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我国移动通讯连锁行业发展模式分析

内容提示:三是3G 下运营商业务和数据业务的巨大收益无法落地。传统店面由于布局欠缺、员工素质不够、缺乏配套的辅助销售工具,将这种巨大收益拒之门外。

随着电信业务的发展,3G 业务内容的丰富,消费人群的不断扩大, 移动通讯连锁行业必须努力寻找适合自己发展的道路才能在电信行业中立于不败之地。

一、移动通讯连锁行业的现状和四大顽疾

(一)现状描述:各种规模的手机店林立,折射出行业的繁荣和缺乏强势的企业,手机零售业平均毛利率较高,但很多独立门店逐步亏损状态;3G 卖场和运营商服务店加大对通讯产品和服务的销售,进一步蚕食传统手机零售企业的市场;产品毛利率逐步下降,新运营模式的冲击,如电视购物、互联网、呼叫中心等。

 2012-2016年中国移动互联网服务提供商(SP)市场调查与投资战略研究报告
 
       

(二)四大顽疾:一是电信技术进步、客户需求与服务提供者(手机连锁)的能力存在巨大的差异,如陈旧的销售模式,店员的素质和专业能力不足以及缺乏有效的辅助工具。

二是运营成本居高不下。店租成本逐年提高;人力成本高居不下,市场费用不断提高;大量的文化层次较低的员工无法提供专业化服务。

三是3G 下运营商业务和数据业务的巨大收益无法落地。传统店面由于布局欠缺、员工素质不够、缺乏配套的辅助销售工具,将这种巨大收益拒之门外。

四是客户维护理念和工具的缺失。电信零售产品和服务具有高重复购买的属性,由于认识不足或缺乏工具,导致老客户大量流失。

二、电信零售业成功的四大要素

(一)运营商的合作能力。客户对企业的重要性是不言而喻的,没有顾客企业就是无源之水、无本之木。3G 时代运营商业务和数据业务成为三家运营商角逐和实现差异化竞争的焦点,与运营商的合作能力将决定手机连锁业参与电信服务业务的深度和广度,直接决定了在运营商业务的巨大收益中获得更多利益的关键。

(二)客户资料的收集、客户关怀和运营。开发新客户、维系老客户,通过客户资料的收集、客户关怀和运营满足其各方面的需求,使其成为忠实顾客和终生朋友。挖掘顾客的终生价值,是企业持续发展的关键。

(三)低价的能力。低价能给消费者带来最直接和实惠的价值,是企业直接竞争工具,低价优势必须要有持续的低成本运营能力。即在保持销量不变的情况下,降低人工成本和租金成本,即提高人均产能和每平米产能。

(四)一站式服务。手机已经进入功能化时代,通话和短信简单的服务已经不能满足顾客的需求,集手机、配件、运营商产品和增值业务等一站式服务是满足顾客所有电信需求的必然趋势,是实现差异化竞争和多业务收入来源的必经之路。

三、电信零售业转型的新模式

(一)从产品到服务的转型随着技术的发展、客户需求的变化,单卖手机的模式已经不能适应新的变化,即使通路再多,如果不能满足客户对运营商的要求,不能满足客户对增值业务的需求,也不是好的模式。

卖产品和卖服务的最大区别是,卖产品是挑选摆在柜台的东西,而卖服务通过顾客个性的需求和分析,提供一个集产品、配件、运营商业务、增值业务的“一站式通讯服务”,这样当客户买到手机的时候,可以体验到一种服务而不是销售,这也是手机专业连锁跟家电连锁、运营商连锁的不同,这是专业化手机店的未来,是地面核心竞争力所在。

(二)电信零售业转型新模式——从销售到运营从销售来讲,顾客实现一次交易便完成了一次销售,而从运营来讲,是通过一些方法和手段让一次消费变成终身顾客,让他来重复消费。手机通讯产品作为重复消费的产品,且能随时联系到顾客,在这种情况下如何做好客户维系:一是做好客户行为和需求的分析,了解客户需要什么,预计下次购买时间,通过产品推荐较差销售和关联销售。二是通过客户关怀和管理,进行老客户激活和流失客户的挽留,提高重复购买率,提升客户的价值。三是通过一对一关系的营销,实现顾客忠诚度管理计划。

(三)电信零售转型新模式——从单一到合作一是独立的手机连锁企业必须与运营商建立紧密的合作关系,在运营商的自建自营店,自建他营店,他建他营店三种模式中,都承担尽量多的角色。实现品牌双赢下的客户共享和业务发展。二是独立的手机连锁企业必须与超市连锁建立紧密的合作关系,发展店中店,充分利用超市连锁的客户资源,提供一站式的电信服务,稳定的获得利润。

(四)电信零售转型新模式——从地面到空中物理店面的局限性导致顾客咨询、购买产品只有在门店营业的时候才能进行,渠道的单一,不能方便顾客随时随地的消费产品或服务,比如话费的充值、增值业务的下载,而从地面到空中多通道的模式,能够方面顾客的同时,也可以降低门店运营成本。

(五)电信零售业转型新模式——实现成本领先具有低价能力是电信零售业成功的关键要素,同样的产品和服务,低价格是对顾客最有吸引力的武器之一,但要低价格必须具备低成本运营的能力。比如:采购方面,规模化的采购增加价格的谈判能力;降低房屋面积和租金、降低人工成本;增加低成本运营渠道,比如电子商务、呼叫中心等通路。

四、代理商与运营商合作模式

(一)网络服务商即利用自身社会资源帮助运营商发展业务,获得一次性佣金及后期约定比例的话费分成。

(二)卖场规模较大,以销售手机终端为主,同时兼营运营商产品拓展,可获得运营商房屋租金补贴、一次性佣金、后期约定比例话费分成。

(三)合作厅主营运营商产品,兼营手机销售,可获得一次性佣金、后期约定比例话费分成,实力较强者也可获得适当房屋租金补贴。

(四)代办点主营电信以外业务,代办运营商业务,规模相对较小,可获得一次性佣金。

综上所述,我国电信行业是一个正处于高度发展中的行业,3G 业务的出现,使其更具有发展前景,同时也给服务行业带来很好的机遇。因此运用低成本的运营模式和借助新工具的力量才会使电信服务业务在激烈的竞争行业中脱颖而出。

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