2018年中国影视衍生品行业发展现状及未来发展前景分析【图】

    中国衍生品市场发育程度相对较低。近年全球衍生品市场中，娱乐/角色形象衍生品占比均在45%左右（其中2017年为44.73%），已经成为最主要的衍生品门类。2018年一季度，中国电影市场票房总收入达到202亿元，超过北美同期的28.5亿美元（约合人民币182亿元），首次成为世界第一。2017年中国内地电影总票房达79亿美元（全球占比19.5%），北美电影总票房111亿美元（全球占比27.3%）。然而衍生品市场方面，2017年，中国内地衍生品市场规模仅89亿美元（全球占比3.28%）；最成熟的的北美衍生品市场达1577亿美元（全球占比达58.05%）。中国衍生品市场规模尚不及英国、日本和德国，市场发育程度相对较低。

全球与中国衍生品市场规模

数据来源：公开资料整理

全球衍生品市场分布

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全球主要国家衍生品市场规模

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    相对成熟的电影衍生品IP需要高国民收入支撑，我国2020年开始衍生品IP影视化进程有望加速。头部衍生品IP的产生规律性不强，从小说/漫画改变为电影作品需要一定周期，但完成影视化后，其衍生品价值会迅速释放。美国科幻、奇幻类影片与日本动漫是目前全球头部电影衍生品的主要IP来源。美日两国的历史经验表明，头部电影衍生品IP在人均GNI约10000美元时开始影视化，如《星球大战》系列第一部上映于1977年，当年美国人均GNI为9610美元；《樱桃小丸子》1990年发布剧场版，当年日本人均GNI为27850美元。而在人均GNI突破30000美元后（美国1996年，日本1992年），头部衍生品IP影视化将出现井喷式发展。我国2017年人均GNI已达8690美元，同时已经产生了一系列获得世界科幻、漫画界认可的头部IP。以6%的年复合增速计，预计2020年我国GNI有望突破10000美元，预计2040年我国GNI有望突破30000美元，随着国产头部IP的逐步影视化，国产衍生品IP占比此后将逐步提升。

头部电影衍生品IP影视化时间

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国内外主要头部IP出版与影视化时间

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    近期国产电影衍生品市场发展仍将保持平稳。受衍生品开发难度与产业链成熟度的影响，较容易开发服装、饰品、玩具等品类衍生品的动漫、奇幻、科幻类影片是电影衍生品开发的主要来源。2016/2017/2018年至今，以上类型影片国内票房总计分别约为221.56/222.70/190.01亿元，票房占比分别达占比分别达49.1%/40.1%/35.1%，总体呈下降趋势，而其中国产片占比更低，票房占比仅分别达17.2%/9.0%/10.9%。考虑到近期国内电影市场创作鼓励现实主义题材的政策导向，预计近期国产电影衍生品市场难以出现爆发式增长。

2018年年初至今上映主要动漫、奇幻、科幻类影片

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    当前，对电影衍生品的保护法律只是从《著作权法》等传统的知识产权法律保护层面进行。而众多的案例已经表明，仅仅以传统的法律方式进行保护已经与市场需求脱轨。从专门面向电影产业的电影法保护角度谈电影衍生品保护，应该成为一种新型的有效的保护途径。我国《电影法》颁布已经两年，在此法律的保障下，中国电影市场依然成为世界电影市场的翘楚，进入发展的“黄金期”。有关电影衍生品的开发，应该作为完整的电影产业链中的重要环节，专门从电影法的角度予以保护。《电影法》第七条已经对电影形象产品等衍生品开发提出了原则上的鼓励，接下来，如何将这一规定落实在电影衍生品开发运营等所有环节中，是值得主管部门和电影产业界深入探讨的话题。

    一是从顶层设计来看，《电影法》确认了电影衍生品在电影产业链中的重要地位。与以《电影管理条例》为代表的电影行业法律政策比较，《电影法》增加了对电影衍生品的规定，进而从法律的层面承认了电影衍生品开发是产业链中的重要一环。事实上，对于我国电影产业发展来说，电影衍生品已经成为电影产业链中的重要组成部分。阿里影业等影视企业已经在尝试进行以衍生品运营业务为核心的全产业链服务。《电影法》从法律的层面对电影衍生品予以确认，正是对电影产业发展需求的回应。

    二是从执法规定来看，《电影法》专门强调与电影有关的知识产权受法律保护。《电影法》第七条规定任何组织和个人不得侵犯与电影有关的知识产权。同时，要求“县级以上人民政府负责知识产权执法的部门应当采取措施，保护与电影有关的知识产权，依法查出侵犯与电影有关的知识产权行为。”本条规定具体规定了政府执法部门保护与电影有关的知识产权的职责，这对于激发电影创作，防止电影盗版侵权进行法律上的执法规定，明确了政府执法部门的职责。并且，在《电影法》第五十四条规定，侵犯与电影有关的知识产权的行为，情节严重的，由原发证机关吊销许可证。

    三是从业态度来看，《电影法》颁布后的电影衍生品日益得到更多关注。北京国际电影节组织专门的学术论坛，研讨电影衍生品的开发和保护。电影衍生品版权授权和保护成为行业和学界共同关注的问题。自《电影法》颁布实施以来，关于电影版权保护的措施连环出台：电影版权交易平台、微电影微视频区块链版权服务平台，以及影视著作权专家鉴定委员会的成立，都是为了更好地保护电影版权，从而促进电影衍生品开发和运营健康发展。此外，行业协会、影视公司自发成立的版权服务组织，将发挥很大的作用。

    版权保护加码有望为电影衍生品市场贡献新增长点。服装、玩具、饰品、健康美容用品、食品饮料、出版等子品类贡献了我国衍生品市场的主要份额，2014/2015/2017年，以上品类市场份额总比例达66.6%/70.5%/60.4%。而在全球最为成熟的北美市场，2014年以上品类市场份额总比例也达到了58.2%，预计中国市场以上品类衍生品的市场比例将基本稳定。但我们也应注意，北美市场软件与游戏应用和音乐视频品类占比分别达到了9.1%和5.6%，已经成为了衍生品开发中的主要品类。预计随着我国版权保护的进一步加码和IP联合开发的进一步成熟，以上品类将为我国电影衍生品市场贡献新的增长点。

中国近年各领域衍生品市场规模占比

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    目前，中国已经成为全球第二大电影市场，2017年，全国电影总票房为559.11亿元，同比增长13.45%。从票房收入可以看出，人民群众整体经济水平大幅提升。同时，人们对影视衍生品的购买力也不断增强。

    比如，制作成本3000万元的动画电影《大鱼海棠》上映两周，衍生品销售额就达到了5000万元；《魔兽》在上映前，衍生品在中国的销量就已经超过1亿元；动漫剧《巴啦啦小魔仙》周边销售额过亿元；名气一般的国产儿童剧《火力少年王》，靠悠悠球就盈利超4亿元；而2016年开业的上海迪士尼乐园，已经有超亿人次入园消费。

    随着电影衍生品市场的日臻成熟，众多文创公司和资本也开始将视线聚焦票房之外的影视周边产品开发上，比如刚获得千万元天使融资的巨亿星城、探索衍生品市场的文交联合等，都是这样的平台。未来，如何在影视IP衍生品开发中分得一杯羹，如何掘金影视衍生品领域的新蓝海，可以从其中窥见一二。

    影视周边成投资焦点

    事实上，在欧美国家和日本，电影、动画等衍生品市场已形成了成熟的产业链，影视衍生品收入可达电影产业总收入的七成。以《星球大战》三部曲为例，其票房收入为18亿美元，衍生品入账超过45亿美元；迪士尼出品的《冰雪奇缘》票房为4亿美元，其衍生品“艾莎裙”在美国一地就收获了4.5亿美元。

    虽然国内电影衍生品相比好莱坞仍处于开发和探索阶段，但随着近两年国民购买力的提升，中影集团、万达影业、光线传媒、阿里影业等主流电影公司和电商巨头也紧锣密鼓地进行影视衍生品探索。比如，万达影业收购时光网，形成了一个畅通的衍生品线上线下联动运作平台；阿里影业背倚阿里巴巴大靠山，利用淘宝旗舰店、淘宝众筹等进行全平台布局；华谊兄弟加大影院、音乐、游戏、主题公园等衍生模式投资；微影时代牵手洛可可成立可可影衍生品设计公司，开展高端个性化衍生品设计；光线影业除了在淘宝上开旗舰店，还积极尝试电影手游；北京电影学院与中影股份合作成立“中国电影衍生产业研究院”并设全日制本科专业“电影衍生品设计专业”；中影成立了“中影影家”品牌和独立运营的专业衍生品公司；中国版权保护中心成立了“中国电影衍生品产业联盟”，也宣称要打造全产业链平台……

    除此之外，电影衍生品销售模式也花样百出。众筹预售模式，如《大圣归来》《小王子》《小羊肖恩》等项目的众筹成绩颇为亮眼；入驻淘宝、京东等综合电商模式，如囧乐汇（徐铮的“囧”系列电影）；“票务+衍生品”模式，如猫眼电影、微票儿、抠电影的平台上设有专门的衍生品售卖频道；“院线+电商”衍生品O2O模式，如万达影业、时光网、中影股份，在影院开设电影衍生品专营店；“视频+衍生品”模式，如乐视在乐视网设置衍生品销售频道，衍生品与电影一起编排展示，用户可以在线观影和下单购买衍生品。

    除了将视线定格于影片中出现的道具或是动画电影中的动画形象，将市场细分，如发掘女性市场、白领市场、儿童市场等，也为电影衍生品的开发提供了广阔思路。

    IP衍生产品自带流量

    巨亿星城2017年10月上线，是由中国巨亿集团打造的全新电商APP，主要负责影视IP衍生品线上发售。除此之外，还生产文学IP和漫画IP衍生品，并与服装、3C数码、美妆等品牌合作。

    “巨亿星城的IP衍生品是指在一个品牌的基础上，乘以影视IP、工业IP以及漫画IP，让产品再多一个身份，使得一个普通产品在与IP进行关联后，拥有更高的知名度和品牌价值。”中国巨亿集团董事长孙敬媛说。比如，最近在其平台上广受关注的电影《西虹市首富》的辣酱。

    目前，巨亿星城已与《蜘蛛侠》《猩球崛起》《西虹市首富》《芳华》等电影达成合作，在线售卖正版衍生品。同时，还与华谊兄弟影视文化传媒有限公司达成合作，将推出更多热门影视IP衍生品上线。

    巨亿星城并不是单纯地围绕IP打造商品，还会专注于让普通产品与IP相关联。孙敬媛解释道：“每个IP都有自己的故事，而故事的受众又会对其产生情感。IP衍生品的流量就是由情感过渡而来的，它很立体。”与传统电商平台不同，巨亿星城摒弃了以入驻品牌为主的经营手法，构建了一个以生产影视IP衍生品为主的新型电商。

    之所以受到资本的青睐，孙敬媛认为，是项目本身起了决定性作用。“巨亿星城不仅能利用好IP为平台带来流量，平台本身还可以联通多个领域。”在她看来，巨亿星城不只是一家第三方平台，还是品牌的打造者，同时也是跨界商家。其不仅拥有自己的线上APP，未来发展中还会陆续增加线下实体店。

    “影视衍生品+金融”的新蓝海

    各影视公司在深耕内容的同时不断加强对于电影衍生品的开发，但在这个过程中，绝大多数影视衍生品开发布局仅围绕着销售利润打转，利润受益主体也主要是电影IP和电影公司，电影衍生品的投资属性被忽略。文交联合恰好将目光聚焦在了衍生品的投资价值上，在金融领域为影视衍生品打开了新天地。

    文交联合是一家从事影视衍生品及文化产品电子盘投资交易、收藏消费的文交所联合平台，其推出的影视衍生品金融化模式成为电影产业、金融产业的牵线者。这种影视衍生品金融化创新模式，意在突破传统束缚，实现投资消费一体化，让影视衍生品在投资人眼里是可以赚钱的金融投资品，在影迷剧迷眼里是装满情怀的电影消费品。例如，文交联合从万达影业获得了电影《寻龙诀》“摸金符”的正版授权并在平台限量发售。“摸金符”的发售意味着它成为一件类似股票的金融产品，投资人可根据主观判断利用价格波动在电子盘买入卖出，实现交易投资。自2016年2月2日开盘交易，“摸金符”便涨势飘红，单品种日交易额曾达1.4亿元，交易量突破24万件，从最初的发售价200元上涨至最高近1300元。文交联合将影视衍生品注入投资价值，也是在对盗版衍生品发起挑战，让影视衍生品金融化拥有正版、艺术品材质、投资属性三个保障。

    因此，影视衍生品金融化实现的不仅是投资、消费一体，而且也充分扩宽了影视衍生品的受众群体，让中年群体也加入到衍生品的消费中，吸引各年龄段人成为主力购买人群。

    未来文交联合还将与国内多家顶级品牌合作，并铺设超万家影视衍生品专柜，真正将金融化的影视衍生品打入消费者心中，让消费者有衍生品可买，电影有高质量衍生品可卖，从而将影视衍生品打造成国民文化消费产品。甚至在未来5年、10年之内，文交联合还希望与国际品牌合作，在全球范围掀起中国影视衍生品金融消费潮流。

    相关报告：智研咨询网发布的《2019-2025年中国动漫衍生品行业市场潜力现状及投资战略研究报告》