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2019年中国电影市场发展前景分析:电影票房不再低票价驱动,强体验感影院技术将成为未来主导趋势[图]

2019年09月12日 14:01:11字号:T|T

    2019 年上半年,全球电影市场整体表现冷清,北美票房约为 56.2 亿美元,同比下降 9.4%,中国影市表现也不容乐观,半年度电影票房和观影人次首次出现双降。2019 年 H1 电影总票房 311.1亿元,同比下降 2.7%,观影人次 8.08 亿,同比下滑10.3%,人次缩水超九千万,上座率及单座票房产出也持续下滑。国内电影“票补史”的一路狂欢到时至今日的彻底终结,见证着国内互联网电影票务平台的多强争霸,也意味着新时代的到来,未来国内电影票房的增长将不再是低票价驱动。

    不同的人均 GDP 阶段,经济、社会和政治都会自然地出现对应的现象和问题。通常来说,从落后国家到发达国家,也就是体现为人均 GDP 从 1000 美元到 10000 美元的这么一个加速发展的过程。突破 3000 美元,整个社会将出现全新的变化,3000-5000 美元之间,整个社会表现为城市化与工业化在加速,中产阶级在兴起,消费类型发生全新的变化。 5000美元之后,产业结构开始走向高级化,橄榄型社会开始形成,整个社会进入多元化。    

    2010 我国人均 GDP 突破 4000 美元,步入中等偏上国家行列。国际上一般认为,当人均GDP 达到 3000 美元以上时,文化消费需求便开始大幅增长。眼下中国人均 GDP 已超90 00 美元,中国文化消费的高峰期已经来临,如何推动文娱产业的供给侧改革是下一个发展阶段的关键命题。

    2005-2018 年中国人均 GDP 及增长率

数据来源:公开资料整理

    一、票房

    从2012年至 2018 年,全国影院票房和全国社会消费品零售总额均呈现不断增长的趋势。除了 2016 年外,全国影院消费在社会消费品零售总额中的占比亦呈现平缓上升趋势。2018 年全国电影票房为 610 亿元,全国社会消费品零售总额为 380986.85 亿元,影院消费占社会消费品零售总额的 0.16%,份额同比仅有小幅提升。一方面,国民整体消费水平不断上升拉动了观影需求,另一方面也反映出了电影行业粗放式增长的高速增长时代告一段落,增速明显放缓。

    2012-2018 年全国电影票房变化及其在社消品零售总额中的占比

数据来源:公开资料整理

    2018 年,中国电影市场总票房正式突破600 亿元,虽然票房增速明显放缓,但影片质量整体有所提升,爆款可圈可点,影片类型更加多元化,中国电影工业化体系正走向成熟。对比发达国家,上映数量、观影人次、播放场次、银幕数量等指标的增长趋势来看,我国电影产业仍有一定的提升空间。

    2013-2018 年电影行业票房及增速

数据来源:公开资料整理

    2013-2018年城市观影人次及增速

数据来源:公开资料整理

    2014-2018年平均票价及上座率

数据来源:公开资料整理

    2018 年度,全球票房首次超过 410 亿美元,而中国电影市场也实现了新的突破,票房收入(含服务费)实现 609.76亿,同比增长 9.06%,略低于年初市场预期,但却高于北美和全球票房增速。

    2013-2018 年中国(含服务费)VS 北美票房

数据来源:公开资料整理

    在人口红利减弱、票价上涨、观影人次下降、盗版侵权以及文娱方式愈加丰富等多重因素的影响下,2018 年国内电影行业增速显著放缓。 与北美市场依靠票价增长模式不同,中国观影人次早已经远超美国,但是观影频次仍然较低,提升观众观影粘性是突破方向。

    2018 年,我国观影人次增速放缓,但不同年龄段的观影人群占比更加均衡,2018 年 30岁以上的观影人群占比大幅上升至 41.7%,比 2016 年同比增长 23%;而 25-29 岁的观影人次占比降幅最明显,比 2016 年同比下降 12%。

    2016-2018 年不同年龄段观影人次占比

数据来源:公开资料整理

    2019 年上半年,全球电影市场整体表现冷清,北美票房约为 56.2 亿美元,同比下降9.4%,中国影市表现也不容乐观,半年度电影票房和观影人次首次出现双降。2019 年 H1 电影总票房 311.1 亿元,同比下降 2.7%,观影人次 8.08 亿,同比下滑 10.3%,人次缩水超九千万,上座率及单座票房产出也持续下滑,重点档期表现不一,元旦档、五一档爆款缺失,整体质量有所提升,影片类型更丰富。

    影片的供给是影响电影票房的重要因素之一,2019 年上半年 42 部影片过亿,国产影片总体票房过亿数量不及进口,尤其在 1-5 亿之间的“腰部”影片数量较少,且今年上半年10 亿级以上的影片比去年少了 3 部,爆款影片的减少导致整体观影情绪不高。

    2018 年 9 月,根据新规要求停止一切线上票补,19.9 元低价电影票成为历史,同时第三方售票平台服务费将不得超过 2 元。国内电影“票补史”的一路狂欢到时至今日的彻底终结,见证着国内互联网电影票务 平台的多强争霸,也意味着新时代的到来,未来国内电影票房的增长将不再是低票价驱动。

    2014-2019 年中国电影行业平均票价

数据来源:公开资料整理

    电影平均票价持续上涨是近几年行业的趋势,主要由供需关系的变化和互联网票务平台“票补”力度的减少所决定。银幕持续在增长,但看电影的观众数量却没有同比例地增长,上座率连连下滑是影院面临的残酷事实,而涨价或者不涨是院线都面临的博弈问题:涨价,观众不愿意走进电影院看电影;不涨价,其他新增的银幕对存量受众也有一定的分流;降价,单座的收益则会持续降低。

    从票房上来看,2013-2018 年间一、二线城市电影市场份额逐年回落,从 68.7 %降低到58.7%;三四五线城市票房比例连续 5 年增长,从 31.3%增加到 41.2%,随着影院的不断下沉渗透,走进电影院渐渐融入三四五线城市的日常娱乐生活。

    2013-2018 年各线城市票房占比趋势

数据来源:公开资料整理

    从同比增长趋势来看,四五线城市领跑票房增速。2018 年中国电影总票房 609.76 亿元,同比增长 9.06%,其中一二三四五线城市票房增速分别为 4.3%、7.2%、9.7%、14.1%、15.3%,三四五线城市票房增速高于全国票房增长水平,小镇青年成为推动票房增长的主力军。

    2018 年我国不同城市的票房增速变化

数据来源:公开资料整理

    2019 年上半年,除一线城市外,其他级别城市票房同比去年普遍呈下滑趋势,其中三四五线城市降幅超过全年平均水平(-3%),抗风险能力较弱,市场下沉步伐放缓。相比一二线城市而言,三四五线城市的观影群众对价格敏感度更高,因此价格上涨会在一定程度上抑制他们的观影需求。

    2019 年上半年不同级别城市票房及增长率

数据来源:公开资料整理

    2019 年上半年,从影片来看,10 亿级头部影片中,国产片和进口片数量相当,但是 1-5 亿级腰部影片的进口片数量明显多于国产片。从票房分布来看,一线城市进口份额超六成,而三四五线则是国产片份额更高。因为,大部分进口影片都主打特效观影,如 IMAX、4DX、巨幕等,票价都高于普通 2D 版,出现较大涨幅。受短视频、直播等日益丰富的可选娱乐消费方式的影响,观众对电影票价的上涨更加敏感,尤其是三四五线城市观众感受最为明显。

    二、院线

    院线制改革的提出正是因为原有体制涉及环节多、布局分散、结构单一不能适应现代化经营模式。实行以院线为主的发行放映机制,减少发行层次,改变按行政区域计划供片模式,变单一的多层次发行为院线为主的一级发行,发行公司和制片单位直接向院线公司供片。受益于院线制改革的推行,我国电影事业开始快速发展,中国电影市场长期被进口片垄断的局面也不断得到改善。

    我国电影产业链主要包括电影制片、电影发行、放映以及观众。制片环节的拍摄资金投入最大,经营风险较高;发行环节虽然资金投入较少,但是也存在较高的经营风险,需要对所映影片具有较强的市场判断能力和营销资源;在整个电影产业链中,院线及影院连接产业链上游的影片发行和下游的影院观影,片方将影片制作完成后,院线承担供片商的角色,从电影发行商处获得电影拷贝后,负责将影片在所属影院放映并统一安排。影院通常需要较多的资金投资影院建设和更新改造,投资回收周期较长,同时伴随着人口红利的减弱和行业竞争者的增多,单屏产出出现拐点,经营效率提升压力大。

电影院线与影院的关联模式对比

经营模式
院线与影院的关系
优点
缺点
资产联结
(直营)
影院由院线直接投资兴
建,影院资产归院线所
有,依托资产联结模式,
以资本和供片为纽带,实
现对旗下影院的统一品
牌、统一建设、统一管
理、指导排片。
实现了资产、
品牌运营的统
一,降低成本
的同时,形成
品牌溢价;易
于形成商圈,
多层次满足消
费者需求。
重资产模式,资金链压力大
签约加盟
(加盟)
影院和院线没有资产从属
关系,只是以签约形式加
入院线,以供片为纽带,
实现统一供片,但不能完
全实现统一品牌、统一经
营和管理。
加速院线的扩
张,在市场发
展初期,加盟
的方式在市场
的空白点快速
占领制高点
以供片为纽带,结构松散,资产联结
不紧密;银幕建设相对滞后;院线及
影院的品牌意识欠缺,影院的分众
化、特色化、差异化不够明显。
直营+  加盟
以上两种模式并行
院线发展速度
对公司的管理能力要求较高

数据来源:公开资料整理

    目前,全国院线行业渐渐由粗放式向精细化的发展阶段转型,各大院线公司不仅仅以跑马圈地为主,不同院线之间在排片安排和硬件设施上形成差异化的竞争力,行业竞争加剧,正值洗牌整合期,资源将向头部公司集中,龙头的抗风险能力凸显。

    三、影投

    截至 2018 年底,全国共拥有银幕数 60079 块,较 2017 年增加 9303 块,同比增速 18.3%,增速比 2017 年放缓了 5 个百分点。在 2012 年银幕数仅有 13118 块,短短几年时间,银幕数增长了 4 倍有余。整体看来,2018 年我国电影银幕终端仍维持较快扩张,稳居世界电影银幕数量首位。

    2012-2018 年中国银幕数量及同比增速

数据来源:公开资料整理

    从影院与票房的产出来看,平均每家影院的票房产出为 579.66 万元/年,一线城市的影院效益最高,市场相对成熟;四五线城市影院数量比例高效益小,票房产出率较弱。从历年情况来看,五线城市终端发展进程约滞后二线城市 2 年。

    2018 年各类城市单影院的票房平均产出(万元/年)

数据来源:公开资料整理

    2019 年上半年,有票房产出的影院数量达 10771 家,新开业影院 722 家,银幕数量达64085 块,新增银幕 4584 块,影院和银幕的新增速度均有所下滑。

    影投集中度持续下滑,市场竞争加剧。2019 年上半年 TOP5 影投票房合计超 84 亿元,占总票房份额 27.1%,呈继续下滑之势,影投市场竞争激烈。

    2019 H1 影投票房 TOP5 市场集中度趋势

数据来源:公开资料整理

    整个电影市场票房增速的放缓加剧了影院市场的竞争,新增影院稀释了存量影院的人流,导致影院运营压力急剧加大。加之迫于行业租金和新建影院成本压力,影院经营整体盈利能力面临瓶颈,一系列问题使得 2018 年关闭影院数量较往年有所增长,影院迭代速度加快,影院行业洗牌已出现加速的态势。随着行业竞争的加剧和资本的回归理性,2019 年银幕的增长空间有限。

    国产电影行业的结构化转型升级势在必行,以过去粗放式的影院下沉扩张驱动行业增长的逻辑受阻。票房增长并未跟上影院扩张速度,影院市场依旧是高度分散化的格局,影院经济效益持续下滑,经营面临巨大的考验。

    三、国家政策

    2018 年12 月, 国家电影局向各省、自治区、直辖市电影主管部门,各电影院线公司下发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》( ( 简称《意见》) ) ,这是电影管理职责划归中宣部后的第一个顶层设计文件。《意见》中进一步明确了电影院线市场的规范和扶持方向:截止 2018 年底,我国电影院线银幕数量为 60079 快,要实现 2020 年银幕数量超过 8 万块,2018-2020 年银幕数量复合增长率至少为 15.39%。

    设定银幕总数目标: 《意见》明确提出鼓励影院投资建设,0 2020 年银幕数量超 8 8 万块。到 2020 年,全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到 8 万块以上,电影院和

    银幕分布更加合理,与城镇化水平和人口分布更加匹配。

    优化影院区域结构: 通过财政补贴提升放映技术和设施改造,提升县级影院、中西部影院建设改造 。大中城市电影院建设提质升级,先进放映技术和设施广泛应用,舒适度等观影体验进一步提升;县级城市影院数量稳步增长,有条件的地区加入城市院线的乡镇电影院数量快速增长。

    行业集中度将进一步提升: 深化院线改革,鼓励新建和并购重组,实施院线市场化进入退出机制:《意见》提升了院线设立门槛,提出按照“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”的要求,投资建设或收购电影院,扩大规模,加强管理,提升服务。明确指出成立电影院线公司的条件如下:(1)控股影院数量不少于 50 家或银幕数量不少于 300 块。(2)控股影院上一年度合计票房收入不低于 5 亿元。(3)所属影院正常上缴电影事业发展专项资金(4)最近三个年度申请主体无违法违规经营行为,未受到行政处罚或其他处理。(5)最近三个年度所属影院因违法违规经营行为受到行政处罚或其他处理的不超过 3 家,且处罚期已满,处罚措施已执行落实并整改到位。

    鼓励鼓励电影院线公司依法依规并购重组。鼓励跨地区、跨所有制进行院线整合,推动电影院线规模化、集约化发展。在整合过程中,应遵守和履行院线与所属电影院原所签协议,尊重和维护电影院自主选择电影院线的权利。

    实施电影院线年检制度,完善电影院线奖惩机制和退出机制。对于长期管理不善、经营乏力的院线公司,实行市场退出。

    加快特色院线发展 :加快发展艺术电影放映联盟,为优秀艺术影片提供更大放映空间,加快发展“人民院线”,鼓励发展校园院线等特殊院线,面向特定观众群体发挥积极作用。

    新规将推动我国电影行业整体规模的发展,内容公司单片产出能力有望不断提升,院线产业整合有望提速。当前国内院线行业集中度低,还存在很大提升空间,结合国内院线市场已经出现的整合趋势,未来将会有一轮行业洗牌到来。

    2019 年4 月,点播院线上映窗口期被明确规定,院线电影盗版问题得到有效遏制。

    2019 年上半年,中国电影在观众满意度、市场成熟度、新类型创作等多个方面继续做出努力,同时各级政府部门、行业协会也分别对规范市场等问题进行了深入探索,对影片盗版等行为进行了严厉打击,创作更纯粹、市场更规范、产业前景更广阔成为主管部门、行业协会和从业者一致追求的目标。

    2019 年7月,财政部下达 2019 年补助地方国家电影事业专项资金近10亿元。2019 年中央补助地方国家电影事业发展专项资金项目整体绩效目标包括,繁荣发展电影市场;支持中西部县城和乡镇影院建设试点,均衡发展电影市场,推动电影事业可持续发展,完成影院建设 707 家;提升少数民族语电影译制能力等。

    四、趋势

    会员服务提升高频观影群体的留存率:海外院线市场均有院线推出个性化的会员服务,一般情况下,办理影城会员的票价优惠幅度在 20-30%,尤其是在国内电影市场“票补”取消的大背景下,会员和非会员的权限差异性能更加凸显,有利于针对性地吸引目标高频客户,增加其体验粘性。通过会员体系对用户人群的精准分层,充分利用从观影前到观影后的黄金时间,遵循观众的行为轨迹,触达每个观影客的真实体验,以此促达最高的用户转化率。

    “24小时”影院应运而生,掘金都市新青年“夜经济”:随着 24 小时便利店、24 小时书店的发展,24 小时影院也正在成为各大城市“夜经济”的主力军。7 月,上海大光明电影院和国泰电影院成为了首批上海 24 小时影院。正常情况下,大部分电影院排映的最后一场往往是在晚上 11 点左右。影院经营的第一要义,就是要通过精细化管理降低成本。24 小时影城的经营成本增加部分主要来自人工和水电。在租期、房租、物业费不变的情况下,增加了营业时间,对影城来说也的确是一笔新的收入,但在成本不断上升的当下,节约人力成本就显得格外重要。因此对于中小影院来说,需要平衡好成本和收入,24 小时服务才能是影院新的业绩增长点。

    根据人群和地域的不同差异化排片:由于观影群众和地域的天然差异性,院线和影院做相应的放映计划调整。根据对票仓的数据跟踪不难发现,一二线城市和三四五线城市,无论在观影时间和影片偏好上都存在一定的差异。在当下电影市场增速放缓的情况下,有相当多上座率并不高的票房的淡季,例如工作日的白天、饭点以及周末的一早一晚,都是影城经营中的低峰期,影城可以利用这个低峰期丰富排片吸引更多的受众,挖掘更多的长尾市场,提供经营效率。排片最需要去持续关注变化的观众需求、关注这个市场的不同趋势的发展,满足更广泛的观影的需求,是增加票房的好方式。

    目前,我国升级影厅包括IMAX 厅、中国巨幕厅、杜比全景声、DTS:X 临境音、3D、4D 厅及杜比影院、ScreenX 三屏影厅等多种形式。国内 4D 影厅品牌有 4DX、MX4D、D-BOX 等;ScreenX 影厅让观众获得 270 度超广角身临其境之感,打造全新观影空间。

    未来,强体验感影院技术将成为主导趋势,电影新技术正在不断更迭,更广泛地应用到电影院中,如:VR 技术、激光放映技术、巨幕放映高动态范围放映技术、沉浸式声音技术、4D 技术和智慧影院等,未来观影将逐步向高端化、舒适化、多维互动、强沉浸感发展,将电影院打造成一个“强体验消费”的观影场景。

    从上半年看,电影市场票房和观影人次增长乏力,在市场流动性紧缩、内容消费习惯转变、行业监管政策调整及影视从业人员税务风波等的多重不利因素影响下,影视娱乐行业经受了资本流出、项目减产或延期、库存加剧、播出不确定性因素大增的多重压力,面临着前所未有的巨大困难和挑战。中国电影市场迎来了真正的拐点,过去的粗放式增长模式已经不能再有力驱动行业的快速前进,新增长模式将推动电影市场的结构化洗牌,行业集中度持续提升。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电影行业市场调查及发展趋势研究报告》 

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