宁火化也不甩卖，一外国巨头倒闭，撤离，烧毁60吨库存“逃离”中国，中国快时尚为什么不“流行”了?[图]

    最近十年里，全球企业都在纷纷进入国内市场，尤其是服装领域，例如ZARA，H&M，优衣库等等服装巨头，越来越多的快时尚品牌收到国内消费者的欢迎，但是伴随着海外服装品牌不断进入中国，国内的一些服装品牌也遭遇了一定的打击。

    据调查，国内知名的美特斯邦威在短短一年时间里关闭了800家店，足以可见服装行业的竞争压力。现在由于国内新兴品牌的崛起，以及国人观念的转变，再加上电商行业冲击，出现了很多的“关店潮”，又一服装巨头或将“逃离”中国，倒闭，撤离，烧毁60吨库存。H&M就是其中一家，不仅面临大量库存积压，还将可能全部退出中国市场。

    H&M最初进入中国市场还是非常受欢迎的，它是瑞典的一个快时尚品牌，成立于1947年，比ZARA和优衣库都要早。它从女装起家，后来收购了一个男装品牌。H&M的消费者群体定义为18~25岁，当H&M转变为一种高性价比的时尚时，它更加成功，赢得了大量消费者。

    2007年，H&M进入中国市场，在发展初期，因为其合理的价格以及快速的款式更新速度，深受年轻人的喜爱，在高峰期，在H&M的商店外都是要排队进入 。很快，H&M开始从一线城市向二三线城市扩张，成为许多年轻人追求时尚的主要选择。

    但随着H&M快速发展，库存的问题也随之而来，2014年，H&M迎来了职业生涯的"瓶颈"。2018年上半年公布的数据显示，H&M的仓库中存留者商品已经达到价值40亿美元，然而H&M却并没有选择降价出售，反而模仿LV，在五年之内焚烧了60吨库存，美其名曰：是为了维护公司的形象，不能给消费者留下H&M是廉价品牌的印象，宁愿自己亏损，也不能低价出售。

    但很多消费者却并不买他们的帐，认为这是H&M对消费者的不尊重，很多网友纷纷表示：打折出售给消费者不是更好吗？根据H&M消费者的反应，其实它的服装质量与其价格并不相符合，质量与廉价品牌相同，但价格却要高出很多，有关工商局也发生指出HM不符合国内质量要求。

    其实“库存”只是H&M表面上暴露的问题，真正导致它“败亡”的是它：

    “销售策略的老旧才是压死骆驼的最后一根稻草”

    进入中国这么多年，H&M却依旧采用多年在欧洲市场的不断扩展实体店的策略。

H&M集团全球和中国净开店数量

数据来源：公开资料整理

H&M中国净开店数

数据来源：公开资料整理

    据H&M2018年度报表，公司计划新开390家新店，可他们不知道的是，国内的电子商务已经十分成熟了，他们没有搭上第一班车，仍不思进取，故步自封只能独自吞下苦果。他们的前辈英国“玛莎”就是前车之鉴。

    其实H&M在准备退出中国市场之前，也做过一些“补救”

    例如H&M的中国区负责人表示会将滞销的衣服捐出去或者回收利用，还有就是请小鲜肉代言促进消费。可他们始终没正确认识到“问题”出在哪，这样做只能是“竹篮打水一场空”！

    中国有着巨量的消费基数，历来都是各个品牌的兵家必争之地。2018年限额以上企业服装零售额约为10000亿，而如果把其他针织纺织品加入计算的话，限额以上企业零售额约为14000亿。（限额以上企业指销售额大于一定数额的企业，零售业这个要求是500万，且要求员工60人以上）。如此巨量的需求，使得中国成为了各大国际快时尚品牌的兵家必争之地（下文中，采取的数据均为母集团数据，如优衣库采取的是迅销集团的数据，ZARA采取的是Inditex的数据）。四大快时尚品牌，中国（亚洲）业务占比都经历过显著提升的阶段。2005年以来，国际快时尚品牌纷纷在中国快马加鞭地发展，四大快时尚品牌的中国业务营收占比均体现出了迅速的增长（有的公司披露口径为亚洲业务营收，亚洲业务的核心依然是中国地区业务，本文所用的年均指FY财年）。GAP的亚洲业务占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%；Inditex(ZARA)的亚洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中国收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；优衣库的中国收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再创新高。

四大快时尚品牌中国（亚洲）业务占比表

数据来源：公开资料整理

    从总体量来看，四大快时尚集团现时点来说可以说是同一量级。下图中可以看出，四大快时尚集团的销售额可以说是同一体量量级，以美元计算（可能有一定汇率误差），2018财年中，GAP营收约159亿美元，H&M营收约244亿美元，Inditex(ZARA)营收约290亿美元，迅销（优衣库）营收约193亿美元。基本上可以认为是同一体量级别的企业。

四大快时尚集团全球销售额

数据来源：公开资料整理

    优衣库和ZARA的强势发展，很大程度上归功于中国战略的成功。虽然全球销售总体量来看，四大快时尚集团属于同一体量，但发展趋势是不一样的。下图中可以看出，全球范围内，优衣库（迅销）和ZARA的发展趋势是更强的，H&M增长相对平缓，而GAP近15年来可以说没什么增长。优衣库和ZARA的迅猛发展，和其中国战略是分不开的。而从亚洲(中国)销售量来看，至2018年，GAP亚洲和H&M中国的销售体量约为12亿美元，而Intitex(ZARA)亚洲的销售体量为67亿美元，而迅销（优衣库）中国的销售体量超过30亿美元。实际上在中国（亚洲）业务上，ZARA和优衣库已经领先GAP和H&M一个数量级了。而优衣库和ZARA近年来的强势发展，很大程度上归功于其中国战略的成功，在中国的迅速发展，使得优衣库和ZARA整个集团的业务，都体现出了强势的增长。

四大快时尚品牌中国（亚洲）销售额（亿美元）

数据来源：公开资料整理

四大快时尚品牌中国（亚洲）销售额（亿美元）

数据来源：公开资料整理

    快时尚本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿，在秀场大牌的自救之路逐渐提上日程时，类似于即看即买、加快改进上新时间流程等方式正在取得成效。再加上越来越多的人开始关注“快餐时尚”的消费形式背后的环保问题，Zara们的常胜局面正在被瓦解。

    时装的寿命正在缩短，随之而来的是大量的废弃环保问题，而寿命的缩短除了本身制造出来的流行正在被一波又一波的“流行”冲刷，压低成本所带来的质量问题也正在显现。

    快时尚的工厂很多设立在人力低廉的发展中国家，隐藏了大量的危害漏洞，童工、劳工合同、火灾、污染等等，背后的病态供应链生态环境遭到人们高度关注和质疑。

    时装的快速更替让生产的废料更加不好处理，对资源的浪费加大，再加上对服装回收工作的忽视，也让品牌产品有害物质超标，就连滞销的产品被焚烧也带来很多社会、环境问题。当年轻人开始看到这些，也有了更多好的品牌产品，快时尚的神话自然不会继续。