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首个美妆中概股诞生的背后 高瓴创投如何挖掘新消费独角兽

2020年11月20日 17:21:02字号:T|T

    11月14日,知名国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商更新招股书,计划于本月中下旬在纽交所上市,股票代码“YSG”。这意味着完美日记将成为第一家在美国上市的中国美妆品牌。

    11月19日,知名国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商成功登陆纽交所,股票代码“YSG”成为第一家在美国上市的中国美妆品牌。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。

    11月14日,知名国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商更新招股书,计划于本月中下旬在纽交所上市,股票代码“YSG”。这意味着完美日记将成为第一家在美国上市的中国美妆品牌。

    高瓴创投等明星资本加持

    完美日记更新后招股书披露,多位现有股东及外部投资方均有意参与本次IPO发行,计划认购总计价值不超过3亿美元的ADS。其中,高瓴资本认购1.2亿美元,老虎全球基金认购8000万美元,腾讯和云锋基金将分别认购5000万美元。腾讯系与阿里系基金同时出手,颇具看点。

    IPO后,完美日记外部投资方中,高瓴创投、真格基金和高榕资本的持股比例将分别为13.8%、9.5%和8.4%。高瓴创投前后共投5次加持完美日记,是其最大的机构投资人。

    公开信息显示,自2016年创办以来,完美日记共经历了6轮融资。

    2016年1月,完美日记获得了真格基金的天使投资,同年年底,又获得了来自真格基金和弘毅投资的A轮融资,金额高达3亿元。高瓴创投最初投资完美日记是在2018年5月的A+轮融资中。其后,在2019年9月,高瓴创投联合华人文化继续投资完美日记。

    仅今年一年中,完美日记就完成了两次融资。3月,获得老虎基金、厚朴投资、博裕资本的1亿美元投资,当时公司估值为20亿美元。9月,完美日记再度获得华平投资、凯雷投资、正心谷资本的1.4亿美元投资,此时,完美日记估值达到40亿美元,短短半年内,估值翻倍增长。

    高瓴创投如何押中完美日记

    高瓴创投为高瓴资本旗下一家专注于投资早期创业项目的风险投资基金,主要专注于生物医药及医疗器械、软件服务和原发科技创新、消费互联网及科技、新兴消费品牌及服务四大领域。在今年2月高瓴创投正式成立之前,高瓴就已经投资了完美日记、蓝月亮、喜茶、江小白、百济神州、小鹏汽车等近百家早期创业项目,其中有三分之一已成长为独角兽,或是已经上市。

    关于投资完美日记这一明星项目的过程,近日高瓴创投董事总经理戴粤湘接受了《华夏时报》记者采访。

    其实在遇到高瓴创投之前,完美日记已经接触过多家投资机构,很多投资方的顾虑是,彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高,因此鲜有投资意愿。

    而高瓴创投初识完美日记,便发现了这家公司的潜力,并很快做出投资决定,这是一次典型的“快投”故事。 “我第一次见到David(完美日记创始人黄锦峰),只聊了不到一个小时,就表达了投资意向。” 戴粤湘这样说道。

    “快投”并非是为了争夺创业者,而是源于高瓴创投对项目价值的准确判断。

    首先,高瓴创投在美妆赛道已经蛰伏多年,对这一行业有深入研究和理解。高瓴创投的团队在二级市场研究过很多海外美妆巨头,对中国的美妆行业动态也紧密关注。

    美妆行业是一个高速增长的赛道。以中国为首的新兴市场,在2013年美妆消费需求已经超过日本,成为全球第二大化妆品消费国,化妆品的消费增速也高于同期社会消费品零售的整体增速。

    戴粤湘指出:“当初很多人在讨论中国品牌是否还有新机会,彼时互联网的‘水电煤’已经搭建好了,像天猫、京东这样的购物渠道,微信和支付宝这样的信用支付体系,微博、抖音这样的社交平台,给新品牌提供了与消费者直接沟通的渠道。而中国化妆品行业的供应链已经非常成熟,所以我们认为,用互联网的方式去改造美妆这个传统行业,让它更加高效,是有可行性的。”

    而完美日记正是这样一个将互联网与成熟供应链很好融合的全新产物。

    完美日记拥有以消费者为中心的“DTC”产品开发流程,使每个消费者都能成为产品设计师。另外,完美日记强调要做“Data-driven”的产品,通过大量行业全域数据以及消费者调研数据,进行产品口碑和粉丝偏好分析,用数据指导产品开发方向。在完美日记的商业模式中,数据驱动起到了底层支撑作用。

    在表层互联网模式之下,完美日记更有着稳固的制造业基础。通过与国际大牌化妆品在中国的代工厂合作,建立强大的供应链管理体系,牢牢把控产品研发、生产。

    完美日记这种创新模式正好与戴粤湘所设想的“用互联网改造传统美妆行业”理念不谋而合。

    另一方面,在很多早期项目投资实战中,“投资即投人”,创始人的个人素质与魅力起着很大作用。

    戴粤湘发现,黄锦峰对行业模式的思考,看待生意的视角非常新颖,而且同样奉行长期主义观念。“他如何去切这个市场,如何看到机会,如何理解机会背后的价值,以及如何去设计公司未来路径等,都和高瓴创投对行业的思考很契合。”黄锦峰对行业新变化的敏感度很高,在当时能够准确判断出中国美妆行业即将崛起的趋势。这些都给戴粤湘留下了深刻印象。

    多方位投后支持

    除了资金支持外,高瓴创投也在完美日记的关键发展阶段给予支持,包括线下运营、品牌定位以及收购兼并等。

  作为一家源自线上的品牌,完美日记也在向线下场景延伸。2019年,完美日日记在广州开出首家线下门店,到今年,已经开设了超过200家线下门店。

    高瓴创投认为,品牌不分线上线下,思考品牌问题的出发点是如何为消费者提供更多价值。戴粤湘指出:“完美日记一定要做线下,但不是传统意义上的线下店,品牌定位是:让女生‘快速变美’。所以完美日记线下门店不仅仅是一个卖货的地方,而更应该具备社交互动和造美属性,为爱美女生打造一个全店面时尚变美目的地。这是一个体验场,给消费者创作更多和品牌互动以及理解品牌的机会。”

    除了业务发展层面,在并购方面,高瓴创投也给了完美日记提供了帮助。

    今年10月30日,完美日记母公司与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。在这场并购中高瓴创投也发挥了重要作用。

    戴粤湘表示,这次收购将进一步提升完美日记研发生产实力、加速产品创新迭代,并打造更加丰富的品牌矩阵。这是中国国产美妆品牌向国际接轨的、里程碑式的创新路径,同时也激发了这个大时代里中国众多的国货品牌创业者。

    目前,除了完美日记,逸仙电商旗下还有小奥汀、完子心选等美妆品牌。在刚刚过去的双十一中,完美日记累计销售突破6亿元,蝉联天猫彩妆销售冠军,新品牌小奥汀排位上涨145名,位列第9名。近年来,完美日记作为新消费的代表,在双十一中一直都有不俗表现,早在2018年双十一,完美日记就已是为数不多的亿元级品牌。

    新消费的崛起势不可挡,完美日记是第一家赴美上市的美妆公司,但不会是最后一家。 

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