2017年中国信息流广告行业发现状分析及未来发展前景预测【图】

信息流广告李玲玲 2017-09-15 03:09 来源：智研咨询

信息流广告（News Feed Ads）是原生广告的一种形式，指在信息流中插播的广告，包括图片+文字、视频及短视频等形式，比如在社交平台中以类似好友状态的形式出现，在新闻媒体平台中以新闻条的形式出现。信息流广告是除搜索广告、视频广告、展示广告等广告形式之外的新兴广告形式。信息流广告在社交及新闻类媒体上应用广泛，国外 Facebook、 Twitter、 Instagram 以及国内的 QQ 空间、微博、微信朋友圈、今日头条等产品上应用广泛。

信息流广告是除搜索广告、视频广告等形式之外新兴的广告形式

数据来源：公开资料整理

移动信息流广告嵌入内容页面中

数据来源：公开资料整理

信息流广告适合应用在社交平台、新闻应用等

数据来源：公开资料整理

1、信息流广告发展迅猛，成为主流广告媒体标配

信息流广告推升移动营销市场规模。据艾瑞咨询数据， 2016年中国移动广告营销市场规模达1,750亿，同比增长75.4%，显著高于网络广告市场整体增速，占网络广告市场60.3%。原生移动广告、信息流广告等形态进一步拓展移动端广告位资源，信息流广告对用户打扰低、效果好，进一步推升移动营销市场规模。

移动营销占互联网营销比重超60%（亿元）

数据来源：公开资料整理

中国移动广告收入规模及预测（亿元）

数据来源：公开资料整理

2016年中国信息流广告市场规模达到325.7亿，同比增长率为89.5%。预计未来几年增速将仍保持在50%以上，未来有望超过搜索类广告形态。以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%。决定移动信息流广告价值的关键因素：用户量、用户使用时长、内容量。用户量X用户使用时长=用户注意力=广告价值：广告是注意力经济，用户量和用户的使用时长决定使用媒体的总时长，代表着媒体的广告价值。广告位数量取决于内容量：信息流广告主要在好友信息流和内容流中呈现，在社交媒体中内容量是好友产生的动态内容，而在新闻客户端中是新闻信息，由于每更新一定数量的信息会即出现广告位，所以内容量越大，相对而言可以插入广告的位置更多。内容质量影响用户的数量、打开频次和在线时长，综合影响可供售卖的“广告库存量”。广告品类迭代都将催生新一代互联网媒体巨头，信息流广告将助力下一代媒体巨头诞生。依托品牌图形广告，四大门户崛起；借力搜索引擎广告， Google、百度成为巨头；探索电商平台广告，阿里成为电商霸主；信息流广告已经在社交平台Facebook上得到证明，腾讯、微博成为有望成为国内社交信息流广告巨头，而今日头条凭借信息流广告将成为新一代新闻媒体巨头。

中国不同形式网络广告市场份额及预测

数据来源：公开资料整理

中国信息流广告市场规模（单位：亿元）

数据来源：公开资料、智研咨询整理

信息流广告位数量取决于内容量

数据来源：公开资料整理

在大型社交、新闻媒体平台带动下，信息流广告将成为移动广告的主流形式。信息流广告是社交平台的主要广告形式，包括Facebook、微信在内的国内外大型社交平台先后推出信息流广告，由于这些社交平台用户量巨大、用户使用时长，将推动信息流广告成为网络广告市场中的主流形式。主流媒体收入结构巨变，信息流广告成重要增长点。以腾讯为代表的社交信息流广告和以今日头条为代表的新闻媒体信息流广告收入持续高速增长，信息流广告所占的比重也在逐年攀升。同时为了应对政策及市场风险，百度在2016年9月便上线信息流广告，主动调整自身广告收入结构。而且随着越来越多广告主青睐于信息流广告，这一领域将会成为未来媒体市场份额变动的关键。

中国信息流广告市场份额

数据来源：公开资料整理

信息流广告主要媒体

数据来源：公开资料整理

2、 2016 年互联网巨头纷纷布局信息流广告，信息流广告进入快速增长阶段

2011-2012年：信息流广告市场处于概念导入阶段。 2011年，原生广告首次进入全球媒体规野， Facebook推出“Sponsored Stories”，通过社交方式传播广告将原生广告带入人们视野；2013-2015年：巨头开启信息流广告市场布局阶段。海外市场： 2013年Twitter推出实时信息流，并先后收购了Mopub、 NamoMedia等移动端原生广告技术公司；国内市场：新浪在同年正式推出信息流广告产品； 2014年，今日头条开始试水原生广告；2015年，微信开放朋友圈广告，微博更新产品粉丝通2.0，陌陌开放原生广告。2016年至今：信息流广告市场将处于加速发展阶段。今日头条近年来广告收入高速增长，信息流广告收入占比高达90%，复合增长率超过220%。 2014年广告收入达3个亿， 2015年广告收入达15个亿， 2016年广告收入三季度达到60个亿， 2017年广告收入将超过100亿。今日头条在2016年年末拿到红杉资本、建银国际等方面投资的10亿美元D轮融资，现估值已经超过110亿美元。 2016年百度上线信息流广告，爱奇艺推出信息流产品； 2017年；腾讯进行一系列内部业务调整，并且成立以天天快报为核心的兴趣阅读产品部直接对标今日头条；阿里巴巴将原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号，进行平台生态自建布局。

信息流广告发展历程

数据来源：公开资料整理

3、信息流广告实现广告主、媒体、用户三赢，成为最适合移动端的广告形态

1）广告主：可以承载大量广告预算，信息传达更高效，实现润物细无声和投资回报率最优化。信息流广告一般出现在信息列表的第3或第5个位置，信息列表内容越丰富，广告位

越多，能满足大型品牌广告主对于大规模投放的需求。信息流广告结合大数据等技术，主动向目标受众推送广告信息，有效降低用户的反感和排斥情绪，并提高广告的触及率、曝光长甚至转化率，大幅提高广告信息的传达效率。据网络广告机构Marin Software数据统计，移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%，而点击成本却低了22%。此外信息流广告还增强了广告的互动性，促进品牌价值感提升。

2）用户：广告即内容，更适应用户浏览习惯，具备低打扰特性。信息流广告跨PC和移动平台能力强，符合移动互联的趋势。传统的横幅展示广告在不同平台的展示效果差别很大，尤其是在移动设备的小屏幕上用户体验极差。而这种融汇在社交信息流里的广告形式不会被平台所拘束，不管是在PC还是在移动设备上都能良好展示。信息流广告的撰写方式更加贴近资讯和社交广告，具备较低的打扰性。受众在使用互联网产品功能的同时，顺其自然的就浏览你的广告，不仅解决人们喜欢忽视广告的问题。而且与视频广告， banner广告，扩展广告和弹窗广告相比，信息流广告无论在吸引力有趣度还是打扰性低方面都表现更优。

3）媒体：广告资源得到更有效的利用，媒体得到更高的收入。信息流广告为广告主的广告带来了更好的点击率和转化率，从而促使单位点击成本迅速攀升，媒体可以通过信息流广告获得更高的流量变现单价。此外，由于信息流广告安排在媒体的信息流中，而不挤占原有广告的广告位，无形之中为媒体拓展了更多广告位资源，带来了更高的收入。

信息流广告具备高吸引力、低干扰度特点