2017年中国直播行业发展概况及未来发展趋势分析【图】

    直播和是典型的“社会化视频”2012-15 年是中国网络直播行业高速发展的四年：娱乐直播用户突破 1 亿，娱乐直播收入突破 100 亿，天鸽互动、欢聚时代等直播平台上市，微博、陌陌也通过直播找到了新的生命力。

    1、娱乐直播：用户习惯变迁、内容单一导致未老先衰

    中国的娱乐直播行业最早可以追溯到 2005 年。在早期，各大直播平台各有特色，例如 YY主打语音直播、9158 主打视频交友；但是随着行业发展，各大平台不约而同地走向了秀场直播的道路，观众打赏成为了主流盈利模式。从 2014 年开始，移动端取代 PC 端成为直播行业的主战场，巨大的移动用户群使得直播的用户基础和盈利能力都大幅度提升。然而，到了2016 年下半年，直播行业已经出现明显的“盛极难继”趋势。

    直播全平台月活用户（PC 端+移动端）于 2015 年突破 1 亿，2016 年第三季度达到 1.53 亿的历史高点，此后就裹足不前。更严重的是，移动直播用户从今年 3 月开始，出现了明显的环比下滑趋势。在移动互联网渗透率见顶的今天，大部分移动应用本来就面临着后续增长乏力的困境；直播应用想要恢复用户增长，可谓难上加难。我们认为，直播行业渗透率的历史高点，很可能已经过去了。

全平台直播月活用户停滞不前（百万人）

数据来源：公开资料整理

移动直播月活用户开始下降（百万人）

数据来源：公开资料整理

    为什么移动直播在 2015-16 年的高速增长之后，迅速陷入了“未老先衰”的窘境？我们认为，最重要的原因是：直播的主流形式——秀场直播，不符合移动用户的观看习惯。一次秀场直播一般会持续几个小时，主播的大部分时间都花在与观众交流、调动观众胃口上，真正的才艺展示时间很低。观众会发现，进入房间半小时之后，主播只唱了一首歌；这种内容形式不适合在移动端利用碎片时间观看。在早期的新鲜感褪去之后，移动用户对直播的兴趣自然会下降。

    从 PC 端到移动端，从 2005 年到 2017 年，秀场直播的花样和套路不断翻新，基本逻辑却从无变化：主播表演才艺，平台提供场所和渠道，观众花钱购买虚拟物品进行打赏。这个顺畅的逻辑，是直播平台实现盈利的基础，但是高度成熟、同质化、缺乏变化，使得秀场直播陷入停滞。各大直播平台的打赏变现模式差别很小，基本只体现在：有没有经销商；公会的介入程度；VIP 会员系统的设计等。公会是主播的经纪人和重要推手，为主播提供流量、介绍商机；打赏收入是由平台、主播和公会分享的。各大直播平台提供的内容也很类似。

秀场直播的打赏变现模式

数据来源：公开资料整理

    2015 年，以映客为代表的“全民直播”一度成为行业主流，直播吃饭、直播逛街甚至直播做家务等都吸引了很多眼球。然而，全民直播的内容空洞、缺乏持续吸引力，很大程度上只是一阵风；成名的“素人主播还是要投靠公会，成为秀场主播。说到底，以全民直播著称的映客、陌陌等平台最终仍然需要依靠秀场直播实现盈利。移动互联网降低了直播的门槛，却没有为直播带来更丰富、更充实的内容，给直播行业在 2017 年的“未老先衰”埋下了伏笔。

    对主流直播平台来说，更重要的不是月活用户，而是付费用户。经历了 2016 年的高增长之后，陌陌的直播付费用户从 2017 年第二季度开始环比停滞；YY 的直播付费用户第三季度恢复增长，但是我们认为主要是游戏直播平台虎牙的贡献。依靠付费用户 ARPU 的提升，YY和陌陌的直播收入仍然维持着环比增长，但是这种增长的可持续性值得怀疑。其他直播平台面临的问题就更严重了。

YY 和陌陌直播季度付费用户环比出现停滞或下降

数据来源：公开资料整理

    既然在打赏模式和内容上都无法做出新意，能不能在跨行业协同、多元化变现方面想办法呢？事实上，直播平台一直在探索打赏之外的营销变现模式，包括展示类广告（开机展示、频道冠名、礼物展示等）、原生类营销（口播广告、直播内品牌展示等）、服务类营销（主播在线下的现场营销，例如直播发布会）等；直播平台与电商平台的合作导流也一直在进行中。然而，要进一步发展营销变现、电商变现模式就要对秀场直播的内容形式进行改良。严格的说，多元化变现更适合垂直直播（包括但不限于游戏直播）而不是秀场直播。

    2、游戏直播：“小而美”的细分市场能否成为主流？

    游戏直播是目前用户基数最大、发展势头最好的垂直直播品类，与秀场直播、全民直播有鼎足三分之势。2014 年以来，随着国家对电竞的政策扶持加强、电竞游戏技术进步，游戏直播获得了资本方的高度关注，进入高速成长时期。然而，游戏直播最大的软肋是变现能力不足，远远落后于秀场直播，所以主流游戏直播平台几乎全部处于亏损状态。从今以后，随着游戏数据接口的开放和竞猜的兴起，游戏直播变现的突破口可能打开。

    游戏直播与秀场直播一样，以观众打赏为主要变现模式，可是观众对游戏主播的打赏兴趣明显较低。原因很简单：在秀场直播中，主播几乎全程在与观众互动，观众的打赏能够立即看到回报；在游戏直播中，主播的大部分精力花在玩游戏上，无法调动观众的打赏积极性。对于职业电竞赛事，直播平台还可以考虑收取观看费用；对于数量庞大的业余赛事和日常游戏，直播平台的变现能力就非常有限了。

    游戏直播的用户基数也不够庞大：2017 年 6 月，斗鱼、虎牙、熊猫等主流游戏直播平台的月活用户规模，远远逊色于 YY 等秀场直播平台。我们认为移动电竞的崛起可能改变这种局面：以《王者荣耀》为代表的移动电竞游戏的用户基数远远大于以《英雄联盟》为代表的PC 电竞游戏，今年夏天的《王者荣耀》《球球大作战》职业比赛都吸引了数百万直播观众；“吃鸡”端游和手游的崛起，又进一步扩大了游戏直播平台的影响力。只要移动电竞的浪潮持续下去，游戏直播的观众群必将不断扩大，变现的基础也会更加牢固。

游戏直播的用户基数远低于综合性直播平台

数据来源：公开资料整理

    与秀场直播、全民直播相比，游戏直播最大的优势是用户黏性较强。斗鱼、虎牙、熊猫 TV 等游戏直播平台的月均用户使用时间，远远超过综合性直播和秀场直播平台；腾讯的企鹅电竞成立不到一年，月均用户时间就超过了映客。耐人寻味的是，Now 直播和企鹅电竞同属腾讯旗下，成立时间相差不多，前者主打社交直播，用户黏性远远不及后者。由此可见，游戏直播具备独特的吸引力，是典型的“小而美”的垂直娱乐类型，这是它获得资本方青睐的基础。

游戏直播的月均用户时间（分钟）遥遥领先

数据来源：公开资料整理

    2015 年，游戏直播平台也进入了争抢头部主播的“烧钱阶段”，其导火线是熊猫 TV和斗鱼 TV的挖角事件。在熊猫 TV还没有正式上线的情况下，头部游戏主播就开始了“抬轿式”的身价普涨；在几轮“挖角出价”和“挽留开价”后，明星主播的身价往往出现几十倍、上百倍的增长。游戏主播成本直追秀场主播，但是收入潜力远远不及。2016 年虎牙 TV亏损 4 亿人民币，斗鱼、熊猫等平台估计也处于严重亏损状态。2016 年下半年，直播平台和资本方都意识到：为主播烧钱是个无底洞，明星主播带来的流量很难变现。游戏直播平台的战略重点转向泛娱乐内容制作、核心赛事转播、平台赛事举办等方面。

    2016 年以来，游戏直播平台找到了一条互动性更强的变现模式：竞猜。游戏竞猜能增加观众对游戏内容和电竞比赛的代入感，从而增加付费冲动；只要不涉及真实货币的兑换，竞猜就能获得监管部门的允许。不少直播平台的竞猜模式已经比较成熟，例如虎牙直播用金豆进行礼物赠送、银豆进行结果竞猜等。但是竞猜的内容仍然比较单一，一般只能猜胜负，或者是猜“主播取得的人头是单数还是双数”等技术含量较低的话题。这种竞猜还无法成为主要收入来源。

虎牙直播页面右侧的银豆竞猜

数据来源：公开资料整理

    怎么解决游戏直播竞猜内容单一的问题？我们认为，如果游戏厂商对直播平台开放数据接口、实现竞猜的自动结算，就能彻底解决这个问题。例如，观众可以猜测一局《王者荣耀》比赛由谁拿下首杀，由哪一方推倒第一个塔，等等。游戏数据接口可以与打赏结合起来，例如“一旦消灭对方英雄，则自动打赏若干礼物”。2017 年 2 月，《英雄联盟》的开发方就公开表示，将在时机成熟的时候对第三方开放数据接口。如果《英雄联盟》真的开创这个先例，我们相信《王者荣耀》等移动游戏也会迅速跟进，那才是游戏直播黄金时期的开始。

    游戏直播是最早发展起来的垂直直播类型，但绝不是唯一的垂直直播类型。近年来，虎牙、斗鱼等游戏直播平台也在向其他垂直内容扩张，例如户外内容、线下娱乐内容、音乐内容等。以全民 K 歌、酷我直播为代表的音乐直播，近年来崛起速度很快，与版权音乐形成了协同效应，很可能成为下一个成熟的垂直直播内容。当然，垂直直播普遍缺乏秀场直播那样成熟的变现模式，还需要漫长的摸索。

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国直播行业运营态势及发展趋势研究报告》