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2018年中国少儿英语培训市场供需端、行业营业模式及少儿英语培训市场发展前景分析[图]

2019年09月12日 13:33:47字号:T|T

    少儿英语培训是从市场需求出发,稳步发展是当前少儿英语培训行业应该做的重要工作。

    培训机构应该在培训理念,产品创新,营销策略,管理机制等方面以市场为导向谋求更大的发展,把提高人才培养质量放在首要位置,一个好的培训机构应该为学员量身定制学习计划,智研咨询随时调整他的学习进度并给予个性化帮助。

    一、需求端

    2018 年中国城镇居民人均可支配收入为39251 元,同比增速为 7.8%,虽然增速在近年来有所放缓,但增速依然保持高位。随着国民生活水平的提高,在教育方面的支出也会水涨船高,中国城镇居民在教育、文化和娱乐消费中的支出在近年来不断上升,占城镇居民总体消费的比重达到 11.4%。此外,家长对孩子在少儿阶段英语学习的重视程度在不断上升,据调查数据,87.2%的家长赞同孩子在 5 岁以内学习英语,认为孩子的语言敏感期为 3-5 岁,另外由于英语相比其他学科有工具型的属性,根据艾瑞咨询的《中国少儿英语学习现状白皮书》,62.7%的被调查家长认为让孩子学习英语的原因是英语作为必备的语言工具,有非常强的实用性。预计家庭对于少儿英语培训的支出规模将会继续扩大。

    2013-2018年中国城镇居民人均教育、文化和娱乐消费支出不断增加

数据来源:公开资料整理

    家长们对孩子英语教育程度的重视也进一步促进了少儿英语培训市场的繁荣,家长们认为英语培训机构更具有专业性和权威性,线下学习英语的方式也更其符合家长认知的传统的教学方法,能够提供同伴交往、团队学习氛围、情景教学环境等条件;线上学习英语的模式目前对家长来说还处于探索阶段,不确定性较强,还未得到家长的广泛信任。据调查数据显示,线下培训机构是现阶段家长比较信任的学习形式,占比高达 60.0%,而仅通过线上学习英语的方式占比为 8.4%。

    通过线下培训机构进行学习是主要的学习形式,占比为 60.0%

数据来源:公开资料整理

    据调查数据统计,青少儿英语培训赛道(3-18岁)2017 年市场规模约 1050 亿,对应 2012-2017 过去 5 年复合增速达 19%;预期 2021 年市场规模接近2400 亿,对应复合增速约 23%。在少儿英语市场中,应试方向占据主流,素质方向占比逐步提升。从产品导向的维度划分,2017 年素质类及应试类的市场规模分别为 275 亿、773 亿,分别占比 26%、74%。未来素质类方向增长更快,后续占比逐步提升。

    少儿英语市场是千亿级的高增长市场

数据来源:公开资料整理

少儿英语市场中,3-6岁市场增速最大

CAGR
2012-2017
2017-2021
整体
18.6%
23%
3-6  岁
23.1%
27.6%
7-12  岁
18.5%
22.7%
13-18  岁
15.6%
19.1%

数据来源:公开资料整理

    一线城市占据了全国约 15%的市场份额,打深打透一线城市仍然价值巨大。北上广深 2017 年市场规模合计 161.5 亿,占全国市场份额约 15.4%;对应过去 5 年复合增速约 20.3%,略高于全国平均水平,预计后续 2017-2021 年复合增速提升至 22.1%。在消费升级趋势下,低线城市需求正逐步崛起。

    非一线城市市场占据了 85%的市场规模,随着低线城市消费能力提升,需求逐步释放,主战场将逐步下沉。尤其是快速发展新一线城市、以及重点二三线城市,需求增量巨大。

    2021年一线城市英语课外培训市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    整体青少儿英语培训市场渗透率约8.4%;3-6 岁、7-12 岁和 13-18 岁年龄段对应的渗透率分别为 11.6%、9.3%和 5.1%,与日本(35.2%)、韩国(60.5%)相比,仍有不小差距,行业渗透率仍有提升空间。从城市划分来看,北上广深 K12 英语培训渗透率远高全国平均水平,预估达 20%-30%之间;二三线城市预计渗透率在 5%-10%不等。

    中国的少儿英语培训行业的整体渗透率与日本、韩国有不小差距

数据来源:公开资料整理

    从新生人口的数据来看,随着新生人口走高,二胎政策带来的出生率提升主要影响一线城市,对低线城市的影响较小。一线城市增量主要受人口流入及二胎政策带来的出生率提升影响,未来人口红利效应将逐步传导至各个年龄层次;低线城市人口红利较小,但适龄人口基数巨大,未来参培人数增量主要来自于渗透率的提升。

    二、供给端

    竞争格局高度分散,一线城市集中度较高。少儿英语培训市场的全国 CR10约 6.7%,CR3 约 3.6%,竞争格局较为分散。从全国的维度来看,中国青少年英语培训市场的前三大供应商为英孚少儿,泡泡少儿和瑞思英语,合计占市场份额的 3.6%。仅从一线城市来看,前三大供应商依然是英孚少儿,泡泡少儿和瑞思英语;前五大供应商占据 21.9%的市场份额,整体集中度较高。

    我国少儿英语培训市场高度分散

数据来源:公开资料整理

    一线城市 CR5 达 21.9% ,集中度较高

数据来源:公开资料整理

整体竞争格局分散,头部企业逐步脱颖而出

企业
业绩规模
校区规模
备注
泡泡少儿
2018 年泡泡分部营收 29.93
亿(+51%),其中英语占比
约 50%,对应约 15 亿。
截至 2018 年,覆盖 60 个城市;
570 家学习中心(直营);学生人
数达 241.7 万人
新东方旗下少儿教育品
英孚少儿
2016 年一线城市市场份额约
9%,测算对应营收约 12 亿。
预估 2018 年 16-18 亿左右。
截至 2018 年,覆盖 70 个城市,
超 250 个校区(直营+加盟)
英孚教育旗下少儿品牌
瑞思英语
2018年营收12.72亿(+31%),
净利润 1.43 亿。
截至 2018 年,380 所校区(76 个
自营学习中心、304 个加盟学习中
心),覆盖全国 80 个城市;
学生人数达 7.3 万人。
2013 年贝恩资本收购
2017 年 10 月美股 IPO
贝乐学科英语
2016 年现金收入 4.22 亿
(+72%),营收 2.32 亿
(+54%),净利润-3933.41
万。预估 2018 年营收 4-5 亿
左右。
截至 2018 年,覆盖 25 个城市,
66 家学习中心(直营+加盟);整
体学员超过 5 万名
2018Q1 安宏资本收购
励步英语
2017 年营收约 3.5 亿;预估
2018 年 5 亿左右。
截至 2019 年,覆盖 61 个城市;
81 个直营校区
2016 年好未来收购
易贝乐英语
2018 年营收约 1.38 亿,净利
润 940.95 万。
截至 2019 年,271 个校区(直营+
加盟;加盟为主,数据来源于 2019
年公司对外公布数据);学员超 5
万人。
2018Q1 一村资本收购
38%股份,对价 2 亿,对
应整体估值 5.26 亿。2019
年7月获得盛趣游戏战略
投资。
爱贝英语
2018 年营收约 9 亿元
截至 2018 年 6 月底,已覆盖全国
140 余城市;共有分校 420 余家。
-
树童英语
-
截至 2019 年,覆盖 18 个城市;
接近 140 个直营校区,其中广州
校区超 40 家。
-

数据来源:公开资料整理

    三、直营+ 加盟

    许多头部少儿英语机构都会引进欧美的教学体系和先进教学理念作为教学的根据,教学过程中采用以美国为代表的国外幼儿园或小学同步使用的教材,通过让孩子接触教材中同龄美国儿童的语言,最大限度地提升孩子的语言浸入式体验,提前适应英语环境。另外,也有机构通过自己的教研团队研发教材,通常是具有丰富的教学经验和较长的教学时的机构采用的方式,例如英孚教育等,但仍与国际语言框架接轨;也有通过“国外教材+国内自主研发教案”的搭配进行教学,例如贝乐。通过自主研发教材,能够更加贴合中国学生的学习特点和中国考试制度,做到更有针对性和适用性。

国外先进教育体系配套自主研发教材

机构
对应课程体系
贝乐
美式幼儿园阶段,课文的主体是原版的绘本,直接对接美国幼儿园课程体系; 教学课件与教
案由公司独立研发,结合中国小孩学习英语的特点,辅助美版教材进行教学。 美式小学
阶段,采用符合美国最新共同州立核心课程大纲(CCSS)的美国教材 Wonders, 教学课件
与教案由公司独立研发,辅助美版教材教学。
瑞思
美式幼儿园和美式小学阶段均采用霍顿·米夫林·哈考特教育集团(HMHG)研发的教材;在
中学阶段,瑞思针对低龄留学的高中学生自主推出课程体系,帮助学生在出国后能够迅速适
应美国教育。
英孚
英孚少儿有自己的教研机构研发教材,但是根据 CEFR(欧盟通用语言教学框架)设置,接轨
托福、雅思、剑桥等国际标准化考试。
泡泡
源于美国 STEM Education (STEM 教育)教学理念,将 Science(科学)、Technology(技术)、
Engineering(工程)、Mathematics(数学)四门学科内容组合形成有机整体,以更好地培养学生的创新精神与实践能力。同时,联合国际顶尖的专业出版物语言审校公司 THE BOOK
SPECIALIST 及 BBC 音频合作团队 Givnor,共同打造了适合中国 6-12 岁小学生的英语学习
体系。
树童
联合北京师范大学、华南师范大学等权威学术机构,共同研发了“PRT 国际英语课程”。PRT
国际课程体系基于国家课标,衔接欧盟语言标准,既能轻松应对国内外考试,又能提高英语
综合能力。该课程在国内尤其是华南地区居于领先地位,目前全国已有 300 多所名校在使用
课程资源和科研成果。

数据来源:公开资料整理

    沉浸式教学的理论根据即在一个相对封闭的环境中,要求学生衣食住行全方位、全时间段只能使用目标语言,从而阻断母语的干扰,在短时间内形成目标语言的思维习惯,达到灵活运用该语言的目的,因此多个头部机构都非常注重“沉浸式英语教学”的理念,在日常教学中注重教师与学生的全英文交流,力求摆脱“哑巴英语”,通过这种母语式教学方法,让孩子的英语脱口而出,不用通过中文的翻译和思考。

    由于少儿英语教育的学生年龄跨越较大,而不同年龄阶段的学生的学习习惯、思维方式不同,因此需要根据不同年龄的层次学生特点来制定课程。在学龄前阶段,低龄儿童注意力集中程度有限,需要更多的感官刺激,因此需要多元教学法调动积极性,同时在与同伴一起学习的过程中,既可以通过观察同伴更快掌握知识点,也可以通过观察同伴的错误避免自己犯错;小学阶段则注重单词的教学、听说读写、自然拼读法,开始注重日常运用;中学阶段则开始与国际考试接轨,更加注重专业知识,同时课业压力增大,开始注重应试教育。

    在少儿学习的过程中,家长的参与必不可少,特别是及时让家长在课后了解孩子的课堂学习效果,及时反馈,让机构教师不断地改进教学方法,因此许多机构在教学过程中增设了家长的参与环节,包括定期家长公开课、家长会。在公开课上,家长坐在课室里观察上课情况,可以了解教师的专业程度,观察孩子的真实课堂表现,考察中心位置和校区环境等,可以增强家长对机构的信赖。此外,在许多线上应用中还会增设家长与外籍教师沟通的功能,通过这个功能家长可以及时对教学质量做出有效反馈。许多机构为了加强课程反馈情况,更是设置了“多对一”的课下服务,例如爱贝的“4 对一服务”:外教、中教、班主任和课程顾问组成的 4 对 1 服务,以学生为中心,量身定做个性化辅导方案,因材施教,注重学生专长、兴趣、目标和真实生活体验,形成“课上-课下”和“学生-老师-家长”闭环,真切的让家长与孩子感受每一个服务细节,对提升机构口碑也有一定帮助。

    大多数机构的教师筛选过程都包括资格审核、初试、复试、培训、考核等,每个筛选过程的通过率都较低,以保证老师质量。以瑞思英语为例,教师的全球录取率仅为 8%:初试通过率为 10%,面授培训后最终通过率仅为 8%。招聘过程中,教师至少经过 5 项考核,包括职业素养、语言能力、学科知识、教学技能,儿童心理。在外教的选择方面,大部分外教来自欧洲、美国、加拿大等以英语为母语的国家或地区。选拔外教的标准中,外教是否有 TESOL、TEFL 双重国际认证是选拔的重要标准之一;英孚教育的外教除了大多持有 TEFL 证书外,还会在英孚教育机构持续接受专业的职业培训,其中包括获取英国剑桥大学教师证书(CELTA 证书)。除了证书认证外,有些机构例如英孚则会有严格的背景调查,考察外教是否有优良学术背景。而在中教的选择中,大部分一线名师来自 985、211、海外等重点大学,多数中教起到辅助外教教学、在外教与家长的沟通中起衔接作用的角色。

    在选择老师后,机构一般还会对老师进行定期培训、考核,设立完整的、规范的教师成长计划,并在这个过程中及时淘汰教学质量不佳的老师,保证教学效果和口碑。

    各个机构的的教师培训、考评体系完善

机构
对应 教师培训、考评体系
泡泡
培训机制:导师制辅导体系、学科功底培训、职业提升培训
考核机制:教师素质模型搭建、教师标准化评价体系、周期性循环考核
瑞思
设立了完善的教师培训系统,从校区、全国到国际,教师培训环环相扣,包括日常备课、技
能学习、赴美交流、课题研究等,每年瑞思教师与国外本土教师交换授课上百次,为每位教
师提供系统的成长空间,让教师注重自身教学质量与同行优秀教师的对比。
贝乐
每年 6 次考核培训,在年中、年末分别有学术培训,严苛的末位淘汰机制和 6 重考核保障高
质量的教学标准。

数据来源:公开资料整理

    多数头部机构都会重视课程的教研工作,通过教研团队仔细打磨属于自己特色的教学体系。例如,英孚教育 3-6 岁幼儿英语探索课程历时 2 年研发,横跨 6 国,近百位国际教研团队深度打造;英孚的10-14岁英语全项突破课程根据英语为第二语言的语言学习者(ESL)的学习特点研发,帮助提升语言综合实力。贝乐教研团队由全职专业教师组成,除了对课程的研发外,还会自主研发线上学习平台,通过“技术手段+内容”的结合,产生包含自适应学习、贝乐云学生端、贝乐云教师端、贝乐云后台服务系统的线上学习平台系统。

    直营+加盟是教育行业常用的扩张手段,两者结合更有利于教育机构的做大做强。 具体来说,直营 模式的优势主要包括:可以统一调动资金、统一经营战略,完美体现、执行公司的行销理念。在新品、技术开发、推广、应用方面易于发挥整体优势;直面市场,有利于品牌迅速获取有效的市场信息和顾客反馈信息,从而不断完善自身;省却中间环节,企业直接接触消费者,可以赚取较高的销售利润。

    作为品牌形象展示的窗口,能够有效彰显公司的优势和实力。加盟模式的优势主要包括:灵活性、主动性、自主性较强;能够有效开发市场盲区,特别是对二三级市场的渗透开发;可以加快入市时间,缩短资金回笼时间;节约成本投入,降低投资风险,企业可以有更多的精力专注于产品的研发和品牌的推广。

    少儿英语教育机构采用直营+加盟模式

机构
直营店数量(家)
加盟店数量(家)
贝乐 (2017  年数据)
27
17
瑞思 (截止 2018 年底)
76
304
易贝乐 (2019  年数据)
29
242
芝麻街英语(截止 2017  年底)
6
348

数据来源:公开资料整理

    大多数机构的直营店分布在一线城市,尤其是城市中心地段,交通便捷,更方便教师学生通勤,也方便总部进行管理。以瑞思为例,瑞思的 76 个直营店分布包括:北京(35)、上海(17)、广州(9)、深圳(10)、佛山(1)、无锡(2)、香港(2),加盟点则主要为与其余二三线城市。加盟店具有迅速开拓市场的功能,能够有效开发市场盲区,通过快速开拓市场以跑马圈地。

    对于教育机构本身来说,特许经营的方式控制了成本,是一种更优的扩张方案。然而,这种模式也面临着机构对加盟者管控难度大、教学质量难以统一等问题。线下少儿英语在进行“直营+加盟”的扩张模式时,必须采取一定措施,在保证拓展速度的同时保持并提高教学效果。

瑞思应对加盟商进行严格把控

经营维度
对应 措施
内部系统
直营和加盟店都使用内部同一套系统
课程和师资
为加盟门店提供完整的教师培训、新产品、教学平台等一系列产品和服务,加盟门店采
用标准化的教材和课件,教师由总部培训,教学质量严格把关,从内容和内容传递者两
个方面去把控教学质量。
学生考试
每个瑞思的学生都需要完成每年 4 次的 EAAS 考试,来检测该学生的学习完成情况。一
方面,这个测试可以给到家长孩子成绩的反馈,另一方面,也监控合作商的教学完成情
况。
背景要求
瑞思对合作者的要求除了资金的硬性门槛外,还要有做教育的经验等软性背景。

 

    四、趋势

    1、政策促门槛进一步提升

    2018 年校外培训专项整治行动,对课外培训机构做出多项限制,包括(1)对教师资质、生均面积规定,使得行业整体的师资、租金等一系列成本阶段性上升;(2)预收款长度限制在 3 个月以内,使得切断大部分不具备直接融资能力的中小机构传统的扩张模式。我们认为,这意味着企业竞争维度由经营层面延伸至资本层面,资金储备雄厚、募资能力强的大型机构的扩张窗口期来临。从瑞思、泡泡少儿等上市公司层面的数据来看,一线企业平均增速在30%-50%之间,远超行业平均增速(约 18%),进一步验证了头部企业市场份额将显著提升,行业集中度提升趋势确立。

    2、新模式、新产品

    以VIPKID 为代表的一批在线少儿英语企业在资本推动下迅速崛起,典型玩家有如下几种类型:(1)以在线少儿英语机构起家的 VIPKID、Dada 英语、兰迪少儿英语等;(2)在线成人英语机构转型少儿英语机构的企业:51Talk、VIPjr(TutorABC)、阿卡索等;(3)线下少儿英语机构延伸到线上布局:Cantalk(瑞思)、酷学多纳及 Blingabc(新东方)、VIPX(好未来)等;(4)跨界布局:gogokid(今日头条)等。在线少儿英语企业目前主要满足口语等相对轻度的培训诉求,与传统线下机构形成互补业态。

    2013-2018年语言培训赛道在线模式

数据来源:公开资料整理

    线下少儿英语机构逐步将线上课程纳入原本的课程包之中,利用线上课程的补充解决中国的孩子在英语学习的过程中缺乏英语浸泡环境、时长不足的问题。线下面授英语教学方式具备互动性强、有场景和注重体验等特点,但一周 1-2 次的教学不能很好地营造学生语言学习所需的长时间语言互动环境。因此,需要在下课后运用线上工具,在课后的家庭场景持续提供课程内容,提高课堂知识吸收率。目前很多线下少儿英语机构通过自主研发出线上工具,让学员在课下使用,起到复习、拓展课堂知识、帮助家长了解学习情况、反馈学习效果、增进学生和教师课下联系等多重作用。

课下的线上工具起到巩固、诊断的作用

机构
线上工具及功能
英孚
EF Parents:通过 EF Parents 应用程序,家长们能够收到完整清晰的学习进度报告,帮助他们
全方位了解孩子的学习情况,并对孩子的薄弱环节加以重视并巩固提高,报告内容包括课堂知
识点、作业完成情况、单元测试成绩、孩子的上课情况以及教师反馈等。
EF STUDENT:同步课堂所学知识点,能够让学生随时随地在线完成作业,并及时收到反馈。
Mentor 手机应用:英孚自行研发的单词学习工具,会根据每个学生的能力水平调整英语单词
的学习进度。每当学生进入一个单元的学习,Mentor 就会相应地更新 App 词库,新单词会根
据学生的记忆程度反复出现,直到学生完全掌握。
泡泡
掌上泡泡 App:注重老师与学生之间的课后互动,学员课后可通过语音识别智能打分方式,进
行课上学习内容的自主学习,同时可以同步学习视频课程,帮助孩子们快速掌握学习内容;还
有报班、续班的便捷服务。
爱贝
爱贝在线学堂 ABIE Online:该应用同步匹配线下课堂学习进度,以常规课程作为内容载体通
过各类英语动画、互动练习及小游戏,达到课堂外预习、练习和复习的目的。同时,该应用包
含了读故事看动画等其它模块,丰富学生线上英语学习体验。
励步
励步课程结合线上工具深度迭代,课程设置为 1:1(每周 4 小时线下+4 小时线上)

数据来源:公开资料整理

    随着信息化程度升级,目前教培机构能够逐步围绕教、学、练、测、评全面在线化,积累学生全方位过程数据,准确分析少儿所有学习活动的准确率、参与度,真正实现“千人千面”的个性化教学服务。例如瑞思打造的 Rise Link 在线生态平台,涵盖 Rise Club 家校通、RiseUp 美国初中在线课程、Rise Online Library 在线图书馆、EAAS 测评系统和 V-World 虚拟现实游戏等,更加注重因材施教,个性化教育。

    利用在线模式输出外教课、口语课、综合在线课程,解决中小机构、传统线下机构的加产品、拓学科、布局线上等特定需求。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国少儿英语培训行业市场分析及发展趋势研究报告》 

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