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化妆品行业:流量红利下半场 考验组织/运营/数据

2020年09月04日 16:50:52字号:T|T

    3Q 行业数据可能较平淡,静待4Q 旺季增长提速1H 化妆品板块以电商带动增长,线下仍受拖累,化妆品企业整体业绩平淡。

    3Q 电商渠道整体乏力,外资、国货、新锐表现分化。4Q 伴随双11/双12等电商大促,行业线上增长有望加速。流量红利进入下半场,社媒投入是品牌电商崛起的必要条件,而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比,成熟化组织、精细化运营、数据化分析方能奠定增长源动力。建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份/青松股份。

    1H 电商带动增长,线下仍受拖累,化妆品企业整体业绩平淡1H20 化妆品板块收入86.28 亿元/yoy3.89%,扣非归母净利8.78 亿元/yoy-7.55%。1Q 收入yoy-6.86%,2Qyoy13.72%,2Q 主要受电商提振,线下仍受拖累。珀莱雅1Q 线上收入yoy30%,线下同比降超30%;2Q 线上yoy50%,线下同比降幅仍接近30%。上海家化1H 电商收入同比增50%,特渠增10%,百货/CS 分别同比降70%/40%。丸美股份1Q 线上直营收入yoy13%,2Qyoy121%;1H 美容院yoy-1%,百货/CS 均同比降25%-30%。

    御家汇1H 线上自有平台收入yoy76%,第三方平台yoy43%,表现相对靓丽。拉芳家化1H 线上yoy11%,经销、商超渠道分别同比降5%/36%。

    7-8 月促销活动缺位,电商渠道整体乏力,外资、国货、新锐表现分化20 年8 月淘系平台美妆品类GMV141.10 亿元/yoy22.99%(淘数据),增速放缓,我们认为有2Q 促销活动透支/免税分流/品牌新品推广节奏放缓的影响,4Q 伴随电商大促增长有望加速。分不同品牌来看,外资品牌:中低端olay、欧莱雅所处价格带竞争加剧、国货分流;传统国货:产品力不足,对新品依赖度较大,百雀羚/丸美/珀莱雅等7-8 月新品推广节奏放缓,GMV同比均有下降。新锐品牌:长尾品牌迅速崛起,盈利能力可能不佳,玉泽7-8 月暂停头部直播,GMV 环比有显著放缓。华熙生物旗下润百颜维持高速增长,1H 线上推广服务费同比增加1.29 亿,拖累整体盈利能力。

    流量红利下半场,成熟化组织/精细化运营/数据化分析奠定增长源动力15 年-17 年以百雀羚为代表的传统国货发力线上,17 年后国际品牌加速电商化。18 年起社交流量引领新一轮行业变革,HFP/完美日记/花西子/半亩花田分别依托微信公众号/小红书/淘宝直播/抖音视频迅速做大。信息传播速度加快、学习门槛降低,新的社交平台带来的流量洼地可能被加速填平,流量成本趋于昂贵。社媒投入是品牌电商崛起的必要条件,而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比。我们认为成熟的电商组织架构、精细化的运营能力、大数据为导向的消费者人群分析将是决定电商发展的核心要素。

    2H 建议三大主线把握化妆品标的

    1)受机制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振,电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化。2)生产制造端增长具相对稳健性的青松股份。3)管理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅。

    风险提示:线下渠道恢复较慢;线上新品推广速度较慢;市场竞争加剧。

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