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进入中国大陆市场20多年的康师傅大陆市场瘦身:5年裁员近2.5万人[图]

2019年04月25日 09:50:02字号:T|T

    进入中国大陆市场20多年的康师傅控股(00322.HK),或正面临一场悄然到来的危机。虽然康师傅近日发布的2018年财报显示,其在去年取得营收、净利润的双增长,但包括国泰君安、德意志银行、摩根士丹利、花旗银行在内的多家机构,纷纷下调了康师傅的相关评级。国泰君安在最近发布的研报中指出,2018年康师傅的方便面业务增长慢于行业,市占率也在第四季度持续下降;虽然在饮品业务上康师傅采取了以价换量策略,但更慢的行业增长以及市占率的倒退,使得康师傅饮料销售明显承压。

    此外,网易号外在翻阅康师傅近5年财报后发现,康师傅的员工数量,已经从2014年年底的79003人,缩减至2018年年底的54210人,减少了24793人;生产基地,也从2014年年底的129家,缩减至2018年年底的103家。

    业绩增长背后:多家机构下调评级

    光看康师傅2018年的业绩,可谓是一片大好。财报显示,康师傅2018年实现营收606.86亿元,同比增长2.94%;公司股东应占溢利为24.63亿元人民币,同比增长35.42%。

    而其旗下两大业务,方便面与饮品业务在2018年分别实现营收239.17亿元、353.13亿元,同比增长5.73%、1.61%,占公司总营收的39.41%、58.19%。

    对于业绩的增长,康师傅方面在财报中表示,2018年,康师傅集团推进了产品结构调整及组织结构优化。“期内集团对方便面、即饮茶、水、果汁、方便食品等多个品类实施升级和价格调整,并在方便面和包装水品类推出高端产品,除完善价格带齐全度外,也满足消费者在多元渠道的多元需求”。

    事实也正是如此,据网易号外了解,从2018年1月10日起,康师傅对包括茶、果汁和包装水在内的产品两次提价,直接使饮品的毛利率同比提升0.68%。其中,康师傅包装水也全面告别1元水时代,其建议零售价直接翻了一倍。

    除涨价外,卖资产提振业绩,成为康师傅近两年在大陆的另外一项主要工作。公告显示,2017年2月,康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售,产生6000万元的净收入;当年6月康师傅再次出售了5家生产销售企业,这让其净利润在五年内首次止跌。在2018年前三季度,康师傅又出售了两家全资附属公司(天津顶雅和南宁顶津)的全部股权,净收益约4.62亿元。

    产品涨价和变卖资产拉动业绩,也让康师傅难以得到机构的“青睐”。据悉,包括国泰君安、德意志银行、摩根士丹利、花旗银行在内的多家机构纷纷下调了康师傅的相关评级。

    国泰君安近日发布的报告指出,康师傅2018年业绩大致符合预期,受益于产品提价,康师傅2018年公司毛利率同比上升1.45个百分点至30.9%;分销成本占比同比小幅提升0.4个百分点至19.5%。“我们预计市场竞争将在2019年保持高烈度,康师傅的平均售价和市场费用将不可避免地受到 影响;康师傅仍然没有踏出舒适区,而把精力放在激烈竞争的存量市场。我们下调公司评级至中性”。

    花旗发布的报告也指出,康师傅在2018年第四季继续在方便面和饮料业务方面失去市场份额。管理层更终止不再公布及刊发季度财务业绩,这进一步表明其对经营前景缺乏信心,加上中端方便面行业竞争激烈,以及资本支出按年增加80%,显示其盈利复苏或将进一步推迟,因此将其评级由“中性”下调至“沽售”。
5年裁员近2.5万 幅度约31.38%

    此外,回顾康师傅近五年的财报,另一个值得注意的情况是,近五年来康师傅正在悄然减少其在大陆市场的员工数量和生产基地数量。
财报显示,从2014年至今,康师傅的员工数量已经从2014年年底的79003人,递减至2018年年底的54210人,缩减幅度约为31.38%;生产基地也从2014年年底的129家,递减至2018年年底的103家。

    就上述问题,网易号外曾多次致电康师傅北京媒体负责人李女士,其拒绝进行直接回应。在其随后委托下属发给网易号外的书面回应中,对于员工缩减一事,如此解释:“近年来,根据市场形势的变化和消费升级的趋势,公司实行资产活化,将部分生产线转移给合作伙伴,相应的员工也随之转移,这是近年来员工数量变化的主要原因”。

    而对于生产基地减少一事,康师傅方面则指出:“公司正在积极响应中国的国家政策,通过调结构、去产能、提增效,合理布局配套供应链,实现资产配置合理化,提升企业效率,为企业未来增长释放广阔空间”。

    据网易号外了解,关于近几年康师傅裁员一事,从2014年至今曾多次曝出。最近的一次报道可以追溯至2017年5月,当时曾有康师傅饮品广州公司的员工爆料称,公司相关部门正在进行变相裁员,由于不接受公司的调岗建议,多位公司员工遭遇一系列不公平待遇。

    对于康师傅近几年的人员缩减和生产基地减少,东方证券分析师指出,康师傅目前正在实行轻资产化,“方便面及饮料产业快速增长期已过,康师傅有限公司产能利用率低。因此,公司计划到2020年出售43家工厂。公司实行轻资产化可削减公司规模,使公司更有效地控制开支,提高生产效率,增加净现金入流,减少生息借贷”。
中国食品产业分析师朱丹蓬也向网易号外指出,作为国际化的公司来说,轻资产是一条必经之路,康师傅集团减员不会对公司对业绩造成影响。“对于康师傅来说,最关键的问题是它的品牌、产品、渠道、客户、团队是否良性。”

    产品创新能力饱受诟病 市场占有率逐年下滑

    一直以来,在中国的食品饮料行业,康师傅和统一可以说是一对宿敌。虽然论体量,目前前者差不多是后者的三倍,但说到产品创新,行业有句俗语:“统一一直在创新,康师傅一直在模仿”。

    有曾经在康师傅工作多年的员工向网易号外指出,康师傅近几年一直在模仿统一,而且乐此不疲。“从统一老坛,到汤达人,到阿萨姆奶茶,到冰糖雪梨,都是统一先开发,然后康师傅复制,然后康师傅再靠低价去打压统一。”

    据网易号外了解,统一近几年推出的多款新品均受到业界好评,如2015年统一推出的即饮茶产品“小茗同学”、混合果汁果粒“橙PLUS柠”、乳酸菌风味加味水“水趣多”、橙汁饮料“冰沙ICE”、港式甜品“恬蜜光年”等。

    相比之下,康师傅的创新有些乏善可陈。目前康师傅饮品板块仍依赖于冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶,这几款产品都有10年以上的历史了。而近三年来陆续推出的“水漾”、“一刻馆清爽奶茶”、“海晶柠檬”,前两个市场少见,后者则是统一“海之言”的对标产品。证券公司交银国际曾这样评价康师傅的产品创新:“十年没有进步”。
相比产品创新的乏力,康师傅在广告的投入上却是不遗余力。财报显示,康师傅的销售费用从2014年的21.39亿元,高速增长至2018年的118.17亿元;销售成本则从2014年的71.2亿元,增长至2018年的419.58亿元。而其宿敌统一,近五年每年的销售费用和销售成本则相对平稳,2018年统一销售费用和销售成本分别为50.98亿元和144.84亿元。

    来自摩根士丹利的报告指出,康师傅业务呈高单位数增长,主要因为渠道推广及品牌投资加大,但渠道推广及品牌的初期投资,将拖累康师傅集团的盈利能力。
而东方证券的分析师则指出,康师傅未来前景并不乐观,“康师傅近年来市场份额不断减少,从2018年第四季度开始,康师傅的策略重点开始从利润转至销量,希望通过广告费用翻一倍,提高经销商奖励金额等方式,维持其市场领先地位。然而,此举将使康师傅集团利润率受压,加之原材料成本增加,我们认为其短期盈利可见度将下降”。

    康师傅财报显示,虽然其近几年销售费用和销售成本大幅上市,但其方便面和饮品两大板块市场占有率却在不断下滑。尼尔森数据显示,按销售额计算,康师傅方便面的市场占有率,从2015年的54.5%,下滑至2018年的47.1%;其饮品业务的市场占有率,则从2015年的45.6%,下滑至2018年的35.5%。 

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