中国家具行业市场发展空间及未来发展趋势分析[图]

    （一）中国家具行业渠道和格局特殊性，品牌企业发展空间广阔

    1、渠道特殊性：家居卖场占比超六成，连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升

    国际区域来看，全球不同区域家具销售模式各有差异，其中德国与法国家具销售渠道相对集中，专业渠道销售额占比超过70%，而英国和美国综合渠道销售占比行对高，在30%以上。主要原因在于德国和法国拥有比较强势的家具零售商，其中，德国最大的五家家具销售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及欧洲家具公司，他们控制着德国20%的销售市场。日本家具销售线上占比约为20%，线下零售渠道以百货商店为主，占比超六成。

不同国家家具主要销售渠道结构

数据来源：公开资料整理

    中国家居装饰及家具市场中零售消费占比超六成：2016年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费，零售消费占2016年整个家居装饰及家具市场销售额的65.15%，主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家居装饰及家具产品。目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场（占比37.39%），线上零售（占比7.21%），其他分销渠道（占比32.4%）。

家居装饰及家具行业体量拆分

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    2017年，家居装饰及家具行业的销售额达4.5万亿元，同比增12.7%，2016年销售额为3.99万亿元，其中零售市场规模为2.60万亿元，占比65.15%。2011年至2016年，受益于国民经济的平稳发展、国内家居家具行业零售销售额由1.51万亿元增加至2.60万亿元，年复合增长率为11.48%，预计未来五年复合增长率达到11.12%。

    家居家具行业主要包括三类产品：家具、住房装修（含耐用品家具及消费品）以及轻型建筑材料。其中轻型建筑材料占比约为54.44%（2016年），轻型建筑材料的需求与新屋销售相关，且通常比家具及住房装修需求更具周期性。

2011-2021年中国家具市场零售额及同比增速（亿元，%）

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    中国家居市场整体增速放缓，家居景气度下降。2017年，限额以上单位家具类零售额2808.9亿元，同比增长12.8%，同比增速小幅放缓；装修装饰行业产值为12017.27亿元，同比增长6.39%，增速有所放缓。建材家居景气指数（BHI）进入下降轨道，购买力指数、销售能力指数降幅较快，对出租率指数带来较大压力——18年9月出租率指数下探至98.10。

2013-2017年全国BHI,BHI:购买力指数，BHI:销售能力指数，BHI:出租率指数

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    连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升：2016年连锁商场销售额5975亿元，占商场渠道份额的38.1%，同比提升0.87%，且份额增长加速。非连锁商场销售额9712元，占商场渠道份额的61.9%，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。目前中国连锁家具商场行业集中度仍有空间：2016年，连锁家居装饰及家具商场零售销售额为5975.43亿元，前五大商场市场份额为28.53%。其中，红星美凯龙占比11.82%，居然之家占比7.48%，月星集团占比4.65%，金盛集团占比2.44%，欧亚达占比2.14%。

非连锁模式占商场渠道份额下降

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连锁模式占商场渠道份额提升

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    连锁家居卖场崛起助力品牌家具企业远行：连锁龙头是连锁商场业态核心竞争力的代表，即拥有多样的产品组合、广泛的品牌知名度、领先的产品质量和一流的购物环境。品牌知名度上，以连锁商场第一龙头红星美凯龙为例，其利用广泛的品牌知名度获取了强大的话语权，如与众多知名上游家居制造商签订战略合作协议，以及投资布局产业链上游。从地理位置分布看，红星美凯龙因其强大的品牌知名度而可以选择租金相对便宜的位置布局，而小型连锁商场则必须通过优越的地理位置吸引客流。

    在管理上，龙头家居商场由于运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。在实际运营中，商场会将较好铺位全部优先租给知名上游品牌制造商，在充分保证知名商户的利益的同时巩固了合作关系，也能最大限度的发挥这些品牌的引流功能；在商场内部配备服务台和楼管，及时解决商户和顾客的各类需求并统一管理商场内的销售人员；产品售后可以直接找商场先行赔付，全面保障顾客的利益。龙头商场还可以利用自身多年的营销经验和品牌影响力进行大力促销，如红星美凯龙举办的鲁班文化节和设计尖货节等，这些促销活动进一步增强上游商户和下游消费者对连锁商场的黏性。

    2、格局特殊性：中国家具各细分领域格局分散，集中度尚待提升

    相较美国、韩国等家具行业发展相对成熟的市场，我国家具行业各细分领域呈现的竞争格局高度分散。定制橱柜为例，2016年美国橱柜CR5约为50%，韩国汉森作为韩国橱柜市场龙头企业，2016年在韩国橱柜市场、室内家具市场占有率分别达到32%和15%。我国家具行业高度分散，主要原因一是家具非标准化程度高，且行业进入门槛低；二是运输成本高，具有较强地域属性。经我们测算，2017年橱柜六家上市公司欧派家居、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺、索菲亚（司米橱柜）和我乐家居仅占据17.1%的市场份额，行业第一欧派家居市占率为8.8%；衣柜领域主要上市公司索菲亚、欧派家居、好莱客、德尔未来、顶固集创共占据25.1%的市场份额，行业第一索菲亚市占率为11.3%。中国家具行业集中度提升空间大。

    （二）中国家具行业未来发展之路

    20世纪90年代日本经济经历了“失去的十年”，消费的各细分子行业的行业发展、竞争格局、消费行为都发生了深刻变革。1975年-2004年，日本的消费观念由“‘消费即美德’、‘越大越好’、追随美国、私人住宅和私家车是当时最主流消费商品”转向“个性化、多样化、差别化、品牌化”，享乐主义和理想主义同时出现，对品牌和个性化的侧重加强。2005年之后，日本社会老龄化加剧、不婚族继续膨胀，整个日本社会主流消费观再次发生裂变，转向“朴素化、休闲化、本土化、日本审美”，对消费品也从大量独占转向分享、租赁，极简消费趋势显现。我们认为中国未来十年不会大范围出现日本的极简消费局面，主要原因一是中国城镇化率还有较大提升空间，2017年中国城镇化率达到58.52%，仅相当于上世纪60年代日本城镇化率水平，城镇化率提升未来较长时间仍有望拉动家居消费规模增长；二是中国人口基数大、老龄化速度慢于日本，主力消费人群仍会保持较大规模，且适婚年龄层人群对房屋的刚性需求仍较强，对家具装饰产品潜在需求仍大。整体来看，中国家具行业未来十年发展环境并不悲观，无论是宜得利通过小额高频消费拉动低频定制家具的消费提高客户粘性模式，还是大塚家具高端化服务模式均可借鉴，未来随着整装等新渠道渐次崛起，品牌家具企业发展空间更为广阔。

    1、渠道端：多元化发展，“低频变高频”或称为主流

    我们认为无论是宜得利Mall的销售模式，还是各厂商旗舰店多功能分区，亦或是小额消费型超市，本质上均属于日常消费领域。用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。难点在于高频消费同质化较为严重，消费者行为习惯也有可能发生转变，如何及时把握和引导消费者的消费习惯，保持与新媒体热点的追踪，做到高频消费差异化以及对客户消费习惯的培养，需要厂商在营销、传播、心理等多方面的掌控。尚品宅配、好莱客等公司尝试通过抖音等社交平台开展多种形式营销。

    渠道端，随着上游品牌知名度提高和线下各类渠道冲击，传统卖场转型迫在眉睫。对标日本宜得利，通过小型家居饰品店的吸引客流，将原本低频的家居消费变成高频，一方面增加了品牌的知名度，另一方面则进一步提高引流能力和单店经营效率。据测算，2017年，红星美凯龙自营店单店每年每平米年租金收入约为1400元左右，而宜得利的单店每年每平米收入则为1.7万元，店面经营效率差距明显。

    从外部压力看，家居分销渠道多元化使得家居商场份额下降，整个行业总量收缩；从内部动能看，龙头家居商场（红星美凯龙和居然之家）由于其对相对较小商场有绝对替代优势将脱颖而出，形成赢者通吃的局面，行业集中度提高加快。展望未来，连锁家居商场市场份额下降将出清小型家居商场，但是龙头连锁商场份额或将不断提升；随着龙头企业的渠道下沉和积极转型，回归商业地产本质，未来或将对标凯德MALL和万达广场，形成以家居为核心的综合商厦，从而带动与之绑定深刻的品牌家具企业发展。

    2、厂商端：获取流量能力成关键，整装大家居业务前景广阔

    中国家具行业沿着非定制——单品类定制——全屋定制——全屋整装方向发展，家具行业市场规模不断扩大至千亿级别，渗透率逐年提升。目前我国家具行业竞争激烈，获取流量能力是企业胜出的关键，而整装正成为家具企业切入家装产业链中的重要入口。

    整装是家装产业链上各方的重要流量切入口：整体家装属于家装工程的子集，提供从设计、主辅材、工程施工、产品安装等一整套服务，实现直接拎包入住。整体家装与传统装修的全包不同，全包为产品概念，产品和服务相对割裂，整装为服务概念，产品和服务，即整体装修是出售一整套空间配置解决方案服务。
整体装修从毛坯房到竣工验收按照流量入口切入程度依次为房地产开发商→家装公司实体门店或平台类互联网→家装公司→家居卖场或硬装材料商→定制家具厂商→软装材料商，其中房地产开发商、家装公司和定制家具厂商为主要的三个流量切入口。直接切入房地产开发商精装修项目可以从最源头攫取流量，为最有效的一种方式。切入家装公司的整体装修项目仅次于精装修切入，家装公司整体装修可直接“截断”流向主辅材、定制家具厂商的流量。因此，众多主辅材厂商和定制家具厂商向上游延伸流量抢夺市场。例如惠达卫浴、海鸥卫浴都切入了卫生间装修领域，索菲亚与恒大地产成立恒大索菲亚切入华中地区的精装修房市场，尚品宅配、欧派家居通过整装大家居切入家装公司流量领域。

家装过程流量切入口

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    龙头企业具备流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（供应链支持，提高运营效率）等方面足够的实力。随着尚品宅配HOMKOO整装云和欧派星居整装大家居逐渐推出，龙头企业依靠自身强大的综合能力打入大型家装公司木作产品施工，以联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式渗透入整体家装。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国酒店家具行业市场全景调研及发展趋势研究报告》