2008年中国电视购物市场调研及投资咨询报告

第一章电视购物定义、模式及渠道研究1

第一节 电视购物的定义1

第二节 家庭电视购物与传统电视购物区别1

第三节 电视购物与电视直销区别2

第四节 国外电视购物模式借鉴3

一、韩国模式3

二、美国模式4

第五节 我国目前的电视购物模式5

一、模式一 专业电视直销公司组织货源并制作节目，购买频道时段进行播出5

二、模式二 电视台引进资金和物流伙伴，自己拍摄节目，在自有频道播出6

三、模式三 以电视频道为核心，组建自己信息平台和售配中心6

四、中国的电视购物发展路径7

第六节 营销选择8

一、电视购物本身就是一种渠道8

二、电视购物渠道多元化9

第二章电视购物现状及竞争情况分析10

第一节 现状分析10

一、国外发展情况10

二、国内电视购物发展现状11

三、我国电视购物的发展历史与阶段13

四、北京电视购物市场分析15

五、电视购物卷土重来19

第二节 存在的问题23

一、缺乏明确稳定的政策支持26

二、发展关键要素不够成熟27

三、三大因素制约行业发展28

第三节 电视购物频道应当解决的问题30

一、运营模式30

二、节目编排30

三、传播对象30

四、售卖形式31

第四节 竞争情况31

一、三足鼎立格局形成31

二、看中大陆08年奥运商机东森欲进军大陆电视购物32

三、外资争相进入电视购物行业33

四、韩国全面进军中国电视直销市场34

第五节 中国电视购物业4C理论分析35

一、顾客（CONSUMER）36

二、成本（COST）36

三、便利（CONVINIENCE）37

四、沟通（COMMUNICATION）38

五、前景38

第三章电视购物行业发展环境分析41

第一节 宏观经济环境41

一、2007年中国宏观经济运行情况41

二、2008年经济增长趋势预测49

三、2008年宏观调控要高度关注三大问题52

四、2008年宏观经济政策取向56

五、2008年全球经济展望58

六、次级债风波世界经济的影响62

第二节 政策分析64

一、广播电视广告管理规范64

二、禁播令对电视购物的影响67

三、无店铺销售规范管理的发展72

四、药品广告新《标准》分析74

五、亟需政策扶持75

六、电视购物行业亟待规范77

第四章电视购物消费者分析79

第一节 我国消费品市场形势分析79

一、2006年居民收入水平79

二、近年来居民消费倾向87

三、近年居民消费信心87

四、居民消费结构88

第二节 中国消费者消费行为和动机研究90

一、消费者购买行为的类型和特点90

二、消费者购买动机的特点92

三、消费消费者购买心理的层次94

四、中国女性购买行为的价值观动因实证研究96

第三节 电视购物消费者调查分析100

第四节 消费者电视购物决策的形成及影响因素103

一、电视购物广告的功能104

二、电视购物决策的形成104

三、影响消费者电视购物决策的因素106

四、对发展电视购物的建议110

第五章无店铺销售业态研究分析111

第一节 无店铺销售定义与分类111

一、定义111

二、无店铺销售的分类116

三、无店铺销售的特征及发展背景117

四、无店铺销售的类型及发展的制约因素118

五、无店铺销售发展的对策及规范120

第二节 国外无店铺销售业现状及立法情况122

一、英国122

二、德国134

第三节、几种无店铺销售业态比较分析142

一、网上购物142

（一）中国网上购物市场潜力142

（二）网络购物定义和分类143

（三）网络购物市场规模144

（四）中国网络购物的产业链145

（五）主要网络购物网站分析146

（六）2006 年中国网络购物市场用户分析149

（七）从网上购物的发展看电视购物发展趋势151

二、邮购业151

（一）邮购发展历史及现状151

（二）邮政邮购的市场定位152

（三）邮购市存在的问题分析155

（四）电子商务领域信用体系对邮购行业重要性分析155

（五）邮购创新前景广阔157

三、电话购物157

（一）上海电话购物发展迅猛157

（二）美国电话购物发展现状158

第四节 无店铺销售规范管理待规范159

第五节 无店铺销售方式前景广阔164

第六章世界电视购物业发展概况166

第一节 韩国电视购物166

一、电视购物与百货超市并驾齐驱166

二、网视并行低成本促销实现双赢167

三、滥竽充数市场营销监管待加强168

四、韩农水产电视购物公司168

五、电视购物频道的专业化170

六、电视购物更是一种产业170

第二节 美国电视购物171

一、美国电视购物节目的特点172

二、现代化的管理和制作方式173

三、电视购物服务“忙人”174

第三节 台湾电视购物175

一、台湾有线电视产业与电视购物频道产业之概况与发展175

二、台湾电视购物频道产业特性177

三、台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与策略分析180

四、电视购物三巨头比诚信比服务182

五、东森、MOMO电视购物显风流183

六、从东森得易购说起：对国内电视购物频道发展的思考184

第四节 日本电视购物193

第七章国内外电视购物优势企业分析195

第一节 美国QVC公司195

一、QVC发展历史195

二、QVC的经营特色195

三、公司介入产品196

第二节 台湾东森得易购196

一、得易购的发展优势196

二、得易购经营环境分析196

三、得意购的专属购物频道直销模式198

四、得意购经营模式的4Ｃ分析199

第三节 湖南快乐购物201

一、基本情况201

二、成立时机202

三、发展定位202

四、实施方略204

第四节 上海东方CJ208

一、基本情况208

二、电视购物收入在上海文广新闻传媒集团(SMG)中的比重208

三、东方CJ成功启示209

第五节 CCTV中视购物210

一、公司简介210

二、公司发展模式211

三、央视购物品牌发展212

第六节 BTV电视购物216

一、公司简介216

二、具体流程介绍217

三、公司的成功之道217

第七节 欢腾购物220

一、频道介绍220

二、频道发展优势221

第八节 橡果国际223

一、公司简介223

二、公司上市的启示224

三、2007年公司财务分析226

第九节 七星购物230

一、公司简介230

二、公司发展现状232

三、公司财务数据233

第八章电视购物产业链研究及平台建设研究分析236

第一节 商品开发研究236

一、电视购物的哪些商品受消费者青睐？236

二、电视媒体进军零售业237

三、家电行业-电视购物发展的热点245

（一）电视直销是传统家电企业绕不开的路245

（二）传统家电企业采用电视直销模式的优势246

（三）传统家电企业采用电视直销模式需要注意的事项247

（四）国美涉及百货电视购物业248

四、保险产品电视销售研究250

五、手机电视销售研究251

第二节 电视购物节目制作252

一、电视购物片的销售魅力252

二、电视直销片的卖点提炼方法257

三、电视购物片的优势262

四、电视购物片营销策略264

五、电视购物节目的专业化制播趋向265

六、新经典直销片五步提升法268

七、如何做有销售力的电视直销片271

第三节 电视购物解决方案273

一、北京正邦高科信息技术有限公司电视购物解决方案273

二、浩丰时代推出中小规模电视购物企业电话营销解决方案276

三、霍尼斯特HONESTEL277

四、数字家庭电视购物“宜购”平台278

第四节 呼叫中心现状及解决方案比较280

一、CALL CENTER在电视购物和电话销售领域的应用280

二、电视购物呼叫中心的作用284

三、呼叫中心技术标准即将出台284

四、华呼电视购物呼叫中心助推电视购物2.0新模式291

五、纽顿兰科技电视购物呼叫中心方案294

六、北京中视博大电视购物客户服务中心系统295

七、华夏成讯电视购物行业呼叫中心解决方案300

八、合力金桥软件助力电视购物呼叫中心建设301

第五节 电视购物电子支付研究303

一、国内外电视购物支付方式现状和演变303

二、2007年电视购物支付方式的突破304

三、网上银行307

（一）网上银行的定义和分类307

（二）网上银行产业链结构309

（三）网上银行市场规模分析310

（四）网上银行用户分析312

四、易宝电视购物电子支付解决方案313

五、快钱316

六、家付通317

七、支付宝318

第六节 电视购物物流分析319

一、2006年物流行业整体情况分析及发展预测319

二、电视购物物流分析321

第七节 数字电视326

一、数字电视助力电视购物进入“黄金期”326

二、数字电视普及带来的市场机遇327

第九章电视购物传播媒介研究329

第一节 媒体战略研究329

第二节 电视购物传播学解读339

第三节 传统媒介研究341

一、2006年卫视竞争情况341

二、收视率分析343

三、2006中国电视广告竞争分析348

四、频道品牌竞争力分析350

五、中国最具传播力创新电视台分析360

第四节 电视购物媒体策略365

一、电视购物媒体环境365

二、电视购物媒体操作模式366

三、32家地方卫视电视购物广告操作简析367

四、2007年度电视购物媒体采购建议371

第五节 新媒介分析371

一、手机电视371

（一）手机电视发展情况371

（二）对我国手机电视用户的预测372

（三）手机电视业务模式的分析372

（四）我国手机电视市场前景展望375

（五）手机电视购物业务研究376

二、网络电视378

（一）网络电视传播的优越性378

（二）网络电视发展前景380

（三）网络电视的现状与问题381

三、WEB 2.0383

（一）发展趋势383

（二）交互式电视购物前景385

（三）电视购物2.0可资期待385

第六节 数字电视影响分析390

一、什么是数字电视购物390

二、数字电视发展的不确定因素391

三、对电视业传统经营模式的挑战391

第七节 如何建立生动化的虚拟卖场398

一、硬终端的生动化399

二、软终端的生动化400

第十章投资风险与前景分析402

第一节 前景分析402

一、市场空间巨大402

二、电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命403

三、电视购物将大有作为404

四、国内市场尚待成熟405

五、选择高端平台突破406

六、专业购物频道未来发展趋势408

第二节 投资风险分析409

一、市场竞争风险409

二、行业诚信风险409

三、社会信息系统风险410

四、数字电视发展的不确定因素410

第三节 电视购物频道成败关键410

附录412

一、2007年电视购物行业大事记412

二、中广协电视委员会电视购物协会守则413

三、中国已批准的广播电视（电视购物）有线数字付费频道情况简表419

表目录

表格 1：电视购物与电视直销的区别3

表格 2：2003年以来中外合资经营电视购物频道情况概览33

表格 3：韩国电视购物公司在华投资情况35

表格 4：1995年-2007年全国粮食总产量分析41

表格 5：1995年-2007年全国工业增加值分析42

表格 6：1995年-2007年全国固定资产投资分析43

表格 7：1995年-2007年社会消费品零售总额分析44

表格 8：2007年1-12月CPI指数表45

表格 9：1995年-2007年进出口总额46

表格 10：1995年-2007年农民人均纯收入47

表格 11：1995年-2007年城镇居民人均可支配收入48

表格 12：2008年经济增长预测表59

表格 13：IMF 最新经济（贸易）增长预测及调整幅度（单位：%）60

表格 14：世界各国人均GDP为1000美元时的消费结构表84

表格 15：世界主要国家和地区人均GDP在3000美元时的居民消费结构85

表格 16：世界主要国家居民消费支出构成比较（%）89

表格 17：女性群体类型及其消费特征97

表格 18：中国女性化妆品市场细分特征描述98

表格 19：有店铺零售业态分类和基本特点111

表格 20：无店铺零售业态分类和基本特点115

表格 21：英国网民跨国网上购物额一览124

表格 22：网络购物分类143

表格 23：当当网基本情况146

表格 24：淘宝网基本情况146

表格 25：易趣基本情况147

表格 26：卓越网基本情况148

表格 27：拍拍网基本情况148

表格 28：东森购物5个频道简况185

表格 29：QVC公司运行特点195

表格 30：湖南快乐购物运营特点201

表格 31：湖南购物频道湖南购物频道205

表格 32：上海东东方CJ运营特点208

表格 33：上海文广新闻传媒集团收入结构预测208

表格 34：欢腾购物运营特点220

表格 35：橡果国际操盘的电视直销产品列表224

表格 36：中国七星购物有限公司2007年三季度业绩（港币：百万元)233

表格 37：中国七星购物有限公司资产负债表（港币：千元)234

表格 38：中国七星购物有限公司综合损益表（港币：千元)234

表格 39：HONESTEL国内主要客户278

表格 40：网上银行业务介绍307

表格 41：传统收款方式与电话支付比较314

表格 42：2006年度中国物流百强企业322

表格 43：2002年至2004年上半年各频道的收视份额一览342

表格 44：2005与2006年度各类频道全国35重点城市收视份额变化对比343

表格 45：2006年卫视收视排名343

表格 46：2006年全天24小时全国卫视收视排名（截至省级卫视前十）345

表格 47：2005与2006年全天24小时央视频道收视排名升降对比346

表格 48：全国50卫星频道栏目竞争力排行TOP 20350

表格 49：电视剧竞争力全国50卫星频道电视剧竞争力排行TOP 20351

表格 50：全国50卫星频道大型活动竞争力排行TOP 20352

表格 51：全国50卫星频道节目创新力排行TOP 20353

表格 52：全国50卫星频道主持人竞争力排行TOP 20355

表格 53：全国50卫星频道竞争力排行TOP 10356

表格 54：观众心目中品牌频道的主要特点排行TOP 10356

表格 55：全国50卫星频道标识清晰度排行TOP 10357

表格 56：观众心目中的品牌栏目排行TOP 10358

表格 57：观众心目中的品牌新闻栏目排行TOP 10358

表格 58：观众心目中的品牌综艺类栏目排行TOP 10359

表格 59：观众心目中的品牌主持人观众心目中的品牌电视节目主持人排行TOP 10360

表格 60：2006年卫视媒体广告价格参考 （元/分钟）369

表格 61：2007年卫视媒体广告价格参考 （元/分钟）370

表格 62：手机电视运营市场预测375

表格 63：手机电视业务模式376

表格 64：2005全国各省份人均GDP前10位排名402

表格 65：中国已批准的广播电视（电视购物）有线数字付费频道情况简表419

图目录

图表 1：2006-2007年电视购物百度用户关注度12

图表 2：电视购物代表性公司情况对比13

图表 3：2007年1-12月CPI指数图45

图表 4：主要国家宏观经济展望59

图表 5：1996-2006城乡居民可支配收入增长趋势86

图表 6：居民消费价格指数CPI 和零售物价指数RPI 走势86

图表 7：2001 年-2005 年中国最终产品流向构成演进趋势87

图表 8：2003年-2006年我国消费者景气指数87

图表 9：2002-2006年社会消费品零售总额增长趋势88

图表 10：2004-2006年社会消费品零售总额各月增长趋势88

图表 11：电视购物行业消费者心理调查（一）101

图表 12：电视购物行业消费者心理调查（二）101

图表 13：电视购物行业消费者心理调查（三）101

图表 14： 15电视购物行业消费者心理调查（四）102

图表 16：电视购物行业消费者心理调查（五）102

图表 17：电视购物行业消费者心理调查（六）102

图表 18：电视购物行业消费者心理调查（七）103

图表 19：电视购物行业消费者心理调查（八）103

图表 20：电视购买决策的形成106

图表 21：购买行为的四种类型108

图表 22：2002-2006年中国网络购物市场交易额144

图表 23：2002-2006年中国网络购物市场总体用户规模145

图表 24：中国网络购物产业链分析145

图表 25：2006年中国网民未进行网络购物原因149

图表 26：2006年中国网络买家购买商品种类150

图表 27：2006年中国网络购物卖家出售商品种类150

图表 28：东森购物台1999年—2005年营收状况（亿）185

图表 29：湖南卫视收视率202

图表 30：2005年上海文广新闻传媒集团收入结构图（电视购物收入比重）209

图表 31：橡果国际收入226

图表 32：橡果国际收入结构226

图表 33：橡果国际运营利润227

图表 34：橡果国际盈利能力227

图表 35：2007年1季度-3季度橡果国际收入（万美元）228

图表 36：电视购物新型营销模式图275

图表 37：呼叫中心系统结构图281

图表 38：呼叫中心如何提升电视购物水平282

图表 39：电视购物消费者最喜欢的支付方式303

图表 40：2003-2007年电子支付在电视购物付款方式中比重变化图304

图表 41：中国网上银行产业链结构图309

图表 42：2005-2010年中国网上银行用户规模310

图表 43：中国网上银行交易额规模311

图表 44：网上银行用户分析（一）312

图表 45：网上银行用户分析（二）313

图表 46：中国有线电视用户增长趋势图341

图表47：近年观众总体收视水平变化趋势342

图表 48：2006年第三季度省级卫视收视率排名345

图表 49：2006上半年全国广播电视广告收入情况348

图表 50：1996-2005年央视广告收入增长图348

图表 51：1996-2005年央视广告收入在全国广告收入中的比例349

图表 52：2005年全国省级电视台广告收入排序349

图表 53：2005年广告投放额排名前十位的省级卫视频道与省会城市电视台350

图表 54：手机电视免费广播业务的盈利模式373

图表 55：用户付费业务模374

图表 56：手机电视互动业务盈利模式374

图表 57：手机电视购物模式377

图表 58：手机电视购物市场规模预测377