期刊出版业市场发展基本情况分析【图】

    1）期刊产品的盈利模式

    “三次售卖”是期刊产品特有的盈利模式。当期刊产品通过编辑、印刷成为期刊后，它要经过“三次售卖”才能形成自己的价值。

    第一次售卖的是“内容”。期刊通过完善的发行渠道到达广大读者手中后，以高质量的内容信息得到广大读者的认可，由此形成了期刊的影响力和公信力，期刊也就具备了传播功能。与报纸相比，期刊在出版内容的深度、精度上具有明显优势。期刊第一次售卖的对象是读者，期刊出版企业由此获得发行业务收入。

    第二次售卖的是“读者群”。与报纸相比，期刊的有效受众群定位更精准。定位清晰、内容精彩、有公信力和影响力的期刊通常会拥有一定数量而且相对固定的读者群，这个读者群是吸引广告商的资本。期刊广告间歇式、高精准度的特点非常适合成熟期产品及以树立品牌形象、消费唤醒功能为目的的广告投放。期刊第二次售卖的对象是广告商，期刊出版企业由此获得广告收入。

    第三次售卖的是“品牌资源”。期刊出版企业利用杂志的品牌资源发展衍生产品。衍生产品的主要形式有：创办系列子刊；出版图书等相关出版物；创办网络媒体，介入其它媒体行业；举办专题会议、大型活动；生产相关周边产品等。从国外期刊企业的已有经验来看，品牌延伸是期刊不断发展的高级阶段，是期刊产业化发展的必由之路。期刊的第三次售卖的对象范围更加广泛，收入来源也更加多样。

    2）中国期刊市场的总体规模

    ①期刊的发行规模

    智研咨询（ http://www.chyxx.com）发布的《2013-2017年中国期刊出版行业运营态势及投资潜力研究报告》中显示： 2013 年全国共出版期刊9,877 种，较2012 年增加0.10%；总印数32.72 亿册，较2012 年下降2.26%；定价总金额253.35 亿元，较2012 年增长0.26%；营业收入221.99 亿元，较上年增加0.51%；利润总额28.59 亿元，较上年增加13.08%。2008 年-2013 年，国内期刊定价总金额的具体情况如下图所示：

2008 年-2013 年期刊出版定价总金额（单位：亿元）

数据来源：新闻出版总署、新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院。

    与发达国家相比，我国期刊发行规模还较小，具有较大的发展空间。2013年我国期刊总印数32.72 亿册，人均期刊拥有量不到3 册。而日本期刊总印量为30 亿册左右，人均期刊拥有量达到23 册。

    ②期刊的广告规模

    2011 年，我国期刊广告经营额为35.1 亿元。我国期刊业广告起步较晚。与主要发达国家相比，我国期刊业广告业务总量较少，期刊广告收入占期刊整体收入的比重较小，市场尚未成熟。造成上述情况的原因主要有三个方面。首先，国内期刊的行业集中度低，即使是排名靠前的国内大型期刊集团，与国外同行相比规模和影响力仍有很大差距；分散经营导致每种期刊的广告价值不高，难以与其他平面媒体竞争。其次，国内一些期刊仍然存在粗放经营的情况，很少有期刊出版企业能够建立起精确的读者数据库，也无法制定清晰的广告市场方略，这导致大多数期刊的定位不准，很难吸引优质的广告客户。第三，中国期刊市场的发行量统计机制有待健全，广告客户在目前情况下很难判断各种期刊的广告效果，这直接影响了整个期刊业的广告规模。

    期刊的广告经营较其它平面媒体而言拥有其自身独特的优势。首先，与其他媒体相比，期刊最大的特点就是信息内容更加专业化，能够相对准确的触及细分人群，并通过小范围的同类型读者传阅达到“由点及面”的效果。其次，相比电视、广播等媒体，期刊媒体由于阅读时间较长，并常被读者保存下来反复阅读，因此广告效果具有持续性。

    另外，随着新媒体的快速发展，新媒体广告替代了部分包括期刊在内的平面媒体广告。

    ③期刊的品牌经营情况

    品牌对期刊十分重要。有影响的期刊在其读者群中乃至整个社会都拥有较高的知名度和良好的美誉度。期刊出版企业可以借助其品牌影响力，通过开发衍生产品，将期刊品牌价值转化为企业的经济收益。许多国际知名期刊出版集团充分进行品牌经营并获取了丰厚利润。例如，《财富》期刊每年举办的“世界财富论坛”吸引了各国政界、经济界甚至文化界要人关注，“财富”的品牌价值得到充分的发挥。