或修改。图表和数据可以引用，但不能去除水印和数据来源。
如有违反以上规则，我们将保留追究法律责任的权力。
版权提示：
智研咨询倡导尊重与保护知识产权，对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题，烦请联系我们，我们将及时与您沟通处理。联系方式：gaojian@chyxx.com、010-60343812。
