中国营销服务行业现状及发展必由之路分析【图】

    一、营销服务行业的发展

    广告主对营销有着天然的精准性要求，而大数据产业的发展和数据的不断积累使数据驱动下的互联网营销成为可能。程序化购买、移动场景营销、社交圈层营销和泛娱乐营销等多细分领域的长足发展促使移动广告市场规模不断增加，在网络广告市场中的比重不断提升。2017年，国内互联网广告、移动广告市场规模分别增至3884.1亿元、2648.8亿元，移动广告在网络广告中的比重提升至68%。

    2015-2017年，全球数字营销费用自1702亿美元增长至2267亿美元；同时数字营销费用占全媒体广告费用比重也在不断提升，2017年约为35.2%。

    中国的数字营销市场规模在电商等互联网产业爆发式增长中也不断扩大。2017年达到3147亿元，平均5年复合增长率达33%

    BAT广告收入增加但市场份额下降，信息流广告、OTT广告迎来发展机遇，市场朝新兴市场、整合、无界、扩张发展

    在数字营销行业产业链上，从上游客户到中游代理商再到下游媒体端，实际数字营销行业主要市场份额由媒体端分去。例如，BAT三家合计广告收入由2015年的1330亿增至2017年的2177亿，BAT媒体端平台合计广告收入维持接近30%的增速，其占整个网络广告市场60%左右的比重。

    值得注意的是BAT占网络广告市场的份额在略微缩减，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT将部分业务外包，被核心代理商赚取市场份额；另一方面，真正拥有核心数据、关键技术的非上市的程序化购买公司，将持续赚得BAT广告收入占比下滑后的市场份额。

    数字营销的后半场，充满了AI、营销云、区块链技术因素带来的未知可能。在接受考验与应对未知的过程中，各类媒体在调整中会呈现越来越明显的头部化格局，信息流广告也进入高速成长阶段。

    同时，OTT广告是非常值得关注的潜力股。2018年广告主的营销预算分配中OTT占总预算的2.8%，较2017年增加了近一个百分点，2018年OTT广告总体收入有望突破60亿。除OTT广告外，随着新零售向社区的延伸，社区媒体也通过多方联动寻找到其中的机会。社区媒体作为户外媒体的一部分，已经覆盖了4类主要的社区场景，包含了至少14种媒体类型，有望为广告主营销打造更具价值的投放平台。

    2018 年上半年整体广告市场全媒体广告刊例花费（含互联网）同比增长 9.3%，相比去年同期（1H17 同增 0.4%）增速大幅反弹，主要受益于 1Q18 出现的结构性回暖。 分媒体看，影院视频、电梯海报、电梯电视媒体 1H18 广告刊例花费同比增速分别为 26.6%、 25.2%、24.5%，增幅较去年同期均有所扩大。传统媒体延续内部分化，电视、电台延续回暖趋势，报纸、杂志降幅收窄，传统户外降幅扩大。

1H18全媒体广告刊例花费同比变化

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国文化传媒行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》

1H18 各媒介广告刊例花费同比变

资料来源：公开资料整理

    营销服务板块上市公司 2018 年上半年实现营业收入 680.3 亿元，同比增长 40.9%，增速高于去年同期的 27.0%； 净利润 59.0 亿元，同比增长 13.4%，增速低于去年同期的 23.4%。

    我们重点跟踪的蓝色光标、省广集团、利欧股份、思美传媒和华扬联众五家营销代理公司营销业务收入端均实现 20%以上的增长，远高于行业整体增速。在当前流动性趋紧的情况下，上市代理公司具备扎实的资金实力，辅以品牌能力和人才储备，以龙头之姿抢占市场份额，未上市中小代理公司逐渐式微。但是，毛利率仍未稳住，多数公司仍有所下滑。作为媒体类公司的分众传媒收入和毛利率相对稳定，产业链地位突出。

1H18主要营销公司营销业务收入及增速

资料来源：公开资料整理

    二、网络营销行业发展趋势

    网络营销领域的转变和进步，大格局上也在进一步的加速和渗透更多的地域（尤其是三四线城市）和行业，让我们一起分析一下2017年的网络营销发展的趋势。

    1、移动终端营销将会变得比以往任何时候都要重要

    移动终端的网络营销将会变得比以往任何时候都要重要， 面向移动终端应用进行优化，但是这种移动策略将更进一步，不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，还将注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。

    2：内容营销的重要性将胜过以往

    随着市场营销人员不断看到内容营销策略的好处，以往专门用于搜索引擎点击付费(PPC)、搜索引擎优化(SEO)和社交媒体营销的预算，将会被重新分配给内容营销相关的工作。不过，最艰苦的工作将是如何找出适当的办法，从其他同样极力博取用户关注的海量竞争内容中脱颖而出。案例分析、视频内容、包含大量研究数据的内容都将会成为有效的手段，为企业带来凌驾于竞争对手的一大优势。

    3：SEO、内容营销和社交媒体之间的界线将会变得越来越模糊

    内容营销一直被某些人形容成“新型SEO”。SEO和内容营销将会继续作为两种各自独立却又彼此交织的营销手段共存，它们都要通过依赖另一方来获得成功。也就是说，内容营销如今是搜索结果可见性的首要影响因素。那些不在稳定的内容策略上有所投入的企业将会发现，他们的SEO措施是没有效果的。

    SEO将会越来越被视作网络营销的一个子集，用于处理技术方面的问题，例如元标签、索引问题、屏蔽恢复以及关键字搜索。而另一方面，社交媒体则将被视为任何一种内容营销的必要传播工具。企业一直以来都专注于创造优质内容，对于推广和传播这些内容的重视则比较少。企业也会愈发意识到社交媒体的其他重要益处，包括品牌辨识度和品牌号召力的扩大，顾客眼光的提升和转化率的增加。

    4、品牌将会竞相实现人性化

    随着社交媒体的崛起，品牌将会意识到，他们的顾客都利用社交媒体渠道与他人进行互动，并且不会采用任何涉及到品牌和具体企业的隐语。通过人性化的言行与顾客建立起关系的品牌，将能获得更高的转化率，更强的品牌忠诚度，更快的用户增长，以及满足感更高的用户。

    5、全网营销，将成为企业选择网络营销的必由之路

    全网营销是一种“关系营销”或者”许可营销”，营销者以自己的力量赢得顾客的青睐，而不是使用传统广告方式去拉拢顾客。没有所谓的买卖和强制，全网营销摒弃了旧式营销手段的弊端，是一种开展营销策略非常有效的手段。全网营销不是单一的营销方式，当然，全网营销也不是免费的，需要为止付诸时间和金钱，但是比起单存的付费营销，它还是比较划算的，这点毋庸置疑。