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2018年中国短视频行业发展现状及发展前景分析【图】

    网络视频指基于 PC 端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。 短视频时长通常在五分钟以内,可以利用智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑,满足普通用户的创作需求。此外,短视频一般可分享到社交平台。 相较于传统的图文表现形式, 短视频的主要特点是能将视觉与听觉结合起来,在短时间内形成相对强烈的感官刺激,同时制作门槛低,拥有强社交性。随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成,短视频用户规模迅速增长。2017 年使用短视频独立 App 用户达到 4.1 亿人,较去年同期增长 116.5%。 对比来看, 2017 年直播行业的用户规模为 3.92亿。从运营数据上来看, 2017 年当之无愧为“短视频元年”。 短视频行业用户月人均使用时长和次数明显增长, 2017 年 9 月短视频行业用户的人均使用时长达 764.5 分钟,同比增长 111.8%;月人均使用次数为 201.2 次,同比增长 132.5%。 2017 年,短视频行业使用时长占互联网使用总时长的 5.5%,明显高于去年同期的 1.3%。 使用总时长迅速增长的同时,平均每次使用时长却从 4.3 分钟下降到 3.9 分钟,用户的使用习惯更加碎片化,短视频正在迅速抢涨用户碎片化注意力。

短视频行业用户月人均使用时长(单位:分钟)

数据来源:公开资料整理

短视频行业用户月人均使用次数(单位:次)

数据来源:公开资料整理

短视频行业使用时长占互联网使用时长比例

数据来源:公开资料整理

    (一)发展历程: 移动网络普及提供基础设施条件, 资本升温助力爆发增长

    短视频行业发展至今,经历了多个发展阶段的不断探索和成长,移动时代的到来更是赋予了短视频行业全新的生命力。 目前,短视频行业的发展历程主要分为萌芽期、探索期、成长期、成熟期四个阶段。

    1、 PC 时代萌芽(2004-2011) : 早期仅作为长视频补充形式

    土豆网、 56 网和激动网均拥有用户上传视频内容的功能,是较为初期的 UGC 视频分享网站, PC 时代的短视频逐渐起步,此时的内容大多是搬运国外的优质内容,或者加工和改编长视频。 最早的恶搞短视频《一个馒头引发的血案》 ,即为加工改编电影《无极》而来。

    2、 移动互联网时代(2012-2015): 智能手机、移动网络普及, 主要玩家陆续上线

    2012-2015 年, 各类移动端短视频产品纷纷开始出现, 如腾讯于 2013 年 9 月推出的8 秒钟短视频产品微视。 此阶段涌现众多短视频平台,但因为内容同质化、定位不清晰而逐渐淘汰。 同期, 秒拍、美拍、快手等平台逐渐脱颖而出。2011 年 3 月,快手 GIF 诞生, 2012 年转型短视频,视频内容强调生活分享。2013 年 8 月,微博上线内置短视频——秒拍,视频内容以“搞笑”为主要标签。2014 年 5 月,美拍上线,产品特点主要针对女性爱美诉求。

短视频在这一时期迅速发展,主要得益于智能手机、移动互联网的普及。 移动视频对终端硬件、网络速度和稳定性有较高的要求,而 2G 时代,终端设备和网络条件较差,并不能支持移动视频的播放,此时图片和文字是移动端的主要内容形式。 移动网络资费亲民化与普及化,为移动短视频发展提供了用户与技术基础。 随着智能手机的推陈出新, 4G/WIFI 普及率不断提高以及资费的降低,网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看视频,为移动视频发展提供了用户基础。2016 年 3G/4G 用户数量呈爆发式增长,达到 9.41 亿,全年新增 2.35 亿,在手机用户中渗透率达到 71.2%。 短视频相比长视频消耗流量少,人们无需在 WIFI 网络下观看,移动 4G 的普及是短视频得以发展的外部条件。

    3、 爆发阶段(2016-至今): 资本涌入, 短视频内容质量、影响力持续提升

    在注意力碎片化时代, 短视频的“短”契合了移动碎片化使用习惯,也满足了用户日益升高的内容创作、社交分享需求, 短视频的价值潜力进一步凸显,也逐渐受到资本方青睐。 2017 年短视频行业资本市场持续升温。2017 年前三季度的投融资事件次数为 48 笔,已经超过 2016 年全年的 41 笔。

2012-2017 中国短视频行业融资事件(单位:个)

数据来源:公开资料整理

    内容是平台吸引流量的核心, 短视频平台在获得资本方融资后, 给与内容创作者大量的资金、资源补贴。在此阶段,优秀内容不断涌现, 大批移动短视频 APP 运营数据指数式增长,短视频行业快速发展。

2012-2017 年中国短视频行业不同类型投融资数量占比情况

出资方
计划名称/计划内容
时间 金额
时间 金额
秒拍母公司一下科技、新浪微博
短视频创业扶持
2015.12 1
亿美元
一下科技
短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进
2016.11
10 亿人民币
腾讯
芒种计划
2016.3、 2017.2
12 亿人民币
今日头条
补贴短视频原创发布者
2016.9
10 亿人民币
UC
“W+量子计划”、 “金松果奖”
2017.3
10 亿人民币
阿里巴巴
大鱼计划
2017.3
20 亿人民币
今日头条/火山小视频
补贴小视频内容
2015.3
10 亿人民币
合计
-
近 80 亿

数据来源:公开资料整理

    (二) 产业链:内容、平台构成短视频生态核心

    短视频行业产业链发展基本完善,以内容、平台建设为生态核心。 内容制作者负责短视频内容的制作;短视频平台为内容方制作和内容发布的提供支持。

    1、 内容: UGC、 PGC 以及 MCN 构建内容体系,带动流量持续变现

    UGC 社交为主,普通人均可参与。 UGC 是指所有普通用户而个别非专业用户在平台上创作并上传内容。这种模式具有强社交属性和娱乐消遣功能,制作门槛低,吸引更多普通用户拍摄上传短视频,同时提高用户活跃度与粘性。由于其制作门槛较低,任何人都可以参与,一方面可以吸引大量用户,但是另一方面也会导致 UGC 的内容良莠不齐,同时还可能会存在一定版权风险,这是对 UGC 内容的平台的一个极大的考验。PGC 专业的平台,打造内容精品化。 PGC 是指由专业机构创作并上传内容,通常独立于短视频平台。 因用户的新鲜感会逐渐减弱, 口味逐渐提升, 类型单一、质量参差不齐的 UGC 难以满足用户需求,一批内容生产者为了脱颖而出,保证生产的流程和整个内容供应链的稳定,也往往越来越专业化,从而逐渐发展成 PCG 专业平台。 PCG生产者需具备专业的知识和资质,随着短视频领域的发展, PCG 生产者团队不断扩大,包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队。他们的专业化水平保证了短视频的质量,丰富了个垂直领域的内容,占据了越来越多的流量。尽管 UGC 贡献了平台 90%以上的内容,但是从播放量上看,排名靠前短视频中 PGC 生产的内容占比 90%。从 PGC 到 MCN,优质内容方聚合发展。MCN 商业模式是指联合优质内容生产方,以平台的方式对优质内容进行统一运营和管理。 MCN 的诞生主要是因为短视频行业快速发展,众多内容生产方涌入了行业,视频平台无法直接对接海量的内容方,同时这些内容方无法形成稳定的商业模式,发展遇到瓶颈。 MCN 机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。 因此,短视频平台、PCG 内容创作机构以及头部个人网红/IP 转型 MCN 模式, 例如网红 Papi 酱的papitube, 同时各大互联网巨头也开始扶持 MCN 模式。

2017 MCN发展大事记

时间
事件
2017.5.5
微博发布垂直 MCN 合作计划
2017.9.26
美拍 MCN 战略正式启动
2017.10.27
网易号推出 MCN 功能
2017.11.10
企鹅开展 MCN 计划
2017.11.23
头条号平台推出 MCN 扶持计划
2017.12
证券时报旗下财经直播平台疯牛直播推出“财经 MCN 亿元扶持计划”

数据来源:公开资料整理

    2、 平台:第一梯队显现,竞争格局激烈尚存变数

    短视频平台可以分为独立的平台和综合平台两类。 独立的平台通常是独立的 APP,专注于短视频行业,以短视频的内容、功能和服务为核心,产生于 2012 年以后,随着移动互联网的普及应运而生,以美拍、抖音、秒拍为典型代表。 综合平台是指不以短视频运营为核心业务,而是将短视频内容、功能和服务嵌入平台中,包括新闻咨询平台、社交平台、传统视频网站,以今日头条、微博、爱奇艺等为典型代表。 70%的短视频用户使用综合平台观看视频, 29%的短视频用户使用独立的短视频平台观看。

2017 年上半年用户使用短视频平台情况

数据来源:公开资料整理

    独立短视频平台竞争激烈,第一梯队初步显现。 从渗透率来看, 2017 年前两个季度,短视频平台竞争激烈,但是第一梯队的玩家已经出现,秒拍和小咖秀、快手、今日头条旗下的西瓜视频、美拍都是行内极具竞争力的玩家。一下科技旗下的秒拍 APP,在 2017 年 Q1、 Q2 的用户渗透率为 62.2%、 59.3%,居行业渗透率第一;西瓜视频、快手、美拍等产品的渗透率均在 30%-50%范围内, 可见竞争激烈。

2017Q1-Q3 移动全网短视频平台用户渗透率 TOP10

数据来源:公开资料整理

2017年第 3 季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10

排名
平台名称
渗透率
相关公司
1
秒拍
56.26%
一下科技
2
快手
47.49%
腾讯视频
3
西瓜视频
43.90%
今日头条
4
美拍
36.42%
美图
5
土豆视频
17.19%
阿里巴巴
6
凤凰视频
14.98%
凤凰网
7
抖音视频
14.11%
今日头条
8
火山小视频
13.53%
今日头条
9
小影
3.44%
-
10
小咖秀
3.10%
一下科技

数据来源:公开资料整理

    独立短视频平台竞争的背后均有着互联网巨头的加持。互联网巨头纷纷在短视频平台端进行布局,且不仅布局一种产品。 腾讯投资短视频领域的独角兽快手 3.5 亿美元,根据 36 氪报道,快手在全球已拥有 4 亿用户, 2017 年日活跃用户达到 5000 万,日上传视频超过 500 万条, 同时腾讯借助 QQ 空间、微信朋友圈进行进一步传播。微博系的产品包括获得微博 E 轮融资的一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频与直播产品,其产品之间已实现数据互通,并与微博合作,具有较好的流量入口优势,但随着微博 2017 年全资收购短视频公司酷然视频, 因酷燃页面类似youtube,酷然视频的上线是微博加强对短视频领域控制的表现,此举或对秒拍以及其母公司一下科技产生较大的影响。今日头条旗下孵化了包括西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等多个独立产品,获得了今日头条的资源和资金支持。 此外阿里系短视频产品包括淘宝、土豆;百度布局了好看视频以及知识短视频平台秒懂百科; 360 旗下拥有快视频和快剪辑。

2017 年巨头互联网企业短视频布局

互联网企业
短视频平台布局
腾讯
QQ 空间、 快手、 微信朋友圈
新浪
秒拍、 小咖秀、一直播、酷然视频
阿里巴巴
淘宝、 土豆
今日头条
西瓜视频、火山小视频、抖音、 muse
百度
好看视频、秒懂百科
360
快视频、快剪辑

数据来源:公开资料整理

    (三)跨品类:结合直播平台,发挥互补优势

    短视频的爆发式增长是在 2017 年。仅仅一年之前的 2016 年是视频直播的爆发元年。同短视频一样经历了快速增长的直播行业, 由于出现涉黄等问题,受到强监管。 2016年 9 月, 广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。11 月,网信办发布《互联网直播服务管理规定》。 2017 年上半年,各有关部门关停包括光圈、水滴直播等 72 家直播平台。在严格的监管框架约束下,直播内容难免趋于同质化,而且直播行业经历 2016 年的增长,用户的审美疲劳已经出现,各大直播网站也在积极寻找出路。一些直播业领头 App 在行业洗牌的大浪淘沙下得以存活,在 2017 年总体发展较为平稳。 目前,直播行业形成以陌陌为首的“一超多强”的竞争格局。

2017 年视频直播主要 App 月度独立设备数(万台)

数据来源:公开资料整理

    在用户与平台的关系方面,直播具有实时互动性和一定专业性能力的主播人,从而易使用户产生依赖。由此可见, 主播人是直播平台的核心,因此具有较强的议价能力。高人气的主播类似电影明星,是各大直播平台主要成本; 短视频 UGC 的生产方式使用户不会对视频中的人物过于依赖,而是关注内容,且碎片化的观看方式符合当下年轻人的生活习惯,这让短视频有更广阔的用户增长空间。在变现能力方面,直播平台通过用户给主播人打赏,以分成的方式获利,辅以广告利润,其商业模式较为成熟。但是,平台需承担大量固定成本,为吸引高人气主播也需要很大投入; 短视频目前主要依靠广告收入,其变现能力尚有探索空间。直播+短视频模式产生优势互补。2017 年,部分视频直播网站开始布局短视频领域。 8 月 7 日, YY LIVE 推出补刀小视频 APP,内容以 UGC 形式的15 秒左右视频为主, 9 月 12 日,花椒直播新版本添加了 MV 短视频功能,此外,花椒直播还将短视频与视频交友结合,进军短视频社交领域;同时,短视频 App 也在向直播行业渗透, 今日头条旗火山小视频已经开发直播功能。总而言之, 直播+短视频结合的娱乐模式是未来可期的发展方向。

    (四) 商业化:广告变现仍是首要方式,多种模式不断探索

    短视频平台经过不断的发展, 逐步进入了商业化的道路,但商业化模式仍在探索中。当前的变现模式有广告、电商和用户付费。

    1、 广告变现

    短视频广告目前是主要的变现方式。 短视频具有更强的表现力、时间段、互动性强、传播速度快等特点,容易吸引用户的注意,强化用户记忆, 可以为用户带来沉浸式体验, 更易引发病毒式传播效应;同时,短视频拥有海量的用户,多平台分发的能力,为广告主营销提供了良好的基础。 短视频广告对品牌主的吸引力相对其他形式的广告更大, 曝光度上,视频广告展示时长高于图文 1.5 倍; 互动上,视频广告点击率高于图文 17%; 转化上,在游戏、网服、教育等行业,视频广告给品牌主带来了 30%-40%的转化提升。短视频广告变现已经成为相对成熟的变现方式,目前主要有以下几种形式:短视频信息流广告: 指出现在视频推荐列表中的信息流广告,是短视频平台广告营销的主要手段之一,目前已经得到了广泛的应用, 触达率高,符合移动端用户的观看习惯。 但是用这种形式投放时用户可能不会点开广告的内容,而且投放的精准度不高。 其中秒拍、快手、西瓜视频、美拍等移动短视频平台已经进行了此类投放。原生短视频广告: 指针对广告内容量身定做,将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频,通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感,同时精准的传递广告信息,有利于增长广告的粘性,并激发广告的二次传播。此种方式对短视频内容制作的要求较高。 2017 年 9 月,抖音与雪佛兰、哈尔滨啤酒和 Airbnb 合作了原生短视频广告。平台红人广告投放对接: 指将短视频达人与品牌商深度绑定,实现品牌营销。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活动,达人流量与品牌商进行对接;陌陌也推出了“陌陌明星”达人广告投放平台,利用短视频作为载体,对接品牌与达人、场景实现互动营销。

    2、 电商变现

    短视频展示信息生动丰富,可以对用户产生直接的感官刺激,拥有优质的流量以及便捷的商品跳转方式,这都为电商变现模式提供了基础。当前的短视频电商变现模式主要有以下两种:个人电商变现模式: 以在各大电商平台开设个人网店的流量达人为主,通过短视频的内容和个人的影响力,为网店进行导流,从而实现流量的变现。平台电商变现模式: 以 PGC 机构为主,自主搭建独立的电商平台,然后平台通过优质内容以及平台影响力为自营电商进行导流。

    3、 用户付费

    目前短视频的用户付费变现模式并不被看好,但是随着用户付费习惯的养成,未来内容产品付费将是一个很大的突破口。 短视频在用户付费变现上主要有三种方式:用户打赏:用户对喜欢的内容进行金钱上的打赏,这种方式在直播以及数字阅读上应用的较多,也较为成熟,但是在短视频领域应用的还比较少。这主要是因为用户打赏比较依赖粉丝效应,直播具有高互动性,可以激发用户打赏的热情;而数字阅读虽然与作者的互动性没有直播的活动性强,但是数字阅读行业付费历史悠久,用户具有良好的付费习惯,所以用户打赏的变现模式也较为成熟。可见随着短视频行业用户付费习惯的培养,不具有高互动性的短视频同样具有用户打赏变现的潜力。平台会员制付费:目前在长视频内容平台应用较广,但短视频领域还较少。 长视频会员付费也是近几年迅速发展起来的,主要是因为长视频网站具有稳定的且优质的内容供应,使得用户对其有极大的消费需求。短视频领域还处于发展阶段,且内容品质并不稳定, PGC 模式质量较高,而 UGC 模式的内容则有些参差不齐,短视频付费习惯还有待培养,优质的内容将是未来的核心竞争力。内容产品付费:指用户对单个内容进行付费观看,目前这种方式主要应用于知识类垂直领域,例如知乎; 这种模式应用于短视频领域同样具有优势,短视频时长较短,符合碎片化的知识付费习惯,同时相比图文和音频,短视频承载信息更加丰富,更容易激发用户付费。

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国短视频市场专项调研及发展趋势分析报告

本文采编:CY331
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