2018年中国楼宇媒体行业发展现状及发展趋势分析【图】

楼宇媒体阳芬 2018-04-09 07:22 来源：智研咨询

2017年中国广告市场结构发生显著变化，传统媒体、互联网媒体、生活圈媒体三足鼎立。传统媒体具备高公信力及广覆盖度优势；互联网媒体兼具互动性、社交性及开放性；生活圈媒体匹配新型线下消费场景，具备高匹配、刚性到达、高频次等特点，成为新的广告价值洼地。

2017年全媒体刊例花费整体保持稳定，同增 4.3%，增长动力源于楼宇媒体、影院视频及互联网。传统媒介增长疲软，但均较2016年有明显改善，报纸、杂志刊例花费同减 32.5%、18.9%，降幅分别较2016年收窄6.2个、11.6个百分点，电视刊例花费微增 1.7%，自 2014年以来首次实现净增长。互联网媒体、生活圈媒体继续保持较高增速，系全媒体刊例花费主要增长力，其中电梯电视、电梯海报、影院媒体刊例花费同增 20.4%、18.8%、25.5%，分别对行业增长贡献1.3、0.5、0.8 个百分点，互联网因体量较大，贡献度最高达 1.6 个百分点，但幅度相较2016年有所收窄。宏观上看，全媒体继续进行结构性调整，传统媒体式微，生活媒体、互联网媒体等新媒体蓬勃发展；微观上看，广告主广告投放预算稳健增长，将传统媒体广告投放预算转移至新媒体，原因系新媒体优质广告投放效果。

2014-2017年全媒体广告刊例花费增幅

数据来源：公开资料整理

相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国楼宇媒体行业发展现状分析及市场前景预测报告》

2016-2017年全媒体刊例花费增速比较

数据来源：公开资料整理

2016-2017年全媒体刊例花费增速贡献度（百分点）

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一、楼宇及影院等生活圈媒体相对优势明显

1、生活圈媒体广告投放效果较佳

（1）到达率高，精准定位目标受众

楼宇媒体具备封闭性、强制性等特点，围绕消费者生活半径保持高频触达，精准定位高消费人群。楼宇广告媒体把广告植入到受众日常特定空间、特定的时间，在不经意间吸引受众眼球，强化消费者对产品、对品牌的认知与感知。电梯电视广告目标人群每日平均接触电梯电视 2.76 次，平均每次媒体接触时长 2.5 分钟。从日度数据上看，楼宇广告目标受众的日常接触率已跻身前三大广告媒体，且在一线城市北上广深排名第二；从周度数据上看，电梯广告周到达率达74%，仅次于互联网广告及电视广告。

电梯广告日常接触度高

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全媒体受众周接触率

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公寓电梯广告达到率高达84%

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电梯广告受众周接触17次，高于其他户外媒体

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楼宇媒体受众覆盖主流消费者，系消费升级率先实现者，有望引领消费新趋势。楼宇媒体受众集中于 25-44 岁，占比 72%；大专及以上学历人群占比 77%；公司职员占比 84%；家庭月均收入超 10000 元人群占比 68%；且七成以上是家庭消费品类的购买决策者。

楼宇广告目标受众年龄集中于 25-44岁

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楼宇广告目标受众学历普遍较高

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楼宇视频受众家庭月收入10K以上有68%

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框架媒体受众67%家庭年收入高于10K

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（2）干扰度低，实现有效转化

楼宇广告以“封闭”“被动”“高频”传播的方式，在封闭环境下保证目标受众长时间的关注时间，干扰率低，可产生常态及深度化、持续化的影响。移动互联网时代由于资讯繁杂、信息爆炸，消费者难以对品牌产生深刻记忆，楼宇广告以其强有力的被动式传播，反而可以让消费者产生深刻印象。电梯乘坐时间短，频次高，高品质的广告画面以及丰富的产品促销信息能够在短时间内吸引消费者眼球，利用碎片化时间聚焦受众注意力，多次反复呈现，提高受众广告记忆度。手机干扰成为影响广告关注度的最大因素，电梯电视/海报广告等被动式广告受手机干扰较低，仅为 30%与 18%。对比互联网广告，互联网广告无效流量占比居高不下、流量成本越来越贵，楼宇媒体等低干扰传播介质愈发受广告主青睐。

互联网无效流量占比居高不下

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看广告受手机干扰的比例

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（3）高频到达及低干扰性促成有效转化

根据漏斗型广告转化模型，无论传统媒体还是新媒体，有效转化率都是关键指标，越接近支付环节转化率越高。高转化率意味着媒体需要深入挖掘注意力红利，推动用户注意力转化为实际购买力。传媒媒体及门户网站最先触达漏斗最上方的“认知”环节，在用户时间碎片化及媒体环境多样化趋势下，将“认知”转化为“兴趣”，并最终完成支付行为将更为不易。相比之下，具备社会化属性的生活圈媒体直接触达“兴趣”环节，基础转化率更具优势。

广告转化为支付路径

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楼宇媒体“高达到率”、“低干扰度”促成其高转化率优势。电梯内部信号弱，空间狭小，多数消费者对电梯广告较其他媒介关注度更高。58%的目标受众表示会仔细观看电梯广告，超出第二名报纸超过一倍。“主动式”媒体有效转化率较低。用户浏览网页/APP、观看视频等活动中，强制推送广告信息将阻碍用户体验，受众易忽视，甚至产生抵触心理，视频网站、互联网应用等开通会员去广告的功能业即利用用户厌恶广告心理，侧面表明受众注意力集中于内容消费时，广告投放有效转化效果较低。“被动式”媒体如框架媒体，在用户无聊等待期间被动传达广告，广告即用户所接收“内容”，因此可实现更高有效转化。

电梯广告观看仔细程度居于首位

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框架媒体效果，50%促成购买

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各媒体优势特色比较

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近90%的受访者表示楼宇广告有利于提升品牌认知程度、熟悉度及好感度；近 80%受访者认为楼宇广告有效传递了品牌信息并提升其购买兴趣；60%-75%受访者认为楼宇广告影响了其购买决策，并推动其最终购买。其中对广告主价值更大的中高收入人群对楼宇广告持更加积极态度。

中高收入者对楼宇广告认可度高于平均值

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二、生活圈媒体仍具较大增长空间，并有望保持高增速

1、眼球份额与广告预算份额比不匹配，未来增长空间大

基于眼球份额与广告主投放预算比重对比，预计生活圈媒体仍具较大增长空间。以电梯广告为例，人均每日广告观看总时长约 24.04 分钟，其中互联网广告、电视广告、电梯广告眼球份额占比分别为 26%、21%、19%，而根据《现代广告》调研，广告主在这前三眼球份额占比的媒体中，预算花费比例分别为 35.5%、19.1%、2%。电梯广告预算占比与眼球份额占比较不匹配。认为鉴于生活圈媒体高频到达及低干扰度，参考电梯广告眼球份额占比，未来广告主将持续分流传统媒体预算至电梯广告，电梯广告预算规模仍有5-10 倍增长空间。

电梯广告眼球份额达到 19%

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2、广告主预算比例提高预期下，生活圈媒体有望保持较高增速

广告主更关心媒体受众与目标受众契合度、性价比及媒体质量，关注系数分别为 8.8、8.3、8.3。生活圈媒体到达率高、干扰度低，成本优势明显、转化效果好、品牌塑造能力强，精准触达年轻大众消费人群，越来越多的广告主认可其传播效果，未来有望提高生活圈媒体广告预算投放比例，推动生活圈媒体快速增长。2015 年互联网广告主将 32%的广告预算分配至商务楼宇广告，仅次于传统媒体巨头电视广告，且差距有望减小；2016 年影院类、楼宇类广告系最受欢迎的两大广告类型，分别约有 80.8%、75.3%的广告主有较强投放意愿。

2016年广告主投放意愿