2019年中国厨电行业销售情况、未来发展趋势及推动厨电行业发展对策分析[图]

    一、厨电行业零售情况分析

    智研咨询发布的《2020-2026年中国厨电厨具行业产业运营现状及投资规划分析报告》数据显示：整体来看地产后周期影响下，厨房大电全渠道零售情况有所下行，其中线上销售增长明显优于线下，在龙头品牌售后服务体系逐步完善的情况下消费者也正逐渐开始接受线上销售的形式。另外需求的羸弱也使得大厨电价格承受了一定压力。线下零售情况：油烟机：零售量同比减少6.0%，零售额同比减少7.6%，零售均价达到3199元，同比下降3.5%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比-1.4pct、-0.5pct、+0.4pct、-0.2pct；

    燃气灶：零售量同比减少4.7%，零售额同比减少5.9%。零售均价达到1561元，同比下降2.7%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比-1.0pct、-0.1pct、-0.1pct、-0.4pct；

    消毒柜：零售量同比减少11.82%，零售额同比减少16.59%零售均价达到2130元，同比下降7.1%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量市场份额分别同比-2.4pct、-0.9pct、-0.5pct、-0.6pct。

    线上零售情况：油烟机：线上零售量同比增加9.9%，线上零售额同比增加3.2%，线上零售均价达到1371元，同比下降6.0%；

    燃气灶：线上零售量同比增加19.1%，线上零售额同比增加10.2%，线上零售均价达到644元，同比下降7.6%；消毒柜：线上零售量同比增加11.8%，线上零售额同比增加0.7%，线上零售均价达到738元，同比下降10.1%。

    全渠道零售情况：油烟机：全渠道零售量同比减少4.5%，零售额同比减少7.5%，零售均价同比下降3.1%；燃气灶：全渠道零售量同比减少1.2%，零售额同比减少4.1%，零售均价同比下降2.9%；消毒柜：全渠道零售量同比减少2.7%，零售额同比减少10.6%，零售均价同比下降8.2%。

油烟机线下零售量YoY

数据来源：公开资料整理

油烟机线下零售额YoY

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油烟机分品牌线下零售量份额

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油烟机分品牌线下零售均价（元）

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油烟机线上零售量YoY

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油烟机线上零售额YoY

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油烟机线上零售均价（元）

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燃气灶线下零售量YoY

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燃气灶线下零售额YoY

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燃气灶分品牌线下零售量份额

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燃气灶分品牌线下零售均价（元）

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燃气灶线上零售量YoY

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燃气灶线上零售额YoY

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燃气灶线上零售均价（元）

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消毒柜线下零售量YoY

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消毒柜线下零售额YoY

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消毒柜分品牌线下零售量份额

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消毒柜分品牌线下零售均价（元）

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消毒柜线上零售量YoY

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消毒柜线上零售额YoY

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消毒柜线上零售均价（元）

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    二、中国厨电行业发展中的关键点

    1、洞察中国未来厨电市场的发展趋势

    2019年以来，纵观中国整个家电行业，都正面临大范围、多领域、全产业链的洗牌与重组。与往年相比，市场较难维持之前的高速增长趋势。目前来看，厨电市场虽然整体规模呈上升趋势，但增速较之前明显放缓，以往两位数的增幅已不复存在。2018电行业增速换挡的新时期，主要原因是获取增量市场变得越来越困难；其次，存量市场逐步提升消费者对厨电的需求将更多是用来改善生活而非刚需。虽然市场增量放缓，但随着城市化的快速发展，居民的收人不断增加以及社会消费结构的变化，厨房和烹饪将被消费者所重视。受当前消费升级影响，中国已经迈人以中产阶级引导消费的社会结构形式，通过对中产阶级这类人群的消费习惯进行研究，得出此阶层人群的消费特点如下：注重生活品质、产品品牌、产品的设计风格、产品本身材质及产品带来的高逼格生活等。综上所述，未来厨电市场仍将继续朝高端化、品牌化及智能化的发展趋势。

    1）行业市场趋势将向细分化方向发展

    近期受年轻消费者的崛起。消费升级及市场的盘活机制等影响，中国家电渠道市场面临巨大的冲击，消费需求从功能型向享受型转变，市场的竞争因素也从原来的产品、技术、品牌向用户、效率和服务转变，中国家电市场渠道进入了“竞争多元化”的时代，效率和服务成为整个市场的关键点。家电行业也从之前的外延式扩张转向内涵式增长，整个市场趋势随着消费者的认知也发生转变。基于对行业周期的判断，家电产品智能化及高端化将是未来的方向；消费者的需求也随着生活水平的提升而不断细化，对家电产品的要求也越来越高。以可靠性为标志的产品质量已不再是最能抓住消费者的卖点。产品最终的整体体验才是消费者更关注的目标。对厨电行业来说，由于国内厨房形态不统一以及市场形态不完全相同，各厨电企业为满足不同场景及不同用户的需求，已纷纷对产品及市场进行细分化研究，针对不同的市场需求来开发新品类，更是将产品渠道下沉到四五级市场［。随着市场格局的变化，厨电行业市场将全面升级软硬实力来满足未来整个消费市场需求，将向基于用户需求的更加细分化的领域发展，力争针对人群需求开发产品呈现给用户最好的产品。

    2）渠道下沉化将是厨电市场新的机会点

    根据国家及各地方统计局披露的近20来社会消费品零售额总计，以往都是一二线城市经济高速发展带动较髙消费递增，剔除26、二线城市以外的低线城市社会零售额占比持续下降，而自2005构特征发生改变。2005四线城市零售额持续提升，下沉市场表现出非常旺盛的消费需求，低线城市消费逐渐崛起，占比从2005年62.1%提升至2016年63.5%，消费增速呈“落后－赶超”的趋势。

    前几年，随着家电行业的成功转型升级，家电的品质和技术显著提升，高端产品比重提升，国产品牌迅速崛起，企业的利润空间得到提升。由于近两年厨电行业的增速明显放缓，为了预测未来厨电行业新的机会点，通过对近两年（2018-2019年）厨电市场格局的变化洞察以及结合研究资料，未来整体消费市场将呈现更加显著的分层态势，产品高端化与市场下沉的需求将会是全新的消费者图谱。产品髙端化一直是近几年厨电行业增长的机会点，市场下沉需求将会是未来厨电行业新的增长点。

    2、消费升级背景下用户体验需求发生变化

    消费升级主要源于消费经济基本面的持续改善及得益于经济结构的调整及发展。2017年，国民最终消费对经济增长的贡献率达到58.8%，连续４年成为拉动经济增长的第一驱动力。中国居民消费者信心满满，其工资收人、消费支出及消费预期呈稳步上升趋势。受消费升级的影响，消费者对产品的需求与原来相比也发生了很大变化。埃森哲的调研结果也验证了这一趋势：一方面中国有1/2消费者愿意在未来一年内增加消费，年轻和高收入群体消费最为乐观；另一方面，随着消费者不断分层分级，消费者对家电的可选项越来越多，也变得越来越挑剔。

    1）国内消费分层显著及形成用户图谱

    消费者对家电产品的需求，随着生活水平的提升而不断细化，已不满足于原有产品的基本功能，对产品的特色功能需求越来越高。与以往相比，以可靠性为标志的产品质量是最能吸引消费者的卖点，而如今产品整体的用户体验才是消费者所关注的。随着市场格局的不断调整，现有的整体消费市场分层态势越发显著，尤其产品高端化与下沉的需求已形成全新的消费市场图谱。

    ２）消费者饮食态度及对厨房空间的需求转变

    随着生活品质的提升以及信息渠道的畅通，中国消费者对于“吃”方面的需求越来越高，尤其是“85后”“90后”新生代人群中诞生出非常多的“吃货”。这一代人也正逐步成长为厨电产品的消费主力军。此类人群主要的饮食态度主要有以下几种情况：首先是对菜式要求越来越高，需求更加多样化并且会做西餐；其次对营养健康更加讲究，从过去的吃饱变为吃得更健康；最后他们对饮食健康的要求，促使他们更多地选择在家做饭。随着社会形式的演化，他们对厨房需求由原来单一的做饭功能逐渐向享受型生活、展示生活品味的方向发展，厨房格局及整体装修风格将是主人个性品味的体现，厨房空间将在家中扮演越来越重要的角色。由于居住空间与追求更多功能的家居成为消费者对空间的主要矛盾，导致消费者对空间融合及多功能产品的需求更为强烈。

    3、消费者对智能厨电产品的需求上升

    随着城镇化的加速推进，消费能力突出的90后开始成为社会消费主力。由于收入的增加，住房条件的改善以及消费者对家电产品的购买力及产品期望值越来越高，这类新生代人群逐渐成为家电的购买者与使用者，其中有相当多一部分是在大城市从事白领工作，高房价，生活压力大及生活节奏快的原因，促使他们对家电产品消费需求呈现品质化、智能化、个性化、多元化的趋势。这类消费者一般不怎么会做饭，但是对做一顿丰富的大餐有很强烈的期待。他们享受美食带给他们的愉悦感，并且认为厨房体验会增加生活情调。他们对智能、便捷的带有“黑科技”感的厨电产品期待较高。

    4、新技术给厨电带来新的机会点

    随着5G技术的到来，未来将利用大数据、人工智能、互联网、智能云等技术，将智能厨电延伸到智慧厨房，将厨电产业的智能化从单品扩散至系统化、全线化的新阶段将是必然趋势。为加速产品的研发与落地及提升产品的整体用户体验，各企业应推动全流程协同制造下的厨电生态体系建设。面对智能化浪潮趋势的影响，各企业应将厨电智能生态发展作为突破口，通过对现代厨房用户使用场景的深人洞察，找出对新技术给消费者带来智慧体验的场景，搭建基于用户需求为中心的“厨房智能生态体系”。例如，方太在2019年ＡＷＥ展出的一款带有语音交互及语音识别功能的魔方吸油烟机，让消费者体验到智慧生活的便利。另外厨电各大企业推出的一见烹饪功能，给爱美食的烹饪小白带来惊喜，让做饭这件事不仅享受，也更具有科技感。

    三、推动厨电行业发展的对策建议

    1、重新定义符合中国国情的新厨房空间

    基于现在以“客户体验”为主的社会发展趋势，各企业应努力与消费者一起创造适合他们自己多样性的厨房生活环境，使厨房空间与烹任体验完美融合，为消费者创造新厨房空间。创造新厨房空间主要是有三重含义：一是现代科技与中式烹饪相结合，让传统烹饪得以传承，消费者在家更容易做出正宗的中国味；二是基于对中国现有厨房形态调研中洞察到厨房实际存在的问题及矛盾，给出解决方案；三是创造适合中国国情的空间形态，将“厨房”与“家”建立有效链接，让“爱”回归家庭，重建中国国民的信仰理念。

    2、解决厨电产品痛点，让智能化更加合理

    在“智能化”的进程中，各大家电企业都面临新的机遇及挑战。如何降低或减少产品在研发中的试错成本，将是各企业亟需解决的问题。通过对中国用户生活场景及生活习惯进行洞察分析，在产品使用中找到用户痛点，通过不断优化用户体验并对产品不断迭代更新，而不是单纯为了智能而智能，力争为用户找到完善的解决方案并创造符合用户需求智能产品是企业的当务之急。

    3、搭建符合中国烹饪文化的场景体验馆

    基于对当下中国主流家庭结构的洞察，各企业推出相应的符合用户需求的产品。例如，方太推出的符合中国厨房特征的水槽洗碗机，以及完全隐藏嵌人式设计的灶具，顺应中国厨房结构的变革，将客厅与厨房进行融合，变成可以社交的空间。再比如，老板推出适合中国人传统烹饪习惯的蒸箱系列产品，有中式蒸箱、台式蒸箱及竹笼鲜蒸中式蒸箱及一体机；为了解决独栋住宅楼房油烟排放的问题，还发明了类似传统“烟囱”功能的中央吸油烟机系统。此外，华帝推出符合现代生活的智能产品，拥有WI-FI智联技术，用手机APP可随时掌控水温的瀑布式热水器；研发的蒸烤一体机搭配可一键操作的智能蒸烤系统，内置海量智能菜单，可随时进行轻松烹饪，享受美食带来的乐趣。

    4、运用新技术构造智慧厨房生态链体系

    构建生态体系主要为了满足和顺应消费者智能化、集成化的现实需求，企业通过构建智慧厨房生态体系，实现了从单一智能厨电到智慧家居的转变，给消费者带来完美体验。运用新技术使智能产品联动起来让“黑科技”产品真正服务于用户，而不是成为“伪智能”产品，真正的智能化产品不是代替用户去操作，而是为用户解决现有场景中的麻烦问题，把厨房烹饪乐趣空间留给用户。与用户体验相关的未来智能厨房生态链的方向为：

    智能化：从消费者想要的理想厨电可以看出，智能化是他们需求最多的方向。特别是在一线城市中，他们对智能化有着更高的期待。菜谱是“厨房小白”的必备武器，有了菜谱的帮助，他们也可变为厨房大师。随着新技术的到来，如何更高效地利用菜谱将是未来智能产品可升级的方向。

    便利化：从当前主流消费者生活状况可以看出，兼具功能和情感的开放式厨房越来越被消费者所亲睐。由于当前国内生活节奏快、压力大、业余时间少，他们多数人将在厨房完成烹饪作为生活减压的一种方法，整个烹饪过程中消费者长时间在厨房，对厨电产品的功能要求将更高，需要产品具有预约、同步、快速等功能模式来简化整个烹饪过程。

    科技化：从当前新技术的不断涌现可以看出，人脸识别技术将在智能家电应用中发挥其独特优势。因为人脸信息具有唯一性，便于智能家电产品与用户之间建立连接，对厨电产品而言可以使产品其他智能家电进行互动，在运行时可以得到用户更精准的信息及精确的控制，建立系统性的控制平台更好地为家庭生活提供服务。

    享受化：从当前主流消费者的变化来看，兼具社交性与开放性的平台将是未来厨房的发展趋势。由于当前厨电行业的主力消费人群受到西方文化与网络文化的影响，对产品的选择心理与以往大不相同。他们更倾向于将厨房打造成除了客厅的第二娱乐空间，这个空间将运用新技术搭建一个以爱好为驱动的厨房新社群平台，无论线上还是线下，用户都能够通过平台与烹饪大师零距离互动。随着新技术的加人，平台系统中的“云共享”功能在厨电产品中的应用场景将更逼真和生活体验感也更丰富。例如，在国外留学的不会做饭的女儿十分想念妈妈和家乡的味道，在国内的妈妈就可以在家中打开视频，将菜谱和制作步骤通过语音录入上传到手机云端，妈妈和女儿可共同完成一道菜来解母女相思之情，妈妈在国内

    进行全场景的远程烹饪教学，想学做菜的女儿就能在另一端“复刻”爱的味道，让年轻人不仅能将上一代的厨艺“传承”下来，更能将彼此之间爱的能量共鸣“储存”下来。随着5G的到来，运用新技术将厨房空间打造成高效、健康、科技化的家庭生活场景；结合其他家电产品的共享化与娱乐化，构造线上互联，线下体验，社交分享于一体的智能厨房生态系统是未来厨电行业的发展趋势。