2017我国线上零售行业细分领域需求规模测算【图】

    在电商行业红利逐渐消失的担心下，2017年国内线上零售增速超预期的重回高增长态势，从已经披露的三季度网上零售数据来看，前三季度国内实物商品网上零售额达到3.68万亿，服务网上零售额达到1.2万亿元，分别同比增长29.1%与78.5%，对比2016年全年25%左右的增长，提速明显，而同期国内社会消费品零售总额基本保持在10%左右的平稳增长，前三季度电商占社消零售总额的比重从16年同期的11.7%增长至14%，渗透率在17年加速提升

2015年至今国内网上实物和服务零售额累计增速（%）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国线上零售行业运营态势与投资战略研究报告》

2015年至今国内实物网上零售额占社消零售总额比重（%）

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2015年至今我国社会消费品零售总额累计增速（%）

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    从阿里巴巴披露的天猫的数据来看，也可以部分验证17年电商零售重回高增长的趋势：天猫的GMV增速从阿里巴巴上市之后2013年的高点100%以上的增速，回落至2016年35%左右的增长，在17年三季度大幅回升至接近50%的增长，在较高的交易规模基数与市场份额（天猫占国内B2C零售市场约59%的份额）的情况下，天猫GMV重回高增长，是平台、商家与消费者阶段性变化带来的共同结果。

2014-2017年三季度天猫GMV增速

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2017年第三季度中国网络零售B2C市场交易份额

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    促销活动从来都是电商销售的重要组成部分。。回溯国内电商发展史，2009年天猫平台所创办的“双十一”大促是电商真正意义上的第一大成功营销案例，发展至今，各电商平台造节营销活动层出不穷，一方面，初创电商平台需要依靠大力度促销来扩大知名度，吸取新流量，培养消费者的线上消费习惯，另一方面，脱颖而出的电商龙头同样需要持续的活动来稳固自身地位、提高商家与消费者粘性，目前国内各电商平台在不同月度都有大型营销活动，已经先后发展成阿里系“双十一”、京东“618”、苏宁“818”等代表性的促销节日。

    加大促销力度，减少低效营销，提升单个促销活动效果。2017年以来，各大电商平台已不局限于一年一度的特大型促销活动，促销频率已上升至月度甚至周度，以阿里系电商平台为例，2017年上半年除年货节、三八女王节、618年中大促等固定活动以外，另发展有男神节、洗碗机节、牛仔狂欢节等大大小小总计40个“人造节”进行促销活动。同比16年80多个促销节的数量来看，17年阿里在促销活动的“量”上有所减少，但在”质“的方面有明显的提升，内部更重视与各方面资源更多调动支持，以天猫“618”为例，在6月18日零点过后的10分钟，天猫618服饰总体成交额突破10亿元，快消行业开场后半小时内同比增长高达378%。在线上流量增速趋缓的情况下，大量的有针对性的促销活动开展，不断刺激消费者购物行为的发生，进一步推动2017年线上销售规模.

2016-2017年上半年淘宝天猫促销活动

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    以占据国内电商零售大头的服装品类来看，17年上半年多数上市品牌服饰公司的线上销售，在高基数上继续保持快速增长，并且呈现出强者愈强的趋势。从几家代表性公司的电商数据来看，17年上半年，森马服饰、太平鸟、九牧王和七匹狼线上销售增速分别为50%、46%、31%和25%，同比16年同期增速基本持平。品牌电商线上持续性的快增长，一方面与公司本身对电商的重视程度有关：森马服饰在上半年继续加大在电商方面的投入，持续推进森马电子商务（杭州）工业园、森马（嘉兴）物流仓储基地、温州森马园区二期等项目建设；2017年9月海澜之家和太平鸟先后与阿里巴巴签署战略合作协议，通过与阿里巴巴在品牌建设、大数据运用、消费者运营等领域开启新零售战略合作，扩大在电商领域的布局。另一方面，线下品牌服饰龙头经过多年的线上运营，已经积累起更丰富的电商资源与专业团队储备，有强者愈强的趋势。。传统品牌依靠此前的长期线下渠道运营，已经与消费者建立起足够的互动与联系，增加线上渠道销售，能够带来部分品牌自有的流量，同时，现阶段各电商平台为了争夺相对有限的优质品牌资源，往往给予知名品牌一定的资源倾向和优惠政策，使得流量呈现向大品牌集中的趋势。

    根据报告显示，2017年上半年，国内移动网购交易规模达2.25万亿，在网络零售中的占比达到71%，与2016年上半年的1.61万亿，同比增长39.7%。移动端网购规模和占比的不断提升，意味着消费者网购场景更趋多样化，移动端购物让消费者在逛街、吃饭、看电影等任何闲暇时间随时随地进行购物，网购时间进一步碎片化，相应的购物决策时间也在缩短。

2012-2017年移动端网购交易规模

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    一方面，传统品牌依靠其在线下营销的积累，已基本完成对消费者的教育与普及，在同样的浏览时间下，消费者基于对品牌的信赖，往往会更倾向于购买所熟知的品牌产品；另一方面，在流量成本高企之下，传统品牌依靠更为雄厚的资金和资源，往往能够占据更优势的营销和宣传界面，流量更能得到保障。“双十一”线上大型促销活动由天猫创立于2009年，11月11日正好处于传统零售业十一黄金周和圣诞节促销季中间，时值天气转冷，到消费者添置冬装的时候，天猫推出全场“五折”的大型促销，其巨大的优惠力度发挥出了极大的吸金潜力，使得该天销售额出现爆发式的增长，到了2016年，天猫平台双十一销售额已高达1207亿元，2009-2016年的8年间，双十一单天销售额复合增速达高达204%。在2008年到2012年期间，淘宝平台流量处快速增长期，加上淘宝为提升客户满意度，有意识扶持部分相对优质的大卖家成为品牌，淘品牌由此进入黄金发展期，较为知名的韩都衣舍、裂帛和茵曼等服饰品牌均在双十一排名中位列前五。

2009-2016年天猫双十一销售额和增速

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    随着淘宝交易量逐年飞涨，进入淘宝平台的商家、产品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度，在供过于求的情况下，大量涌入的卖家对有限的流量资源抢夺激烈，线上客流成本不断提升，淘品牌发展开始进入拐点。2013年末，淘宝指数显示，淘品牌的代表性用户量直线下滑，仅相当于2011年高峰期的30%。

    另一方面，线下知名品牌开始真正进军线上渠道。服装业出口下滑，国内消费市场疲软，终端销售不畅，整个服装行业面临库存高企的问题，而线上渠道以其相对较低的运营成本和消费者数量爆发式的增长，成为了品牌服饰去库存的重要渠道。从双十一表现看，2013年天猫双十一女装类目销售排名前5位分别为茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛和欧时力，其中淘品牌占据前4名，而到了2015年双十一品类排名为优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔、ONLY和欧时力，前5位中仅存韩都衣舍一家淘品牌。

2013-2015年双十一女装类目销量排行榜

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    发展至2016年，品牌服饰历经了“享受电商红利“到”重视线上渠道”的过程，电商在去库存功能之外，逐渐成为品牌渠道建设的重要组成部分。从2017年双十一预售排行来看，各大品类预售前十位品牌都被传统线下知名品牌牢牢占据，线上的竞争格局也如同电商平台一样，开始稳定下来。

2017年双十一部分天猫平台部分品类预售排行（截至10月24日）

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    部分先行的服饰品牌，开始推出线上线下同款同价、线上专供款、线上专属品牌等经营策略，避免消费者通过线上线下比价、线上打折促销过多导致线下渠道受到过度分流的情况；同时线上新品的占比在不断提升，渠道产品结构得到优化。此外，在2016年，除了线上销售5折以外，家电、家居、百货等越来越多的实体店也以“双十一”名号加入促销，线上线下融合趋势愈发明显。

    线上渠道重要性的提升，越来越多的品牌服饰朝着改善电商运营效率与盈利水平的方向前行。打造电商团队、代运营转直营、加大电商物流基地投入等，一系列动作均显示传统服装品牌正在把线上渠道变“重”，加强对线上渠道的控制权，使其成为能够和实体渠道并驱齐驾的新的“传统”渠道。

    另一方面，线上渠道普遍存在的高收入增速、高库存、低净利率的财务表现，也在驱使传统品牌重新权衡线上与线下的利益分配，通过产品结构与经营指标的调整、模式的更新去改善线上渠道存在的缺陷。自16年10月阿里巴巴提出新零售战略以来，便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，先后入股银泰、苏宁、三江购物、新华都，并与百联等零售企业合作，全面布局投资新零售领域。除了在资本层面运作，阿里也开启了与各大传统服饰品牌全方位战略合作。

    面对京东、唯品会等平台的崛起，有限的服装品牌资源成为了各大平台的争夺焦点，阿里通过与品牌方的协议合作，深度绑定品牌资源，占据线上服装市场的绝对地位。此外，随着服装行业库存问题的逐步趋缓以及电商渠道重要性的提升，线上销售产品结构中的库存比例已开始逐步下降，线上专供款和门店同款比例在不断上升，产品结构不断优化。例如，森马服饰在2012年落子电商，到2016年公司电商收入已超过32亿元，其中新品销售接近50%；安正将针对线上渠道推出独立品牌，避免损伤主品牌调性的同时，也享受到线上高增长的红利；此外，还有越来越多的品牌实行线上线下当季新款产品的同步发售。阿里方通过加强与服饰品牌的合作联系，提高线上新品占比，保障线上产品新颖度和时尚性，以此来进一步优化产品结构，吸引流量的同时，强化在同类电商平台的竞争力。

    根据阿里2017年第四季度财报显示，其月度活跃用户数量已经达到5.07亿，增长高达9700万，已接近中国手机网民总数。以天猫淘宝为核心的阿里核心电商业务已几乎锁定中国最具消费活力人群。基于庞大的用户群体所产生的大量数据资源，加以分析、洞察和判断，能让每个用户画像更清晰精准，品牌方依托这些用户画像来实施针对性的精准营销，能将有限的资金、资源投入得到最大化的营销效果。此外，数据挖掘同样也是对未来趋势的预测，判定用户留存率和价值，以做出将来有效的营销决策走向。

大数据下的精准营销

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