网上4S店：汽车网络营销整合平台

2009-04-07 13:46

本文部分内容发表于《销售与市场》（营销版）2009年第四期

网上4S店：汽车网络营销整合平台

汽车4S店已经成为汽车市场的主流渠道。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。

当前由美国次贷危机引发的金融海啸已蔓延到中国大陆，来势凶猛的金融危机对汽车行业产生了异常大的冲击，汽车营销“寒冬” 的号角已吹响。面对汽车市场行业的低迷，汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。

通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。

2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。例如，通过新浪汽车“网上4S店”购买荣威550的车主即可得到厂家特别提供的限量版车模。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。

网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁，开启了电子化和数字化营销的新篇章。

受众与品牌的互动：品牌的全面展示，受众的全面了解

网上4S店作为一种全新的网络购车工具，不论是对于生产商、销售商还是消费者都具有非凡的意义。它通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式，满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求，同时最大程度地满足了消费者的多元化需求。

汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解，网络则成为其获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台——网上4S店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解。网上4S店通过发挥网络平台的优势，与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。

与传统的汽车营销模式相比，网上4S店的最大优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术，特别是网络独具的3D功能为生产商品牌的推广和宣传提供了创新营销平台。网上4S店发挥自身整合优势，3D画面和立体三维图像不仅带给受众全然一新的感受，同时视觉效果更加立体、直观，更是带给用户一种身临现场的感受。网上4S店的展厅通过发挥3D技术的优势，让汽车多维度展现在受众面前，更为直观感受车的整体外观、车体结构和乘坐空间，使品牌得到全面展示。

在品牌2.0时代，开展互动营销成为企业营销的新武器。在网上4S店通过与销售人员的在线视频和音频交流，能够实现用户即时与厂商或经销商之间的信息沟通和互动，了解关于产品和品牌信息及购车环节中的各种详情，最大程度上满足受众的需求。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。

网上4S店通过对多方面的优势资源进行整合，它不仅使品牌得到一个全面的展示，使受众对品牌有一个全方位的了解，而且打造了强大的品牌力和产品力。

受众与受众的互动：用户口碑的分享，试驾体验的分享

互联网飞速的发展，更多消费者选择通过网络来了解新闻动态、网上购物、进行信息的交流与共享等。网络营销最大的优势和核心资源是互动性强，它不仅可以让销售商和消费者进行互动，消费者与消费者也可以进行互动，多项互动共同促进消费者对产品和品牌的认知、了解。

网上4S店通过整合视频和音频功能，构筑体验和交流平台，建立起受众与受众之间沟通和交流的桥梁，让消费者能够在看车边的同时即时与网友进行在线的交流互动，交流彼此的见解、评价和感受，成功实现了受众与受众的互动。如新浪汽车“网上4S店”通过页面左下方的wocall插件，可与当前在同一页面浏览的网友进行在线的交流。除了与在线网友进行交流外，消费者在还可以通过对所看车的外观和细节进行评价，从而与网友进行交流。

受众与受众的交流与互动，能产生巨大的口碑效应。很多消费者在购车之前都会关注已购车主的评价、点评等，看汽车论坛和博客里网友是怎么说的。口碑营销在网络营销时代变得越来越重要。它是利用口碑传播来维护产品和品牌的生命力。口碑营销强调和注重消费者与消费者之间“多对多”的传播，它从受众出发，最终将营销诉求反馈到受众，有效利用了网络的互动性强、传播范围广的优势，将受众的需求与企业营销诉求相结合，依靠消费者口口相传来扩大影响力，因此口碑营销又被业内人士称为“病毒式营销”。

网上4S店通过网友的在线交流与互动，达到用户口碑的分享，同时通过网站汽车论坛和汽车俱乐部等，用户可以看到网友对各种车型的评价，给消费者提供了有价值的参考，扩大了影响力。如新浪汽车“网上4S店”推出的口碑榜、口碑报告以及汽车论坛，通过用户口碑传播来提高产品和品牌的知名度和影响力，树立品牌形象。

随着体验营销时代的到来，企业也越来越注重对其的运用，购买体验和消费体验开始登上舞台。体验营销强调与受众的沟通和情感的交流，让受众自体验中感受到新营销方式的魅力所在。让受众主动参与其中，通过创造有价值和有效的客户体验，实现绝佳的用户体验。“营销学之父” 科特勒说“在web2.0的趋势下，我们希望有一个方法，就是想办法让消费者不仅成为你的消费者，而且还给你带来新的消费者。”

网上4S店凭借强大的网络优势，通过3D展示让消费者在线了解车辆的实际驾乘感受，实现用户的在线试驾体验的分享。

营销与传播的整合：线上传播与线下销售的整合

据“2008年度中国互联网市场数据发布”显示，综合门户网站对汽车类品牌受众关注度贡献最高。

网上4S店通过将各方面的资源进行整合，不仅在各大门户网站和主流媒体进行产品和品牌的广告投放，将产品、品牌的价值和营销理念最大范围地传递给受众，在消费者的每一个接触点进行传播，通过线上多种传播渠道和方式，与线下活动相结合，为受众提供最佳传播效果。同时通过各大门户网站进行营销，将营销与传播进行全面的整合。

通过网上4S店，将多种渠道和多种传播方式结合，进行全方位的营销传播，为汽车生产商和销售商拓展受众资源。搞好线上的营销资源和渠道资源的整合，发挥更大的协同效应，利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求，为消费者争取最大限度和赢得利益。

网上4S店成功完成海量线上用户传播与线下实体汽车4S店销售的有效对接，进行精准营销。它通过整合各项优势将线上的传播与线下的销售完美结合起来，这成为汽车网络营销的制胜法宝。网上4S店的集看车、评车、选车、咨询、订单生成于一体，尤其是在线订车为生产商和销售商提供了更广阔的销售平台。网上4S店将线上的传播和线下的销售进行整合，实现双线驱动汽车营销，从而使网上4S店整合“赢”销未来。

网上4S店融线上传播与线下营销相结合，完美演绎了由线上互动传播而激励线下销售并进而参与活动。通过网络为平台进行营销与传播的整合，线上的传播与线下的销售整合，带来了终端销售市场带来新的变革。

网上4S店融看车、选车、评车、咨询和下订单为一体，消费者在家中就可以买到自己喜欢的汽车，这在一定程度上实现了B2C的营销模式。

网络4S店可能存在的不足

网上4S作为一个整合平台，需要良好的告知系统的支持。网上4S店作为汽车网络营销整合的平台，如何让受众最大程度的知悉这样一个平台的存在，这需要有良好的告知系统的支持。除了在各大门户网站进行传播，还可借助主流媒体来进行广告宣传，在网站访问路径上尽可能多地为品牌找到与受众的自然接触点，提高品牌信息的曝光率和沟通率。

用户口碑、评价、体验的伪传播问题。数字化的全新传播理念为网上4S店带来的不仅仅是正面的用户口碑评价，还有大量的负面用户口碑评价和体验充斥其中，如何防止用户在口碑、评价及体验中的伪传播问题，最大程度上降低用户口碑和评价的负面影响是一个值得重视的问题。

网上4S店在进行品牌传播时，应改变传统的营销传播模式，将产品、品牌及经营理念以平等的姿态传递给受众，并以可控的方式确保用户之间再传播的真实性和可靠性，最大限度地提供真实的口碑和评价。

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曹芳华:

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厦门大学新闻传播学院广告系硕士；2008艾瑞最佳新营销专家；某知名广告公司策略经理。

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