2013年上海体育赛事旅游产品体系分析

    内容摘要：上海要在世界上树立知名的体育旅游城市形象，需要以产品为载体，通过对旅游目标客源地区的市场进行细分和准确定位，据此推出符合目标消费群体需求的专项主题产品，以此形成上海体育旅游的形象标志和主打品牌。

    上海赛事旅游的发展潜力巨大，但是还需要在确定目标市场、区域合作、行业联合、旅游产品设计、服务质量提高以及与文化结合的力度上进一步着力。

    (1)以赛事旅游产品开发为核心

    由于众多体育旅游者个性化消费的趋势日益明显，在进行体育旅游产品开发时应充分考虑消费档次和旅游需求心理，尤其是在赛事旅游产品开发中，更要面向客源市场。针对市场需求，应立足上海大都市，突出海派文化特色，对上海旅游资源进行筛选、加工并重新予以整合与拓展，以满足广大赛事旅游者追求个性体验、实现自我价值的需求。尤其要注重促进将单一的观赏型赛事旅游产品向赛事体验旅游产品、赛事休闲旅游产品、赛事文化旅游产品以及赛事会展旅游产品等多元化产品体系的转型。

    (2)赛事旅游产品的类型及特色

    第一，赛事体验旅游产品的转型。赛事体验旅游产品，又可称为“零距离接触”游。不仅以观看、欣赏体育赛事为主要目的，而且让游客在具有世界级水平的体育场馆里进行运动，让游客有机会与上海市的著名体育明星“面对面”。该类产品设计应以“参与”、“体验”为其特色。

    适宜该类产品的代表性景点(区)有上海体育场、虹口足球场、旗忠网球中心、佘山风景旅游度假区、嘉定F1赛场、上海体育训练基地等。

    该类产品的目标市场应包括上海市、长三角地区的体育爱好者，尤其是中高收入的中青年旅游群体。

    第二，赛事休闲旅游产品的转型。该类产品的转型应以追求放松、休闲娱乐为目的，充分利用上海休闲娱乐景点多且品位高的资源优势，主推主题公园、购物街、休闲街，发挥购物休闲街和景点间的互补效应，形成行程安排较轻松、选择空间较大、组合形式多样的旅游产品。该类产品的设计应以“多”、“松”为特色。

    适宜该类产品的代表性景点(区)有上海体育赛场、上海欢乐谷、迪斯尼(建设中)、南京路步行街、淮海路等购物商业街、上海十大休闲街等。

    该类产品适合大众旅游市场，具有较宽泛的目标市场群体，应面向长三角地区乃至全国进行开拓。

    第三，赛事文化旅游产品的转型。赛事文化旅游产品的转型主要是指赛事与上海城市文化结合起来的旅游产品。该类产品应将著名的体育场馆和新天地、豫园地区、人民广场、上海文化创意产业园区、旅游演艺“时空之旅”等上海代表性景点或活动串在一起，以打造具有现代生活气息的赛事文化旅游产品。该类产品还可将体育赛事和同期举办的知名节庆(如上海旅游节、上海国际艺术节等)结合在一起，推出赛事节庆旅游产品，让游客在赛事期间感受海派文化韵味。

    适宜该类产品的代表性景点(区)有上海体育赛场、新天地、豫园地区、人民广场、文化创意产业园区、上海马戏城等。

    该类产品的目标市场应为国内外高中端旅游消费群体。

    第四，赛事会展旅游产品。在赛事举办的同期，举办与体育产业相关的国际或国内大型展览、会议、论坛等，开拓会展商务市场。该类产品的设计应突出高端商务特色。

    适宜该类产品的代表性景点(区)有上海体育赛场、会展中心、“一带”(延安路旅游会展集聚带)、“三区”(以浦东新国际博览中心、三林世博园区、大虹桥商务区为核心的国际商务会展集聚区)、“六组团”(浦东陆家嘴商务会议旅游组团、徐汇漕河泾旅游会展装备制造组团、嘉定安亭汽车专业会展旅游组团、松江佘山休闲会议组团等)、外滩南京路、新天地等景点。

    该类产品的目标市场应针对国内外体育会展(商务)旅游者。

    2.营销策略

    (1)品牌营销

    上海要在世界上树立知名的体育旅游城市形象，需要以产品为载体，通过对旅游目标客源地区的市场进行细分和准确定位，据此推出符合目标消费群体需求的专项主题产品，以此形成上海体育旅游的形象标志和主打品牌。在目前阶段，可以尝试在以上产品中推出1-2个精品，做强做大，以形成品牌效应。

    (2)整体营销

    整体营销要求把体育赛事融入进城市的各个方面。它要求改善赛场与中心城市间的交通环境，增设通达赛场与上海景区景点间的公交专线；推动体育、旅游公共服务体系的互融互通。对此，上海体育局、上海旅游局不仅要在网站上相互链接，而且要整合全市赛事旅游产品信息，充分利用“智慧旅游”平台为旅游者提供便捷周到的旅游咨询、赛事订票等服务；在赛场、机场、车站、饭店、景点等区域提供全面的旅游指南服务；建立体育旅游者反馈信息机制，提高服务质量，最终做到把体育赛事融入城市，从而达到整体营销的目的。

    (3)区域联合营销

    上海市赛事旅游的发展应当突出区域联合，以上海市旅游局为主要旅游营销机构，发挥全国旅游集散中心联盟、京沪高铁旅行社联合体、京沪高铁城市旅游联盟、京津沪粤东渝旅游合作协议等营销平台作用，加强城市群间的区域旅游合作，以实现市场共拓、产品共推、互利共赢。

    (4)创新营销方法

    创新营销方法要求不仅使用广播、电视、报刊、杂志等传统媒体，而且要利用网站、微博、短信、视频、博客、拍客等新媒体，宣传介绍上海市旅游资源特色及有关旅游的最新动态，把赛事和旅游信息快捷地传递给旅游客源地和目标消费群体。活动营销是另一种市场营销的重要手段。如2011年上海汽车文化节首次与F1中国站比赛互通互融，并把两年一届的汽车文化节改为每年一届，集主题展会、汽车赛事、专业论坛、招商推介和旅游休闲为一体，围绕汽车文化节和F1赛事开展了15项相关活动。据相关统计，游客参与的积极性较之前得到明显提高。