大米品类如何出爆品？十月稻田的C2M生意经

    在大米这种传统的行业中，如何打造爆品呢？

    9月14日，十月稻田电商负责人李响对记者称，其在十年前打造爆品的方式和现在打造爆品的方式有很大的差别，“可以说过去是冷兵器时代，靠品牌对市场的了解推出新品，然后推往市场上看消费反应进而调整，现在可谓核武器时代，了解消费者需求后反向定制一款新品，推给目标用户，爆品的打造过程变得数据化”。

    打造一个新的爆品的想法一直有，李响称其一直尝试，他介绍，大米是个刚需的日用品，消费者对这一产品高复购并价格敏感，打造新品的困境在于没有足够的消费者数据，不能预判新品推出的市场反应。由于这两年C2M比较火，期间他也接触过京东秒杀C2M业务相关负责人，他判断，从消费者的角度反向定制，可能会达到超预期的效果。

    在今年，京东秒杀C2M业务推出了“京东秒杀Super M+”项目，即联合品牌、利用京东秒杀的优势结合Y事业部的数字化能力打造C2M爆品。李响先和京东秒杀C2M团队沟通了其推出新品的要求，通过京东秒杀的消费大数据，分析什么样价格段、多大克重、什么产区的米、哪种米的转化率较高，同时分析京东秒杀购买大米人群特征，如城市分布、年龄、行业等信息，甚至细化到消费者更接受直降还是组合优惠的方式等，最终拟定了偏向于中端以上、8090后家庭的用户画像。

    在产品设计方面，十月稻田根据京东秒杀提供的数据，在包装方面采用六面整形包装技术，牛皮纸外袋加真空内袋双包装，这是市面上流行的对粮食进行防虫锁鲜的包装形态，结合自己的产区优势选定了延寿产区的长粒香米5KG克重的产品。这样一来，京东秒杀与十月稻田共同定义产品的工业属性。

    产品有了，怎么定价、如何销售出去？京东秒杀C2M项目负责人张国新介绍，京东秒杀流量的势能和优势将为这款新品提供完整资源包。当前端流量确定时，品牌也能计算出产品的销量及成本。

    在物流仓储方面，李响介绍，新品产能越规模化，成本越低，因此预估新品的产能也是个技术活。

    他称，“如果前期只产出很少量新品的话，仓储、物流成本都会偏高，如果前期给一个很高的预估量，形成规模效应，成本降低但不确定是否会滞销”，以往，十月稻田的新品上市后，首批备货量大概在一万袋左右，而这次，京东秒杀给的预估量是十万袋。

    一开始李响听到这个数据也很吃惊，京东秒杀给出了相应的数据模型说服他，结果上线后，他觉得十万袋的预估量都比较保守。产品上线一周成为整个大米品类TOP15。

    李响称，有这样的良性循环后，其可以进一步通过规模化效应降低成本，让利给消费者。尝到C2M甜头后，他对记者称，接下来其他的米种也会尝相同的模式推出新品。

    那么，C2M的爆品的打造是可以持续的吗？李响认为，通过这次的成功案例，大数据的指引是可以持续的，他认为下一新品按照相同的模式进行效果不会差。

    张国新同样也认为爆品的打造是可以持续的，他称京东在不同品类中找头部品牌去合作，通过大数据给出单品成交数据的分析，再配以营销资源，再计算出大概的销量，以销定产，因此模式是可以复制的。

    他称，十月稻田不是其打造的第一个C2M案例，京东9.9超级秒杀节9月9日当天，京东秒杀通过大数据与品牌联合推出的多款C2M商品，其中与今锦上联合推出的敦煌飞天国潮大闸蟹礼盒成交额为8月日均28倍，与洁丽雅推出的棉柔巾新品当天销量近2万件，与福临门联手定制的C2M产品6.18L花生油销量为8月日均11倍。