我国隐形影视广告市场现状及前景分析

       内容提示：中国近年来影视市场呈现出前所未有的繁盛局面，尤其是中国商业电影的国内票房记录更是不断被刷新。广告主将目光投向影视市场，试图借影视的传播力将广告产品或品牌艺术化融入到影片中，尤其是具有预期票房影响力的影片，实现以影视化叙事和表现手法来传递广告信息，从影片受众中拓展产品或品牌消费群。

       影视作品由文化娱乐方式过渡到广告载体，本身就是值得关注的现象。最初的影视广告的隐形化是将产品植入电影场景，使观众能够看到该产品或公司的标志。在国外有据可查的电影隐性广告最早出现在1951 年的《非洲皇后号》中，片中展现了戈登杜松子酒的商标，国内自1992 年电视连续剧《编辑部的故事》中出现了隐性广告后，电影《大腕》《天下无贼》到《非诚勿扰》，相继出现了影视广告隐形化处理的热潮。

       一、影视广告隐形化发展的原因

       （一）显性广告关注度降低

       各大媒体的促销广告让消费者感到厌恶，广告生存市场环境急剧变化，传统媒体的传播成本日渐提高，传播效果大打折扣，在这样的情况下，隐性广告应运而生。国内外影视作品中的隐形广告正在受到越来越多广告主的青睐，影视作品与广告的结合成为一种新趋势。因为随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300 个广告，可以说广告无处不在。无论在国内还是国外，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，传统形式的广告可信度越来越受到质疑，甚至到了排斥的程度。与此同时，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注。

       2012-2016年中国影视广告行业市场行情动态与投资方向研究报告

       （二）中国商业电影的繁盛

       中国近年来影视市场呈现出前所未有的繁盛局面，尤其是中国商业电影的国内票房记录更是不断被刷新。广告主将目光投向影视市场，试图借影视的传播力将广告产品或品牌艺术化融入到影片中，尤其是具有预期票房影响力的影片，实现以影视化叙事和表现手法来传递广告信息，从影片受众中拓展产品或品牌消费群。

       （三）降低影片制作的风险

       由于影片制作经费融资渠道狭窄，制作成本的增加，以及周期增长带来的拍摄风险普遍存在，影片运营方、制片方也乐意通过隐性广告的经济收益来分流影片制作的风险，增加除票房收益以外的经济收入。

       二、影视广告隐形化处理存在的问题

       随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起, 投资方为了争取赞助商, 压缩制作成本, 降低运作风险, 更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。正如好莱坞某些编剧所说的那样如今的编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。

       在这样的思想的指导下影视作品的艺术性和观众的需求都被放在了其次, 隐性广告所带来的经济效益被提到了首位, 这样不能不说是本末倒置。过多的隐性广告导致影视作品观赏性和艺术性降低, 探究根本原因是媒介没有树立受众意识, 这样的做法得到一时的好处, 却丢掉观众的眼球和口碑, 破坏媒介的品牌形象。

       对隐性广告带来的最大的争议莫过于它与《广告法》有关规定的冲突。

       《广告法》第13 条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性广告都意在误导，但是，由于目前电影隐性广告相关监管机制和政策法规的不健全，容易引起社会舆论的谴责及受众的误会，导致受众对电影隐性广告的排斥，增加制片方和广告主的矛盾纠纷。

       还有隐性广告无法标准化也制约了它的发展。隐性广告需要嫁接于节目，而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词，在不同的节目存在着不同的可能性，而这些关键词更多需要依靠媒体企划或是节目编导根据节目内容进行不同后期的策划设计而完成。这是一个动态的过程，怎样去规范隐性广告，是我们值得认真思考的问题。

       总之，影视广告隐形化处理在我国的发展还不完善，隐性广告创作水准的提高有待于专业化公司的出现。我们可以考虑在片中以公益广告的形式来做隐性广告，以博得大众的好感从而对自己的品牌加以宣传。同时，还可以贯注本企业的经营理念，使受众更好地理解企业，从而提升企业的知名度、关注度、支持度。