中国短视频+教育发展历程、获客方式、用户结构及教育模式分析[图]

    一、短视频+教育的发展历程

    1、定义

    短视频+教育属于比较新的模式，尚未有明确的定义，广义上的短视频一般指长度在10分钟以内的视频，本报告所指短视频，单指伴随硬件和软件升级及抖音、快手等发展而兴起的具有内容精炼化、通俗化、人格化特征的短视频，主要是短视频及综合视频平台上的短视频内容。

    信息技术的发展也正倒逼教育改革，传统的封闭化、规模化教育，也正向开放化、泛在化、个性化发展，教育与知识付费的边界更加模糊，本报告认为，知识付费的本质亦是教育，故本报告所指的教育，亦为广义概念上的教育，涵盖了知识付费的范围。不仅包含早幼教、K12培训、高等教育、留学培训、语言培训、素质教育、职业教育等传统教育，还包含通识教育和职业技能提升等。综上，本报告所研究的短视频+教育，是指以精炼、通俗的短视频为主要形式在短视频或综合视频平台开展的广义上的教育活动

短视频+教育的概括式定义

数据来源：公开资料整理

    2、发展历程

    短视频+教育可追溯至可汗学院创始人萨尔曼•可汗上传至Youtube的教学辅导视频，考虑到学员注意力难以长时间集中，其有意将时长控制在10分钟以内。2007年，萨尔曼•可汗创立可汗学院，用10分钟左右短时长视频免费授课，但彼时的短视频只是长视频时间上的缩短，并没有形式及内容上的太多创新。2013年前后，随着移动互联网时代到来，网络提速，在线直播课打通了在线教育商业模式，在线教育加速度发展，长短视频教育内容供给大幅增加，但在呈现形式上缺乏创新，短视频+教育仍处于萌芽阶段。2017年前后，伴随软硬件升级，抖音、快手等短视频平台爆发增长，凭借低UGC门槛、算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、场景化的内容吸引了大量用户入驻，并催生了大量教育内容在平台上的生根发芽，且呈现形式更加生动，2018年后，短视频+教育迎来爆发增长阶段。

短视频+教育发展历程

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    二、短视频对教育影响的变化分析

    1、改变获客方式、教育模式，不改变在线教育商业模式、交付场景和内容为王的核心逻辑

    短视频平台已成为各教育主体无法忽视的新流量阵地，“流量”成为吸引各类教育主体的吸铁石，短视频+教育对教育机构的最核心影响也体现在流量的获取层面，此外，短视频人格化、趣味化的特点也将对教育模式产生一定改变。与此前依靠直播打通在线教育商业模式不同，短视频无法对在线教育的商业模产生本质影响。

短视频对教育影响的变化

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    2、改变用户结构

    教育公平一直是我国教育改革的重要方向，优质教育资源尤其是低线城市的优质教育资源一直处于供给不足状态，以K12为例，报告前文已提到，好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市，在线教育公司的客群目前也主要集中在一二线，短视频平台大量的低线城市用户和丰富的教育内容将对在线教育用户结构产生影响。对教培机构而言，短视频平台不仅仅是为其增加了一个获客渠道，短视频平台上大量的低线城市用户可以帮助教培机构对下沉市场的触达，增加低线城市用户比例；对于学习者而言，短视频平台上丰富的内容供给、趣味性内容传递、低廉的价格和深度的互动降低了学习门槛，更多的学习需求将被激发。

短视频平台+教育用户结构的改变

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    相关报告智研咨询发布的《2020-2026年中国在线教育行业市场竞争状况及投资策略探讨报告》

    三、教培机构掘金短视频流量情况分析

    1、教培机构的机会

    大型教培机构对低线城市的渗透严重不足，以K12教培市场为例，从学生分布情况看，73.3%基础教育阶段学生分布在三线及以下城市，三线及以下城市教培市场规模占比近66%，但大中型教育机构供给集中在一二线城市。报告前文已提到，好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市，增长空间已有限，若想继续保持高速增长，低线城市的教培市场将成为必争之地。

    传统的下沉获客方式包括地推、学校推广等，但对于尚未在低线城市有教学中心的机构而言，难度较大，而盲目布局又易导致持续亏损，短视频平台对低线城市的广泛触达为拟下沉的教培机构提供了新的获客思路。在PC互联网时期，好未来的家长帮社区实际上就承担了一定的获客、新的教学中心设立评估等作用。在短视频时代，教育机构也可打造自己在短视频平台内的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。

2018年基础教育阶段学生分布

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2018年基础教育阶段教培市场规模结构

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    2、教培机构的运作模式：短视频吸粉，直播建立信任及卖货

    C端产品或服务供过于求时，对马斯洛需求层次的思考成为产品决胜的关键，短视频能迅速走红，深层的原因就是每个人都有展示与表达自己的愿望与需求，都渴望被看见、被关注，而短视频的低创作门槛让非精英人群也有了表达自己的途径，好的教育内容或产品亦是如此。报告前文已经提到，好的短视频类教育内容也需要具备有用、有趣、有人设的特点，那么，如何让用户一眼就知道你的内容有用？有趣？有人设？

    目前看，好的教育类短视频内容大体有三类运作模式：一是现有视频的二次剪辑，比较适合金句百出的段子手名师；二是情景剧类，通过搞笑、新奇的视觉冲击吸引用户，适用范围广；三是答疑解惑类，通过抛出有用/新奇的问题来吸引用户，比较适合育儿类、科普类和技巧类内容的传授。但短视频的问题在于其吸粉能力强，变现能力弱，对于非通过广告实现变现的机构而言，各账号主体通常再进一步通过直播建立信任关系，加强互动，实现内容变现和引流。