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中国电影院线行业趋势:院线集中度提升,单银幕的平均盈利能力将进一步下滑,观影频次空间有较大增长[图]

2019年06月13日 13:45:00字号:T|T

    一、新时期的新抉择

    过去几年,电影行业的院线结构和城市结构一直都是市场关注的热点,前者决定了电影行业的“马太效应”是否能够兑现、后者决定了院线发展决策和利润成长弹性,成为决定院线行业投资选择的重要参考标准。

    2002年开始,我国正式实施院线制的发行体制,院线制的实行是新世纪以来中国电影改革的一个重大标志,它明确了产业链上各个环节的分成比例,所谓的“票房分账”模式有了更为清晰的具体运作模式(总票房先扣除5%的电影专项基金,再扣除3.3%的营业税(这两部分上交国家),剩余的部分影院,院线、制片发行方再进行分账。剩下的部分院线分7%,影院分50%,制片发行方分43%。)。原先中影垄断发行权的争议被这种市场化运作模式所规避——并不是解决,院线直接规避了这种因为购买影片拷贝版权费而增加发行成本的风险。在“票房分账”模式下,国产影片的院线之争更呈现出丛林法则的面貌。

    美国影院数量在1948年达到顶峰2万1千家,但当年美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决,判定大制片厂垂直垄断为非法,要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。

    2012-2018年,中国电影票房呈逐年递增趋势,但整体来看,我国年平均观影人次较发达国家水平仍然较低,我国电影产业依然有较大的市场发展空间。综上,预测2019年我国电影票房收入将超过670亿元。

    2012-2019年中国电影票房收入及同比增长走势预测

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电影院线行业市场运营态势及未来前景预测报告

    我国电影产业链主要包括电影的投资、制作、发行、放映(院线、影院)以及观影。其中,院线连接着产业链上游的发行和下游的影院,承担着供片商的角色。片方将影片制作完成后,要拿到电影院放映,必须通过院线来发行,并由院线就影片在所属影院放映进行统一安排。

    只有拿到院线牌照,才能进入结算和供片环节,如果是院线的话可以凭借自己的规模优势和发行方进行博弈议价,而没有牌照的影投公司只能沟通加入某一条院线来获得影片的放映,这在一定程度上,丧失了与发行方的议价权。近三年来,我国院线牌照的审批尤为严苛,从增长数量上可见一斑。

2010-2018年中国电影院线数量情况

数据来源:公开资料整理

    我国院线及影院同属于放映环节,位处产业链中下游,院线与影院之间的关系实际可分为资产联结和签约加盟两种。其关联模式可分为以下三种,一种是自己相对独立的,都是自己的直营影城,直营店是由院线出资建设并经营的。这些院线的影城质量是可以得到保证的,其中的代表院线就是万达,还有一些小的类似长城沃美。但是他们近年由于发展的需要,已经开始吸纳加盟影城了。第二种就是以加盟为主营业务的院线,加盟店是由院线以外的人出资建设和经营的,院线提供服务并收取一定得票房提成作为服务费。北京红鲤鱼就是其中的代表,他们的经营风险相对较小,主要靠收取影城的服务费或者在影城建设中挣一点外快。第三种是加盟和直营并重的,比如大地和中影星美。这种方式可以保证院线的发展速度。这种方式的缺点就是高速扩张会导致管理能力的跟不上,星美就是有一个典型的例子。目前国内大型院线在不断提高自有影院及资产联结方式的比重。

    1、院线集中度开始提升

    影视行业高歌猛进的几年里,全国院线公司也进入了粗放式的高速增长阶段,各大院线公司跑马圈地以量取胜。中国目前的49条院线,除了品牌和影院硬件上有差别,国内院线与院线之间没有特别大的不同,影片几乎为全线发行,因而放的影片都是一样的。在水平差不多的情况下数量如此多,就属于资源浪费。而且中小院线过多,市场风险大,竞争能力低。

    2018年上半年,全国电影票房达到319.89亿元,同比增长17.67%。其中,龙头公司万达电影占据了13.50%票房,处于领先地位;其次是大地院线,票房占比9.9%;上海联合院线占比7.65%。CR5为45.62%,对比美国CR3市占率超60%存在很大的提升空间。

2018年上半年院线公司票房及市场份额情况

数据来源:公开资料整理

    随着市场逐渐成熟,竞争日趋白热化,各大公司争相扩大规模的同时,票房增长速度却未能跟上其扩张速度,原因在于观影人次的增幅远不及电影银幕数量的野蛮式增长,导致单块银幕的票房产出能力大幅度降低,2018年,我国单块银幕产出为101.49万元,同比下滑7.8%。

2014-2018年单屏票房产出及同比增速走势

数据来源:公开资料整理

    2018年被称为影视行业的寒冬,一到四线城市开店规模减小,关店规模增加。其中,以跑马圈地火拼下江山的星美影城已摇摇欲坠。当下随着票补的退潮,“小镇青年”的票房贡献力开始减退,三四线城市影院数量迎来饱和,对院线公司来说,未来一段时间通过纵向下沉取得竞争优势的路子已经行不通了。当下,院线公司只有通过横向的并购,达成深层次整合,才能在电影行业的大拐点站稳脚跟。

2017-2018年影城开业变化情况

数据来源:公开资料整理

2017-2018年影城关张变化情况

数据来源:公开资料整理

    从院线集中度的情况来看,2019年前四个月,全国TOP5的院线累计实现票房约100亿(不含服务费),占全国同期票房比为46%,较2018年年底45.8%的水平进一步提高。从2016年开始,全国TOP5的影院票房占比一直处于增长的通道,但是速度并不快(TOP10同样的结论)。

    院线集中度提升是大势所趋,尤其是在2016年以后,全国票房市场开始逐步回归理性,这种回归的表现形式不仅是票房增速,还有热钱的退出。随着热钱在院线市场的逐步抽离,由货币堆积导致的“洛阳纸贵”现象得到缓解,院线无论是新建还是收购的价格都开始松动;另一方面,由于全国票房增速低于影院扩张速度,单银幕产出在持续下降,院线经营压力相应提升,一些不具备竞争力和资金实力的影院开始退出市场,其让出来的市场份额部分流到头部院线之中,导致头部影院的市场份额开始逐步提升。对于未来,这种趋势还将持续,尤其是我国预计2020年做到八万块银幕,单银幕的平均盈利能力在目前的环境下将进一步下滑,小型影院将面临生死存亡的抉择,届时头部院线有望进一步扩大市场份额。

2016全国排名TOP5院线的市场占有率(票房单位:亿元)

数据来源:公开资料整理

2017全国排名TOP5院线的市场占有率(票房单位:亿元)

数据来源:公开资料整理

2018全国排名TOP5院线的市场占有率(票房单位:亿元)

数据来源:公开资料整理

2019.1-4全国排名TOP5院线的市场占有率(票房单位:亿元)

数据来源:公开资料整理

    2、三四线城市依旧是票房主要增长动力

    从各线城市的票房占比情况来看,“小镇青年”在电影市场的消费份额依旧在稳步提升,其中三、四线城市的票房占比分别从2016年的15.2%、20.8%增长到2019年前四个月的16.62%、25.16%;另一方面,一、二线城市因为市场基本进入相对成熟的周期,影院覆盖程度比较完善,受众人群的观影需求基本已经被激活,进入存量市场阶段,相对三、四线城市增速略低,整体市场份额出现了缓步的下降。

    我国城市居民结构和人口流动趋势短期内不会改变,所以三四线城市在短期内依旧是贡献全国票房增量的重要力量之一。

2016全国各线城市票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

2017全国各线城市票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

2018全国各线城市票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

2019.1-4全国各线城市票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

    3、市场规模与盈利能力的抉择

    目前,院线和影院投资方面临一个是市场规模和盈利能力的抉择问题:

    抉择一,获取市场份额。一方面,一二线发达城市的市场已经进入存量博弈,要想获取市场份额,就要和其他影院正面竞争,加之一二线房租、人力成本都相对较高,从市场份额角度而言,性价比较低;另一方面,三四线城市还有比较明显的增量,在三四线铺设渠道(影院)对于提高公司整体的市场份额而言,性价比更高。

    抉择二,提高盈利水平。目前,全国票房增速显著低于银幕增速,也即是单银幕产出在不断下滑(2018年,全国单银幕平均产出跌破100万,至94万,较2017年继续下滑约10万元);且新开影院需要较长培育期,在行业增速下滑的大背景下,回本周期被拉得更长;而新开影院的成本基本固定,不会随收入下滑而明显改变。所以,从财务的角度而言,不开或者关闭落后产能是相对最优选择。

全国银幕总数

数据来源:公开资料整理

单银幕产出(万元)

数据来源:公开资料整理

    目前,影院面临着要么牺牲市场份额,保持短期利润水平;要么牺牲短期利润水平,提高市场份额的两难抉择之中。从目前的情况来看,因为影院商业模式的特殊性,未来两年的渠道推广(新开影院)可能是在1年以前就已经确定,更改幅度有限,所以受制于票房增速的压力,国内上市院线公司在短期或有收入上升、毛利率下降的情况,这种下降主要是新开影院成本开支和观影人次分流所致。

截止2018年底,我国电影院线银幕数量为60079快,要实现2020年银幕数量超过8万块,2018-2020年银幕数量复合增长率至少为15.39%。

数据来源:公开资料整理

    4、爆款需要击中市场痛点

    爆款,是传媒行业对于二级市场的永恒魅力,而如何抓住爆款,则是投资能力的集中体现。对于电影而言,早期寻找爆款其实相对容易,顶级IP+流量卡司,基本就可以确认爆款作品,但随着市场进入内容为王的时代,无论是IP还是卡司,对于票房催化的边际效应随着时间推移都在快速递减,而内容的好坏则是一个主观性极强的领域,使得博弈爆款的难度充满艺术性。

    当所有的观点都指向内容的好坏之时,还有一个更加重要关键,需要重视---即人和:目前的主流舆论矛盾和观众的核心聚焦领域,而这是可以把握的。
事件一,2017年、《战狼2》

    2017年,是我国的一个关键性年份,国内外重大政治事件不断,尤其是我国将在2017年召开十九大,各方舆论和关注点都聚焦在民族崛起的大方向上,全民族的民族自豪感、民族使命感、民族自信达到一个空前的高度。而这样的情绪正好需要一个释放窗口,叠加2016年年底新西兰撤侨事件,天时地利人和都和《战狼2》的内容高度匹配,这也是导致《战狼2》票房突破让人瞠目结舌的50亿水平的核心原因。

    事件二,2018年、《我不是药神》

    这些年,医疗问题一直是社会关注的热点,随着国家卫生健康委员和国家医疗保障局的正式挂牌和带量采购等事件,使得市场本来就敏感的神经被挑拨到一个高点,这个时候,一个现实主义题材的《我不是药神》登陆电影市场,该剧的真实写照让市场情绪感同身受,使得快速被推向高潮,同时也收获了远超预期的票房成绩,徐峥、王传君也成功从喜剧演员转型。

    4723事件三,2019年、《流浪地球》

    2018年,市场舆论开始向大国和平崛起的方向聚焦,各方都在探讨中国怎么在机遇和挑战并重的年代实现民族的伟大复兴,而和平崛起是主流舆论上听到最多的声音之一。大国崛起,一定是多方面的,这既包含科技、经济、军事等领域,当然也包含文化领域。一系列带有明显传统文化特色的综艺影视作品相继出现,且市场认可度极高。这个时候,另一个引爆点被激发:虽然我国电影票房已经成为全球第二,但因为多方面原因,一直缺少“硬核”科幻大片,这是一个国家电影工业化水平的重要体现,这在舆论主导大国崛起的背景下显得非常迫切。于是,舆论导致的全民心理需求和《流浪地球》完美匹配,推动《流浪地球》成为如今票房第二的佳作。

    未来这样的案例将再次循环,无论到时市场痛点是因为什么原因汇聚而成,只要影视文化表现形式在这个时候恰好满足到这样的市场痛点,那么票房必然会取得超出市场预期的成绩。所以,好的内容+匹配市场心理需求,是促成电影爆款的最核心唯二因素。

    5、春节档、收入决定消费

    2019年已经过去了四个多月,分别经历了四个核心档期:元旦档、春节档、清明档、五一档。其中,元旦档因为观影人次的下滑导致票房出现同比下滑;春节档因为票价的大幅度提升,虽然观影人次走弱,但是票房依旧同比小幅度增长;清明节档期和2018年几乎走平;五一档期因为《复仇者联盟4》爆款且平均票价较高,而2018年同期并无可对比的作品,导致票房出现明显增长。

    节假日档期的票房波动因为同期影片质量等原因,除春节档以外,其他时间对比参考性不够。

档期全国票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

档期观影人次(万人)

数据来源:公开资料整理

    从2019年春节档各线城市的票房情况来看,较2018年出现了比较明显的变化:

    1)一线城市的票房占比提高了约1.5个百分点,票价的提升对于一线城市消费能力较强的受众群体敏感性较弱,并未直接冲击观影人次;但因为一线城市行业基本处于成熟阶段,行业深度已经相对充分挖掘,总体票房增长约14%,基本和同期票价增幅匹配,也即是票房增长主要源于票价增长;而观影人次因为消费能力对价格敏感性相对较弱,观影人次并未出现明显下降;

    2)四线城市的票房占比下滑约1.5个百分点,考虑到2019年春节档高速增长的票价水平,观影人次是受到了明显的冲击。四线城市的收入水平低于一线城市,所以观众的需求价格敏感性也相对更强,票价的提升对其消费决策的影响权重更大。

    3)二三线城市票房基本走平,考虑到2019年均价的提高,观影人次都或多或少受到一定冲击,但是由于收入水平的原因,整体对于价格的敏感性虽然高于一线城市、但好于四线城市。

    未来,随着院线市场化的推进,区域差别化定价的迹象会越来越明显,对于非价格敏感区域,内容选择大于价格选择;而对于四线及未来的农村院线等渠道,价格将是重要的票房决定因素。

2018春节档各线城市票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

2019春节档各线城市票房情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

    二、市场发展空间分析

    中国作为世界第二大票房国家,2018年人均观影频次仅为1.2次,人均观影频次低于前十国家中的其他9个国家,约为北美市场的三分之一,观影频次尚有较大增长空间,而中国电影市场正以15%左右的中高速成长着,未来会有更大的蛋糕等待分食。

2018年主要国家观景人均观景频次情况

数据来源:公开资料整理

    好作品是电影产业发展的硬道理,要有效提升原创能力,尤其在编剧这个环节要加大投入,加大资源的配置,让编剧环节成为支撑中国电影发展的核心
要通过结构性调整来推进结构性优化,不断增强中国电影的发展动力和发展活力,提升中国电影讲好中国故事的能力,特别是用电影化的方式、高科技的方式、观众愿意接受的方式来讲好中国故事的能力。还要加大对青年电影人才的扶持力度,让更多的电影新力量不断涌现出来,为中国电影发展注入更多活力。

    现实主义电影进入市场后,如果它的故事与大众无关,就满足不了观众的期待和新鲜感,因此创作要满足观众现实情感的需求,把现实中人们的情感转化到故事中。

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