2018年中国家电和家居行业市场集中度情况分析【图】

家电和家居管小红 2018-06-29 06:33 来源：智研咨询

一般而言，现房在销售后一年进入装修阶段，期房销售后一年交付，交付后一年左右进入装修阶段。目前家居需求主要来自于新房、二手房装修，家居企业收入、利润增速滞后商品房销售面积增速约 4~6 个季度。对比家电产品销量增速与商品房销售面积增速，可以看到家电产品销售滞后。

家电、家居均属于耐用消费品，消费者购物行为更为理性。家电作为耐用消费品，平均实用寿命一般在 8-10 年左右，尽管在技术更新、消费升级影响下，家电产品更新周期有所缩短，但总体而言消费频次仍然较低。家居更新需求一般源自旧房二次装修，更新周期也在 8-10 年左右。由于购买频率低、价格相对昂贵，消费者在购买产品时更为理性，在购买过程中呈现出更加注重产品品牌品质、性价比、售后服务质量等特点，且通常会在商品集中的卖场内货比三家后做出抉择

在经历多次价格战、渠道战后，家电行业大量中小企业逐渐淘汰出局，行业集中度大幅提高，部分细分品类已进入寡头竞争阶段发展。反观家居行业，尽管起步较早，但发展早期以传统手工制造为主，生产规模受到较大限制，中小企业众多。此后随着生产机械化、自动化水平不断提高，全国性家居企业逐渐产生，但区域性家居企业在市场中仍占有重要地位，行业内企业数量众多，集中度低。 2016 年家居行业规模以上企业数量达到 5777 家，为家电行业规模以上企业数量的 2 倍多。

2011-2016 年我国规模以上企业数家居远高于家电

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相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国智能家居行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》

2017 年家电各细分行业 CR4 均达到 50%以上，其中空调、洗衣机的 CR4 超过 70%，行业集中度高；相比之下，家居行业竞争格局更为分散，除卫浴 CR4 超过 30%外，定制橱柜、定制衣柜、沙发、床垫等行业的 CR4 均不高于 20%。

2017 年我国家电主要子行业 CR4 均处于较高水平

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2016 年我国家居子行业 CR4 情况

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1、彩电销售情况分析

价格战频发，行业集中度迅速提升。 20 世纪 80 年代至 2005 年彩电行业经历了六次大规模价格战，严重挤压了企业盈利空间，众多中小企业惨遭淘汰，彩电行业 CR4 由 1989 年的 15%迅速提升至 56%。在此期间，长虹、康佳、海信逐步确立起在彩电行业的领先地位，但受价格战影响，盈利能力较弱，毛利率、净利率持续下降。价格竞争转向技术、渠道竞争，各品牌市占率相对稳定。 2008 年后，彩电行业经历了液晶电视对 CRT 的全面替代，海信抓住了 CRT 向面板转型的先机，转而布局技术领先战略，盈利能力显著高于竞争对手，连续多年蝉联彩电行业市占率冠军。此后，彩电市场更新换代频率加快，虽偶有价格战发生，但主要转向技术、渠道的竞争，并随着 2013 年互联网企业的入局，彩电行业形成了以国内传统品牌为主流、互联网和外资品牌争相夺食的竞争格局， CR4 稳定在 50%-60%之间。

我国彩电行业国内、外资、互联网品牌销售占比情况

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2017 年主要彩电企业市场份额（销售量口径）

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对于家电等消费者价格敏感度较高的产品，当企业盈利能力远优于行业平均水平时，降低产品价格能有效促进产品销售，快速攫取市场份额。 1989-1996 年间长虹凭借成本优势大幅降价，推动行业 CR4 迅速升至 49%的同时，企业仍维持了良好的净利率水平。但当行业市场份额已较为集中时，通过降价这一方式对提升企业市场占有率的作用有所减弱，反而会导致行业进入恶性竞争阶段，致使企业乃至全行业整体利润水平大幅下降。回顾彩电发展历程，可以看到 1997 年后行业恶性竞争加剧，价格战使得整个企业净利率出现大幅下降。

2、空调销售情况分析

供过于求，价格战促使集中度迅速提升。改革开放以后，空调市场逐步由计划经济主导转为以市场经济为主导，厂家与产能急剧膨胀，进入市场完全竞争时期。在市场供过于求的情况下，空调行业价格战密集爆发， 2001-2004 年间家用空调出货单价由 2825 元一路下降至 1600 元，行业平均利润率逐年下滑。在此过程中，品牌集中度得到大幅提升，形成格力、美的、海尔三足鼎立的格局， 2004 年国内家用空调 CR3（出货量口径）达到 43%。

2005-2017 年家用空调 CR2 变化（内销量口径）

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2017 年空调品牌竞争格局（内销量口径）

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2000-2004 年完全竞争时期，受价格战影响，企业盈利水平出现了不同程度的下降，格力、美的、海尔三大巨头净利率均值由 2000年的 6.3%下降至 2004年的 2.4%。在行业转向内在综合价值竞争后，龙头企业依托品牌、技术等优势在提升市场占有率的同时维持了较好的盈利水平，三大企业 2016 年净利率均值升至 10%。

格力：技术、品牌、渠道优势铸就格力。在技术、品牌、渠道等各方面的多年耕耘铸就了格力在空调领域的绝对优势。技术方面，格力始终坚持“核心技术自主研发”，建立起了全球最大的空调研发中心，光伏直驱变频离心机系统等多项发明被坚定为“全球首创、国际领先”。 16 年格力近年来科研投入均超过 40 亿元，目前已拥有 15 项“国际领先”的核心技术，为提升其空调产品竞争力提供了强大支撑。

2017 年格力电器发明专利授权量 1273 件，位居全国第七

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美的多品类战略，创造利润新增长点。与格力深耕空调领域不同，美的在空调业务的基础上发展起以白电为核心的多元化经营模式，通过收购荣事达、小天鹅、江苏春花等企业，由空调单一领域逐步拓展至洗衣机、冰箱以及小家电领域，确立了在家电领域的综合优势。截止 2016年，美的空调及零部件业务收入占比降至 42%，小家电业务收入占比达到 27%，冰洗业务收入占比达到 19%。

3、厨电细分行业发展空间及企业盈利能力情况分析

厨电在家电行业中起步较晚，吸油烟机、燃气灶等产品需求有别于传统家电、小家电产品，往往产生于房屋购置后的厨房装修环节，家具属性更强，且更新需求低于其他家电品类。在行业快速发展初期，厂商依托于对品牌、渠道和技术等多维度的把控，形成了较好的市场分层。

以细分品类吸油烟机为例，其发展可分为三大主要阶段：第一阶段（1993-1999 年），帅康、方太、老板依靠技术与品牌优势崛起，集中度迅速提升阶段；第二阶段（2000-2007年），高利润水平吸引众多新进入者，行业竞争加剧导致集中度下行阶段， CR4 从 57%下降至 34%，帅康由行业领袖逐渐没落至第二阵营；第三阶段（2008 年至今），龙头稳步扩张，集中度缓慢提高阶段， CR4 从 2008 年的 32%提升至 2017 年 54%。

2000 年至今我国吸油烟机 CR4（销售量口径）