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2019年上半年中国家电连锁行业发展现状:增量来自低线,实体龙头率先下沉[图]

2019年09月10日 15:11:15字号:T|T

    一、家电销售渠道分布

    2019年行业面临业绩增长的低谷期,向上的拐点预期还未形成。但考虑到2H18板块已经充分调整,下行风险不大。2019年一季度行业2018年报高分红预期具有吸引力。一二线地产可能放松,将有助于空调、厨电、照明公司反弹。短期需求波动导致的增长低谷不足以和长期趋势抗衡。行业经历2006-2018年的黄金发展期(分为2006-2011年,2012-2018年两个关键因素驱动的上升期),行业从2019年开始将加速全球化。

    新房装修带动的家电、家居需求占比估计

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国家电连锁行业运营态势及未来发展趋势报告

    在家电销售的渠道分布上,线下向来是其主力渠道,全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等场景构成了整个线下市场。

    目前我国家电连锁业内经营主体数量众多,整个行业属于完全竞争行业。全国性家电连锁企业主要布局国内一二线城市,但近年来,为应对互联网电商对家电实体零售店造成的影响,这些企业也纷纷推出线上业务平台;品牌家电制造商为了建立了稳固的渠道网络,纷纷自建销售渠道,但品牌制造商自建的销售渠道一般是以错位经营为主,以避免经销商加盟店的产品与品牌制造商直营店的产品形成冲突。

    家电连锁行业由于行业的产品标准化程度更高被电商分流更为彻底,倒逼行业实现了较 快的出清和集中度提升。从当前整体家电渠道份额来看,凭借双线融合布局优势,苏宁 在家电渠道中的份额持续领先,2018 年达到 22%左右,京东的家电渠道份额为 14%, 天猫为 9%。虽然家电渠道类行业完成集中度提升的速度较快,当前渠道集 中度已至较高水平,然而对于家电连锁行业而言,低线城市仍然存在广大的增量市场, 当前以更适应低线城市的门店形态、运作方式,先发布局低线城市的家电渠道类企业, 有望进一步提升市场地位,而苏宁易购基于自身线上线下融合优势,正以苏宁易购直营 店与零售云加盟门店的方式快速拓展市场,市场份额提升速率或将显著提升。

    2018 年苏宁易购在国内家电零售企业中市占率

数据来源:公开资料整理

    2018年家电线下市场专业连锁占比情况

数据来源:公开资料整理

    家电消费刺激政策密集出台,家电产品消费升级趋势显著。家电市场仍以线下销售为主,2018年线下销售占比为63.66%。在一二线城市,连锁大卖场模式仍然是家电与3C产品线下终端销售的主力,在线上流量红利见顶背景下,门店引流优势开始凸显。相比于家电品牌商的传统经销体系,专业连锁模式具备品类全、规模大、层级少等供应链管理优势,在低线市场大众消费能力提升的背景下,大卖场模式渠道替代前景广阔。

    2017-2018年家电市场线上、线下销售占比情况

数据来源:公开资料整理

    2019年上半年几大主力品牌的线下市场分渠道零售额占比情况来看,苏宁占比达18%,贡献了家电线下市场的最大份额,国美位居第二,占比8.5%。而如京东等电商渠道的线下布局还未崭露头角。

    从整体市场份额观察,上半年国内市场家电销售额累计4125亿元。其中,苏宁易购获得了22.4%的市场份额,领跑整个家电行业,与第二名拉开较大差距。排名第二为京东,占比为14.1%。排名第三的是天猫,占比为8%。

    2019年上半年家电整体市场分渠道份额情况(零售额)

数据来源:公开资料整理

    2019年上半年几大主力品牌的线下市场分渠道零售额占比情况来看,苏宁占比达18%,贡献了家电线下市场的最大份额,国美位居第二,占比8.5%。而如京东等电商渠道的线下布局还未崭露头角。

    2019年上半年家电行业线下分渠道份额情况(零售额)

数据来源:公开资料整理

    二、家电连锁:增量来自低线,实体龙头率先下沉

    一方面看到苏宁基于自身的商品结构调整和线上线下双渠道优势互相引流,实现高 于行业及同行的内生增长稳定性;另一方面苏宁易购基于低线市场空间,以及自身线上 线下融合的品牌、营销、物流等优势,加速进行市场渗透,截至 2019Q1,公司合计拥 有各类自营店面 9,758 家,各类加盟店面 2,571 家,其中苏宁易购零售云直营店 2,306 家,苏宁易购零售云加盟店 2,499 家。截至 2019 年 3 月底,苏宁零售体系注册会员数 量 4.22 亿,3 月苏宁易购移动端月活跃用户数同比增长 39.39%,2019Q1 在整体市场 消费波动下,公司实现营收整体仍增长 25%以上,其中线上平台规模同比增长 36.09%, 自营商品同比增长 40.87%。

    苏宁和国美的同店的分化

数据来源:公开资料整理

    2017年国美门店数量1604个,2018年其门店暴增到2122个。

    2013-2018年国美零售门店数及增长走势

数据来源:公开资料整理

    2017年国美销售额1536.91亿元,2018年国美零售销售额为1381.84亿元,同比下降10.1%。

    2013-2018国美零售销售额及同比增长走势

数据来源:公开资料整理

苏宁易购是国内最大的线上+线下的家电渠道商。19Q1线上GMV达541.2亿(+36.1%),自营GMV379.1亿(+40.9%),平台GMV162.15亿(+26.1%),线下GMV达328.02亿(+10.97%)。近来并购整合家乐福中国、万达百货、迪亚天天等,丰富商品供应链体系。加快大快消类目的跨越式发展,获取优质物业资源。
2019年第一季度苏宁易购GMV增长情况
 

数据来源:公开资料整理

2019年第一季度苏宁易购门店统计情况

数据来源:公开资料整理

    苏宁加速在低线城市下沉

数据来源:公开资料整理 

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