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伊莱克斯败走长沙 十几年间频换中国区总裁

核心提示:无法回避的现实是,十几年间频繁更换中国区总裁、发展战略摇摆不定等问题,已使得伊莱克斯电器陷入破釜沉舟、背水一战的地步。

无法回避的现实是,十几年间频繁更换中国区总裁、发展战略摇摆不定等问题,已使得伊莱克斯电器陷入破釜沉舟、背水一战的地步。

3月24日下午2时5分,在伊莱克斯(中国)电器有限公司(以下简称伊莱克斯电器)总部,徐涛等6名职工代表按照门卫宣读的顺序进入公司南门,门外的人群焦急地注视着这一切。

门卫一边快速关上大门,一边告诉《每日经济新闻》记者公司的情况。伊莱克斯电器初来暮云镇工业园时受尽礼遇,如今此地已是一片冷清。伊莱克斯电器在对全体员工的公告中称,“长沙工厂自2009年2月6日起全面停工停产。”

伊莱克斯亚太区总裁兼中国区董事总经理古尼拉做出大胆决定,2009年起伊莱克斯市场的重心将仅放在江苏等8个省份和北京等4个直辖市。无法回避的现实是,十几年间频繁更换中国区总裁、发展战略摇摆不定等问题,已使得伊莱克斯电器陷入破釜沉舟、背水一战的地步。

停产:员工称“很突然”

说到伊莱克斯电器的停工停产,现场的职工至今仍然感到非常“突然”。2月5日是伊莱克斯电器在春节之后的首个工作日,“当天还燃放了庆祝焰火,第二天就突然通知停工停产。”某职工表示。

其实,职工的命运在燃放焰火的前一天就已被确定。当天下午,古尼拉在上海约见记者宣布:伊莱克斯将退出中低端冰箱市场,并于2009年3月底正式关闭生产中低端冰箱产品的长沙工厂。

一名公司职工代表告诉 《每日经济新闻》记者,2月6日上午,伊莱克斯电器曾通知将于3月底停工停产,希望职工延续生产至3月底,“但职工们并不能接受,因此公司改变了初衷。”

《每日经济新闻》记者掌握的资料显示,2月6日伊莱克斯电器表示,“由于长沙工厂目前出现异常情况,已无法维持正常的生产经营和管理秩序,公司不得不决定,长沙工厂自2009年2月6日起停工停产。”

据悉,长沙基地是伊莱克斯电器在中国现存唯一的白家电工厂。1996年,伊莱克斯以直接出资但不参与直接经营管理的方式,与长沙中意电器集团公司成立了伊莱克斯中意 (长沙)电冰箱有限公司,公司年产冰箱能力达到100万台。

2004年5月,伊莱克斯收购长沙中意电器集团公司在伊莱克斯中意(长沙)电冰箱有限公司中40%的股权后,独资组建伊莱克斯电器,并称计划在长沙构建总部大本营。

解散:下月初解除劳动合同

徐涛与另一名职工代表于2时35分从南门走出来,他告诉《每日经济新闻》记者,目前与伊莱克斯电器管理层的谈判已进行了3轮。

根据伊莱克斯电器2月27日的文件,自3月2日起,伊莱克斯电器开始与员工就解除劳动合同事宜进行协商,员工需在部门主管和经理处领取各自的补偿方案及相关协议,劳务工需到长沙添翼劳务服务有限公司人力资源主管处领取相关资料。《每日经济新闻》记者获悉,伊莱克斯电器职工的劳动合同将在4月初正式解除,职工10个工作日后将收到赔偿金。

古尼拉曾表示,长沙基地有700多名员工,公司会积极配合当地政府部门帮助受到影响的员工寻求其他就业岗位。伊莱克斯电器人力资源部表示,“已经向长沙市人才服务中心、长沙市人才市场、各猎头公司及人才服务机构进行了人员推荐。”

伊莱克斯电器在厂区还特意张贴了湖南人才市场系列人才交流会安排、长沙高新技术企业大型人才交流会、长沙人才市场现场招聘预告等多张海报。

伊莱克斯的内忧外患

伊莱克斯败走长沙,其实并不突然。自从该公司进入中国市场以来,就一直面临着内忧外患。一方面,伊莱克斯中国区总裁走马灯似地变换,使公司提出的“高端路线”难以延续;另一方面,根据当地知情人士的说法,伊莱克斯与长沙方面的合作貌合神离。同时,公司还面临着其他竞争对手的冲击,特别是本土家电企业的快速崛起,给伊莱克斯带来了更大的压力。

内因

摇摆的“高端路线”

1997年,全球白电巨头之一的伊莱克斯起用原百事可乐中国区总裁刘小明负责中国区事务。刘小明在任期间,伊莱克斯在中国的业绩突飞猛进,伊莱克斯这一品牌也被越来越多的中国消费者熟知。之后,公司开始多元化的发展道路,杀入空调、洗衣机、厨电、小家电等领域。但快速的扩张、不计成本的推广让伊莱克斯入不敷出,瑞典总部做出了换人之举。

此后,中国区接任者唐佳敦、薛佳玲、白桦志、李艳等走马灯似地变换。但至今未变的是让外界看不懂的所谓的 “高端化路线”,因为,伊莱克斯在这期间并没有推出让人印象深刻的高端冰箱。

“伊莱克斯现在想走高端路线将会非常困难。”中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌坦言,“伊莱克斯在消费者心目中已经树立了一个形象,如果走高端路线,就要打破原有的形象重新建立,这需要很长的时间。”

“回顾刘小明时期,当时的策略并不是全错误的,至少他让中国消费者认识了伊莱克斯,而且让伊莱克斯在中国的市场份额提升很快,”夸父企业管理咨询机构首席顾问、资深家电产业观察家刘步尘强调,“实际上,刘小明已将伊莱克斯发展成了大众品牌,想要将伊莱克斯塑造成高端品牌,难度是非常大的。”

洪仕斌则指出:“外资企业定位要准,不能一味迎合中国市场。”

中国区总裁不停更换,导致伊莱克斯的“高端路线”不能延续执行下去。“再好的企业也经不起这样的折腾。”刘步尘感叹,“战略没有可持续性是最大的问题。”

从新上任的中国区总裁关掉长沙工厂看,伊莱克斯或许是背水一战。但刘步尘表示,这可能只是伊莱克斯的战略调整而已,进攻高端市场的决心暂时还看不出来。

“没有自己的产品”

“基本上可以将伊莱克斯定位为外来电器企业在中国市场走向衰落的代表,”谈到伊莱克斯在中国的发展,刘步尘叹了一口气。他认为,伊莱克斯在中国的发展受困,除了发展战略不稳定外,也缺乏产品支持,“没有相应产品支持的高端线路是很难发展下去的。”

“没有产品!”帕勒咨询资深董事、中国家电行业专家罗清启在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“企业想要突破,还是要搞好产品,没有领先的产品很难发展下去。”

2003年6月12日,伊莱克斯宣布,在南京的冰箱和洗衣机生产线将迁至包括长沙在内的其他伊莱克斯生产基地。2007年,伊莱克斯称,长沙基地将不再生产洗衣机。

现在,伊莱克斯关闭了在长沙的生产基地,并与苏宁签署了排他性战略合作伙伴协议,伊莱克斯将中国的洗衣机产品交给苏宁电器独家经销。同时,伊莱克斯将全面从其他渠道撤柜。

对此,洪仕斌向《每日经济新闻》表示:“和苏宁的合作是伊莱克斯的无奈之举。”

在关闭掉长沙工厂之后,伊莱克斯只有冰箱生产可能代工,这会造成什么影响?对此刘步尘表示,这不是关键问题,因为中国是一个制造能力很强的国家,再高端的冰箱都能生产出来。代工生产的关键问题是,产品质量的管理体系要完整、完善,否则代工企业的生产不能达到要求,最终伤害的还是企业自身的形象。如果公司为了压缩成本,降低代工企业的报价,那么,企业交付的产品也将很难符合技术要求。

外因

长沙基地无“地利”

2004年,伊莱克斯原亚太区总裁白桦志表示,伊莱克斯将投入资金整合品牌、投入研发,绝大部分资金将投入到长沙生产基地,将长沙的生产基地定为伊莱克斯在中国的制造中心。

湖南省政府一位高官当时如此评价:“对湖南家电业来说,伊莱克斯有前途,则湖南家电有前途;伊莱克斯没前途,则湖南家电没前途。”当时如此高调的合作,伊莱克斯如今的退出,成为当地官员不愿谈及的话题,暮云镇工业园管委会、暮云政府党政办相关负责人也委婉拒绝了本报记者的采访。

当地知情人士则表示,伊莱克斯与长沙之间的合作一直是貌合神离,退出是早晚的事。“伊莱克斯因中意的历史渊源而投资长沙,当初大家也期待伊莱克斯总部落户当地以形成以商招商的局面。但在伊莱克斯独资后,实质上也没有把长沙基地的地位提上去。”

近几年来,伊莱克斯冰箱在中国的销售继续下滑。伊莱克斯亚太区总裁兼中国区董事总经理古尼拉在2月4日称,2008年长沙基地生产和销售的冰箱数量不足50万台,入不敷出,停止长沙基地的生产是明智之举,“中低端品牌的产品利润低,而且长沙的地理位置不利于我们产品的出口,难以形成规模效应。”

曾有伊莱克斯电器管理人士表示,困扰长沙基地的五大因素是:运输、政府政策、人力资源、配套供应和原材料采购,上述每一个因素都影响成本。以运输为例,长沙基地1年来回运输过程中的冰箱、洗衣机损坏金额就高达600万元。

前述知情人士表示,长沙基地的钢板基本是从上海采购,“仅有少量配套企业入住公司的周边,从这一个侧面说明伊莱克斯电器并未做大。”该人士也认为,伊莱克斯关停长沙基地反映的不仅仅是区位制约运营的问题,“伊莱克斯并未把中国市场提升到重点位置。此外,在经历中国家电企业与洋巨头之间以市场换设备、技术的年代后,洋巨头技术、品牌优势的下滑必然会影响到其市场的布局。”

本土家电迅速崛起

外资电器公司要想在国内发展,不仅要和其他外资企业竞争,还要面对近年来迅速崛起的本土家电企业。如今,海尔、美的的快速崛起,已给伊莱克斯带来了不小的压力。洪仕斌表示:“这对外资电器企业还是有一定影响的。”

就高端冰箱行业来说,与去年同期数据相比,2008年海尔冰箱以较大优势位居第一位。美的冰箱也在高端市场迅速崛起,跻身前六位。在2007年占据高端市场第一位的西门子则退居第二位。外资品牌在高端品牌的市场份额,从2007年的68.89%降到2008年的56.39%。

国家信息中心和中国家电网联合发布的《2008年度国内重点城市冰箱市场零售监测分析报告》的数据显示,2008年销量前十大品牌中,国产品牌占了6位,分别是海尔、美菱、新飞、容声、美的、海信;进入前十大品牌的外资品牌分别是西门子、松下、三星和伊莱克斯。与2007相比,国产品牌整体表现明显强于外资品牌。

在外资品牌中,除松下外,西门子、三星、伊莱克斯等产品的销量及销量份额都出现明显滑落,其中,伊莱克斯的销量下滑幅度达17.21%,份额也从4.22%降到3.33%。如果以销售额的排名统计,伊莱克斯则跌到十强之外。

实际上,在伊莱克斯关闭长沙工厂之后,坊间就传闻华凌冰箱有意接盘,但现在华凌冰箱已归属美的集团旗下。《每日经济新闻》记者电话联系了美的集团,相关负责人表示:“对此事并不了解,到现在为止还未得到这样的消息。”

(责任编辑:GH)


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