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随着消费升级,保健品行业的多个细分品类均处于爆发增长或潜在爆发增长[图]

2019年03月19日 14:44:44字号:T|T

    食品的大部分细分领域都是必选消费品,包括乳制品、调味品等;药品对于患者来说也是必选消费品。保健品没有明显的必需消费人群,也没有不能消费的人群,可选属性强。中国的现代食品和药品工业均有百余年历史,而保健品起步于20世纪80年代中期,是一个十分年轻的行业。目前,中国消费者尚未普遍形成保健品消费意识和习惯,因此保健品公司需要投入大量资源用于消费者教育,对营销依赖度相对较高。

    目前全世界主要保健品市场的产品准入有两种模式。①注册制:对申请上市产品进行安全性、功能性、有效性等方面审查,壁垒较高。②备案制:仅做简单的安全性测试,注重后续的监管。目前来看,韩国/澳大利亚以注册制为主,较为严格;美国/日本的保健品准入较为宽松,准入模式偏备案制。中国属于前者。

    各国保健品法律监管对比对比

-
准入制度
安全性&理化检测
功能性&有效性检测
中国
注册备案双轨制
 
 
韩国
注册备案双轨制
 
 
日本
注册备案双轨制
 
-
澳大利亚
注册制
 
 
美国
备案制
-
-

    数据来源:公开资料整理

    不同国家保健品行业的竞争格局存在较大差异,且与当地的产品准入门槛存在较强的相关性。

    2017年澳大利亚保健品行业竞争格局

    数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国保健品行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告

    2017年韩国保健品行业竞争格局

    数据来源:公开资料整理

    2017年日本保健品行业竞争格局

    数据来源:公开资料整理

    2017年美国保健品行业竞争格局

    数据来源:公开资料整理

    保健品经营的复杂性主要体现在:①渠道复杂,包括直销、药店、电商(国内旗舰店、跨境电商)、母婴店、KA等多元化的销售渠道。以渠道为载体,我们还发现,②不同渠道各自的法律法规监管,影响着保健品的销售;③不同渠道对应人群、品类差异大。
根据数据,2017年我国保健品行业的零售总额为2300亿元。2017-2022年行业年复合增速为9.1%,高于多个食品饮料细分子行业(调味品:7.2%;乳制品:6.3%;啤酒行业:6.4%等)。更重要的是,保健品的多个细分品类均处于爆发增长或潜在爆发增长阶段,如氨糖软骨素(预计未来5年CAGR=25%)、益生菌(预计未来5年CAGR=15%)等。

    随着经济发展,居民的收入水平稳步提升,由此带来健康意识的增强和消费的持续升级,再叠加保健品的消费者教育日趋成熟,保健品整体受众人群逐渐提升。

    我国保健品行业可细分为膳食营养补充剂、中草药保健品、运动营养、体重管理四个细分子行业,各品类的规模和增速存在差异。

    2017年保健品行业分子行业零售额占比

    数据来源:公开资料整理

    2017年中国膳食营养补充剂结构

    数据来源:公开资料整理

    2017年日本膳食营养补充剂结构

    数据来源:公开资料整理

    日本和韩国保健品渠道结构较为相似,以药店为主、占比30%-35%,直销占比22%-27%,电商占比10%-20%,在家购物占比15%,商超占比10%-15%。美国商超占比高、46%;药店和电商占比分别是24%、17%;在家购物和直销比例明显较低,仅为0.4%和9.2%。

    根据统计,我国膳食营养补充剂中关于孕妇保健的产品占比将从2013年的2.8%提升至2018年的5.2%,呈现逐步提升的趋势,像益生菌这类针对母婴人群改善肠胃的保健品,亦在近年爆发。母婴渠道的主要客群即准妈妈和孕妇,匹配母婴保健品的主要消费人群,伴随母婴消费保健的兴起,母婴渠道占比有望持续提升。

    根据中国消费者协会的报告,目前国内消费者对保健品的总体认知偏弱,只有约30%的消费者自认为对保健食品“非常了解”和“比较了解”,近七成消费者对于保健食品“大概了解”、“不太了解”和“不了解”。

    消费者对保健品的认识情况

    数据来源:公开资料整理

    消费者对保健品功能宣称的认识

    数据来源:公开资料整理

    由于澳洲等地自然环境优越,食品和保健品原料信赖度更高,国内年轻消费者在全球视野下往往偏好海外保健品。

    国内消费者对国内外保健品的评价

    数据来源:公开资料整理

    保健品介于食品和药品之间的特殊属性,决定了其经营上的相对复杂性。除了各国保健品准入门槛不同外,保健品的复杂性包括:①渠道复杂,包括直销、药店、电商(国内旗舰店、跨境电商)、母婴店、KA等多元化的销售渠道;②不同渠道各自的法律法规监管,影响着保健品的销售;③不同渠道对应人群、品类差异大。 

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