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“初代网红”罗永浩明日带货首秀,否会超越“一哥”李佳琦?网红经济造富潮还能持续多久?[图]

2020年04月01日 10:06:44字号:T|T

    还有一天,中国“初代网红”罗永浩的直播带货生涯,就要开启了。

    变身主播的罗老师,其带货能力是否会超越“一哥”李佳琦,尚不得而知。不过,就在上周,仅凭一条“事先张扬的抖音带货”微博,不但让罗老师稳稳占据了热搜和不少媒体的头条,据说更为他提前带来了1500万元的招商进账。

    2020年这个不太明媚的春天,一场新冠肺炎疫情,不但让直播带货成为人们习以为常的销售模式,更把原本就处在风口的网红经济推至一个新高潮:2020年首个交易日,网红经济概念股成A股爆款,行业板块全线飘红,整个板块涨幅超过6%。据了解,仅在过去一年内,10只头部的网红经济概念股平均涨幅均超过130%。

    相关数据显示,在2019年,号称“带货一哥”的李佳琦赚了将近2亿元,另一位网红李子柒赚了1.6亿元。与2018年上市公司净利润指标相比,有2123家公司的净利润不及李子柒。也就是说,全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。

    不久前,千年商都广州宣布,推进实施“个十百千万”工程:到2022年,构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人,将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

    突如其来的这波网红经济,掀起的造富潮还将持续多久?它又将为我们的生活带来怎样的改变?

    产业链:品牌+网红+平台

    总部设在广州的一站式智能营销平台城外圈,是国内网红营销的先行者,该公司网红事业部负责人罗旦指出,网红营销在经历了互联网初期的以痞子蔡、安妮宝贝为代表的文字吸睛阶段,再到后来以凤姐、芙蓉姐姐为首的图文炒作猎奇阶段,发展到如今,已进入了“百花齐放”的第三阶段。“平面的图文形式已不足以吸引人们的目光了。社交平台上的网红凭借着个性化特质或专业化能力突围而出,获得了用户的注意力,网红产业链也逐渐完整,变现方式多种多样,有广告、电商等。”

    2014年张大奕已经开始通过短视频卖货,张大奕一条5分钟售卖围巾的短视频获得3.6万播放量,开售后即被“秒光”。2016年,Papi酱首个单条视频广告以2200万元的价格成交。这些现象都标志着网红经济已从“吸睛时代”正式进入“吸金时代”。

    网红的变现价值也不断得到体现。近几年,随着淘宝直播、抖音、快手等电商直播平台的出现,社交媒体与电商平台之间互相打通,社交媒体多了变现渠道,电商多了内容流量入口,推动了网红营销规模的壮大。2018年双11,李佳琦和马云比试直播带货,只用了五分钟就以1000:10的碾压式比分完胜,这也让李佳琦成功破圈,获得了大众关注。2019年双11期间,薇娅和李佳琦直播间的观看人数同时突破3000万,其中薇娅成交额预计达27亿,李佳琦成交额预计达10亿,网红带货能力比得上顶级商场。

    罗旦认为,直播带货是触达消费者的有效形式,也是目前购物转化率最高的渠道。对用户来说,这是一次内容消费的升级。与以往图文展现的平面形式不同,精美的图片和文字介绍会导致商品失真,与消费者之间产生距离感,直播展现的商品更为立体、直观。与以往的电视购物完全不同,直播用户不仅能感知真实的商品信息,还能参与大量互动,与主播一起构建了紧张热烈的购物氛围,最后直接在场景中完成消费。直播成为连接消费者和商家的重要渠道。

    深耕广告营销领域十多年的城外圈,也摸索出了一套属于自己的电商直播平台运营之道:上游对接直播机构与服务商,物色签约优质直播主播、明星名人、专业人士以及草根红人等资源,联合在一起形成矩阵;下游寻找电商平台与流量平台,通过深度的大数据分析能力以及合理有效的合作模式,提升品牌与目标受众的重合度,从而打通“品牌+网红+电商”的产业链,实现带货变现。

    社交平台上有千千万万的网红,网红质量更是参差不齐,如何挑选适合品牌的网红?罗旦透露,城外圈坚持一个原则:只挑对的,不挑贵的。“首先,我们会立足AI大数据技术,对KOL的粉丝量、曝光量、播放量等媒体数据进行深度挖掘、多维解读;其次我们会了解KOL的合作背景,如已合作品牌、合作案例、合作风格等,寻找与品牌的贴合点,同时避免负面舆论;然后再衡量KOL在圈层领域中的营销力和带货能力。”

    此前,城外圈为一个全新的国产化妆刷品牌做了一次小预算营销,也是品牌对于网红营销的一次试错,这个品牌通过小红书+SEO的同步推广,仅以3万元预算就实现了20万元的销售,产品一时间成为断货爆款,实现了1:7的ROI。

    突破口:内容+流量

    如果说,十年前,“网红”这个名词还带着一点嘲讽意味,那么,随着近年来各路网红的不断“出圈”,以及网红经济造富神话的持续,如今“网红”(或者换个更时髦的称谓:KOL)的力量已不可同日而语。而随着网红营销的大行其道,KOL甚至已成为一股不可忽略的经济力量。

    在2017年,70%的营销者都在其营销手段中包括了网红营销。而2019年全网网红营销活动花费高达80亿美元,这一数字到2020年还会增加到150亿美元。全

网网红营销活动花费

数据来源:公开资料整理

    数字经济新趋势,改变了传统商业营销格局,让人看到了社会化营销的新商机。“其实这一切都跟用户获取信息渠道的改变相关。”知名新媒体机构深圳量子云合伙人及美芽MCN总经理刘甜认为,“随着移动互联网的普及,手机成了我们主要的信息来源;而随着媒体环境的变化,我们的营销环境也发生变化,因此内容营销也必须贴合移动互联网的场景做出相应的变化。”

    作为新媒体内容营销头部玩家的量子云,经过多年的积累,形成了以“卡娃微卡”为头部的情感矩阵,以“有品生活”为头部的的生活矩阵,以“美芽”为头部的美妆矩阵等内容IP矩阵,战略投资以“InsDaily”为头部的时尚矩阵,亿级矩阵粉丝主要分布在北、上、广、深一线城市,其中女性粉丝占比为70%。

    “在当下自媒体转场时期,流量不再像以往一样唾手可得,如今的流量介质越来越丰富,”圈层破壁“变得越来越重要,在 KOL 的营销时代,内容创业者在内生进化,不仅仅在运营流量,同时在升华内容。”刘甜在去年参加中国国际时装周时,曾总结了2019 年新媒体的三大趋势:内容驱动流量、社交驱动内容、人格驱动社交。

    “我们在做网红或者说KOL的营销,或者说跟品牌的合作的时候,我们特别看重一点,我们能为他做什么?我们在这个链条里面承担什么样的角色。然后我们通过不同的内容矩阵,不同的账号,不同的KOL,以不同的逻辑去打造同一个话题。”

    拒绝同质化,精准定位,挖掘独家热点,打造精品内容成为量子云“流量出圈”的优势。对于KOL的孵化和培养,量子云也有自己的一套逻辑,“其它MCN的做法可能更倾向于寻找那些有一定流量基础的比较成熟的KOL,与他们签约;而我们的做法则有可能是从零开始,由我们的经纪人去物色合适的人选,然后通过我们一连串的培训,主要是在业务过程中的交流和沟通,从而打造成我们自己的KOL。”

    优质的原创内容及庞大的用户量,让量子云成为网红经济领域的一匹黑马。据悉,腾讯、宝洁、联合利华、Dior、雅诗兰黛、奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、天猫、京东等国内外一线品牌先后与量子云展开合作,在2018年11月,凭借三年营业收入平均增长率4932%,量子云入选“德勤中国50强”。

    增长线:政策+资本+科技

    事实上,直播电商、达人带货、网红爆款“二次爆发”成为去年电商平台的新增长点。京东、拼多多近期动作频频,有意与网红孵化机构合作,与淘宝直播瓜分网红带货市场。除了头部电商平台外,还有如涵、蘑菇街、贝贝、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货行列,2020年直播电商或将迎来新一轮的爆发期。

    而这条增长线正在越走越高——3月份,广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,从五个方面提出16条政策措施,大力发展直播电商。预计到2022年,推进实施“个十百千万”工程:构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等,将广州打造成为全国著名的“直播电商之都”。

    2016年我国MCN机构数量尚不足500家,到2017年飞速增至1700家,2018年更是一举突破5000家。到2019年,我国MCN机构数量达到6500家,比2018年增加700家。

2015-2019年中国MCN机构数量趋势

数据来源:公开资料整理

    城外圈网红事业部负责人罗旦认为,网红经济伴随着电商直播的火热而崛起,是“集天时地利人和于一身”的必然结果。“网红经济价值得到了资本市场的重视,广州又出台了多项扶持直播电商产业发展的政策,城外圈可以在迎合地方政策的同时,迎接新机遇,发挥我们沉淀了十年的海量网红资源优势,利用我们打造出来的超级网红矩阵,来为广告主提供更加专业、更加高效的营销推广服务,”罗旦说,“电商直播的发展将会持续火热,受此影响,城外圈也会更加重视电商直播业务的发展,在未来计划结合电商直播和‘人、货、场’这三点而拓展业务。”

    罗旦预期,随着AIVR5G等技术的进一步成熟与发展,未来的网红经济也必将呈现更为多元化的形态。据他透露,城外圈也正在着手在广州布局线下网红生态基地的建设,计划将网红主播、爆款商品都聚集在同一场地里,重新整合人货场生态链,将网红背后的庞大流量转化为变现价值,促进多方共赢。

    2015年中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元,为11218.7亿元,年增长率为47.3%,2018年网红经济规模突破2万亿元。据预测,中国网红经济市场从2017年到2022年将会有41.8%的增长,网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长,超过2千亿的规模,前景巨大。

    从淘宝到抖音,从李佳琦到罗永浩,资本、玩家还在前赴后继纷纷入局——这波网红经济掀起的造富潮还将持续多久?刘甜说,当然是越久越好:“随着资本和巨头的加入,竞争自然会越来越激烈,但是,‘江山代有才人出’,仍会不断有各种新的网红、新的KOL涌现,丰富这个市场。而他们不会孤军奋战,必然要借助机构的培植与协助,才能实现永续的商业价值。”

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