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直播带货红利将尽?刷单灰色产业链兴起 商家赔本赚吆喝

2020年06月09日 17:19:23字号:T|T

    直播带货有多火?

    薇娅卖4000万火箭秒没、罗永浩3小时卖1.1亿、董明珠周年庆带货7亿。。。。

    而6月8日,广州首届直播节刚刚落下帷幕,三天期间共进行了超过27万场直播。

    从李佳琦、薇娅等头部带货主播走向台前,到各地官员、企业CEO纷纷入局,在淘宝、快手等几大平台加码炒热下,电商直播的这把火一直烧到了现在。

    风口上,平台赚到了,头部主播赚到了,消费者也感觉买到了价格低廉的产品。可随着全民直播时代开启,行业接近饱和、平台流量被头部主播垄断,腰部、尾部的主播艰难求生,同时也衍生出了刷单、退货陷阱等灰色产业链。

    此外,作为交易中最该赚到钱的商家,却只能在唯价格论的直播环境中,继续赔本赚吆喝。

    直播带货模式正在显现弊端。在这股热潮中,风口上的各家主播、MCN机构以及背后的灰色产业链还能乘风飞多久?当泡沫破灭,谁又得为此买单?

    直播带货分层明显

    在从事抖音网红孵化工作的育德眼里,所谓“直播带货风口”更像是虚假的繁荣。“没有深入了解,只通过各种宣传渠道,大家都觉得这个行业里遍地是黄金。但如果真是隐形富矿,谁不是选择闷声发大财。”

    事实上,直播带货产业也逃不出二八理论,不到20%的主播赚到了80%的行业收益。李佳琦、微娅等头部带货主播借由原本沉淀的马太效应,在行业内已经形成了流量垄断。自2019年双十一后,业内有个判断,淘宝直播每晚的下拍订单额,薇娅占了30%,李佳琦在20%。

    “头部主播几乎拿走了平台近6成的流量,而剩余的4成则由底下各家MCN机构拼杀抢食,再分摊到一个普通商家的直播间时,能有几十个实际观看数就已经很不错了”,育德告诉记者。此前他曾在广州经营一家MCN机构,因疫情原因,不久前已经倒闭了。

    据育德介绍,旗下传媒公司于19年6月攀上直播带货这个风口,最多曾有20多个主播。“刚开始,主要做抖音秀场,后配合平台政策转型直播电商,在最初也吃过亏。”一次失败的带货,让好不容易积攒的主播粉丝量掉了8万,而商家则以销量不达标为由,拒绝了佣金提成。

    这次失败,让育德思考起直播带货的运作方式,他告诉记者,“为了尽量把底部商家都兜进来,大多数机构会把一场直播切割成多个产品坑位,每个坑位收取费用和20%佣金。”

    据悉,坑位费用和佣金比例取决于带货主播的粉丝数。抖音罗永浩的坑位费就达到 60 万,李佳琦 23~42 万(根据佣金浮动),而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

    除此之外,粉丝越多的主播,越能要到更低的价格,也就能吸引到更多的粉丝,从而具备更高的议价能力和佣金分成。这让头部主播则享有“制定规则”的特权。

    据某高端国际护肤品创始人尹玉洁称,薇娅没有坑位费,但产品定价权要由薇娅决定。“我的产品市场售价是298元,为了达成合作,就是她定价80元我也得同意。”

    另一方面,薇娅的销售分成大概在1:1,并且是在当日播完后马上结算。“这意味着我需要在每件商品再分一半销售额,即40元给她,薇娅不为退货负责,我还得承担退货的钱。”尹玉洁表示。

    但如此高昂的入坑费也仅限于各大平台的带货一哥,大部分腰部、尾部主播能“喝口汤”,甚至不亏钱就算不错了。

    目前带货主播可大致区分为三类,平台力捧的头部主播,各家MCN机构、公会的签约主播以及个体卖货商家。其中90%的淘宝直播间属于个体卖货商家。

    在广州从事内衣生意的刘女士最近试水了几次直播。20分钟的直播,销售了300多件文胸,营业额达到12000多元。但由于售价本身压得很低,刨去主播的20%的佣金,她还亏了1000元。

    这仍是一个赢家通吃的时代,虽然各大平台都宣称直播带货是风口,但市场无疑已经接近饱和了,“我可以很肯定地说,随着市场被垄断,很难再出现另一个李佳琦或者薇娅。”育德称。

    虚假的流量和退单率

    为了争夺流量,保住商家,直播带货圈内也衍生出许多灰色潜规则。

    最常见的便是刷粉丝量和抢单量,由此诞生了许多货品“一秒抢完”的神话。“流量数据造假简直就是毫不避讳的问题。为了营造人气吸引商家入坑位,每次直播或多或少都会刷单,粉丝量做不到完全真实。”杭州一公会负责人瑶瑶告诉记者。

    记者在淘宝搜索“直播观看”发现,有大量1~10元不等的直播刷数据产品。粗略统计,成交量排名靠前的店家每月成交量少则几十单,多则五六百单。

    只需花70元,就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据;在淘宝直播中,更是120元能买到10000个机器粉;还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家,粉丝进去直播间观看1分钟,就能拿到5毛钱的酬劳。

    记者以主播身份联系一家自称直播平台导流、粉丝维护的机构,对方告诉记者,以抖音直播为例,包天150元100个人;单场的80元100人,最少包两小时。

    也可选择参与度更强的购物滚屏弹幕,10个60元;直播滚屏扣666、跟表情,10块钱一个等。该刷单机构还表示,提供各式各样的套餐服务。

    该机构的抖音平台价格服务

    此外,最近还兴起了新的名为“群控、云控”的直播刷单概念,利用平台的漏洞和爬虫,购置多台手机,就可以不停刷观看数,以提高人气。

    除了伪造的销售数据和粉丝,主播退货率也成为“不能说的秘密”。

    “很多主播和机构根本不敢公布自己的退货率,这里面水很深”,业内人士张鹏告诉记者。“为了争取粉丝回头率,很多主播会把拿货价压得很低,至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,他们是不兜底的。”

    对此,有商家会与签订所谓的保底协议,即销售额或者销售量达到一定保底数额,商家才会给予提成。可看似合理公平的协议,底下仍存在不少陷阱。

    从事化妆品行业的李女士便着了道。为了能保证销量,李女士曾与一家小MCN机构商谈出一个方案:5万服务费+20%提成,可以保底5万的销售额,如果做不到退服务费。

    “直播当天的购买量达到了5万多只,直播一结束,我就开心地把1万提成转了过去。然而过几天,退货率高达40%”,李女士傻眼了,甚至一度怀疑产品是不是出了问题。

    对此,张鹏表示,这是主播的惯用套路。“先是通过雇人刷单买货冲业绩,赚取20%的提成,之后再退近50%货。剩下的货物由于是低于市场价格拿到的,所以几乎都可以通过社区拼团等途径卖出,再赚一笔。”

    主播与商家,“一个愿打一个愿挨”

    刷量灰色产业盛行,无非是主播为吸引更多商品订单和获取利润。可作为金主的商家,在唯价格论的直播带货模式下,更多则是赔本赚吆喝,直播带货真实的变现转化率并没有预想的那么好。

    绝大部分带货主播在决定接单前,都会与企业商谈所谓全网最低价。“打个比方,原价20元、成本5块钱的产品,之前在双十一曾以8元折扣售卖,对方就会要求你给出同样甚至更低价。”张鹏告诉记者,“这意味着,在该直播间我要卖出两件产品才能挣到原来的收益。”

    此外,在吸引观众和平衡利润上面,折扣是一把双刃剑。如果促销打折成为常态,消费者就会被培养成为“价格敏感用户”,很难再接受以正常价格来购买。

    “一旦你的产品被消费者认定只值10块,你就再也卖不出20块的原价了”,张鹏强调。

    当记者问及如何通过直播带货赚取利润时,对方直言“直播带货只是商家在换一种方式打广告,我们并不靠这个赚钱。”

    即便如此,作为商家的品牌方还是愿意给主播砸钱带货,双方关系可以说是“一个愿打一个愿挨。”

    事实上,大品牌商家入局直播电商并非无利可图。“品牌主花1000万去请头部主播带货,可能会有2000万的销售额,加上坑位费和分成,它们也大概就亏500万。相当于品牌商只花费500万,就做到了2000万销售额和广告效应。”从事广告行业的卫伦表示。

    传统硬广打广告和直播带货完全不一样。“你经常能看到被李佳琪、微娅力推的产品、公司上新闻,这是传统的广告投放很难具备的。”

    某种程度上,目前的直播带货更像一种广告投放渠道。大品牌砸钱打广告拼的是消费者熟知度与市场占有率,对于所谓的刷单或都只是睁一只眼闭一只眼,但这些对于小品牌却是致命的。

    “小品牌永远都是无法控制渠道的。流量如果不是以实际销量作为条件并且是七天退货期后为最终结款方式,毫无疑问是被渠道坑的。这个带货模式很难持续并且没有商业价值。”有业内人士称。

    如今,京东、淘宝、拼多多等电商平台纷纷加码直播带货领域,抖音、快手等短视频平台加速电商转型,甚至百度、陌陌以及腾讯微视等与电商搭不上边的平台也跃跃欲试,颇有当年团购兴起时“千团大战”的模样。

    直播带货热潮正在营造一种“商家刚需标配”、“跟不上你就out”的错觉。但切实存在的局限性,让其始终完成不了良性的闭环。

    商家被坑多了,不想投了;用户被坑多了,不想买了;只剩下有价无市的主播,大眼瞪小眼,主播带货便名存实亡了。

    未来,无论各家主播、MCN机构愿不愿意,都将被平台、资本方所裹挟,一同加入到直播带货的浪潮中去。

    可当风口褪去,先走撤走的是资方、平台,还是普通商家、小主播?击鼓传花的游戏,中奖的总是后来者。 

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