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2020年疫情以来中国童装行业经营现状及疫情后行业的发展分析:景气度相对较高,但毛利率小幅下降,需去品牌化增长[图]

2020年05月29日 13:53:40字号:T|T

    一、童装行业经营现状

    童装行业相对景气度较高,因为品牌化起步较晚,且市场集中度仍有较大提升空间,智研咨询发布的《2020-2026年中国童装行业市场竞争状况及未来前景规划报告》显示:2019年童装行业实现营收131.3亿元,同比增长10.5%,好于服装家纺板块其他子行业(运动鞋服行业主要在港股,下文单独分析)。2020年一季度童装行业实现营收18.0亿元,同比下降28.8%。扣非后归母经利润分别为12.2亿元和0.0亿元。

    2015-2020年一季度童装行业收入情况(亿元)

数据来源:公开资料整理

    2015-2020年一季度童装行业净利润(扣非后归母,亿元)

数据来源:公开资料整理

    童装行业的毛利率小幅下降,2019和2020年一季度毛利率分别为41.7%和41.5%。2019年和2020年一季度童装行业销售费用率持续上升,从2018年的25.2%上升至26.3%和30.6%,2019年管理费用率下降0.8个百分点至5.1%,较2019年小幅下降,2020年一季度管理费用率上升至6.4%。童装行业存货周转率和应收账款周转率持续放缓,2018/2019/2020年一季度存货周转率分别为2.4、2.3、2.0,2018/2019/2020年一季度应收帐款周转率分别为5.4、5.0、4.3,反映出行业终端库存压力较大。

    2015-2020年一季度童装行业毛利率情况

数据来源:公开资料整理

    2015-2020年一季度童装行业销售、管理费用率

数据来源:公开资料整理

    2015-2020年一季度童装行业存货周转率(次)

数据来源:公开资料整理

    2015-2020年一季度童装行业应收账款周转率(次)

数据来源:公开资料整理

    童装行业中巴拉巴拉的渠道数量在较高基数下,继续保持快速增长,安奈儿渠道数量在2019年有所回升,而金发拉比直营和加盟的渠道数量均出现了下降,反映出巴拉巴拉在渠道拓展,包括渠道运营方面优势明显。同店方面,巴拉巴拉和安奈儿2019年同店都保持了正增长,但增速较2018年均有所放缓。

2014-2020年一季度童装行业渠道统计(个)

行业
公司
渠道
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020Q1
童装行业
巴拉巴拉
直营
-
-
-
-
-
-
-
经销
-
-
-
-
-
-
-
合计
-
-
4578
4795
5293
5790
-
安奈儿
直营
-
-
970
974
990
1085
-
加盟
-
-
488
461
385
420
-
合计
-
-
1458
1435
1433
1505
-
金发拉比
直营
-
-
-
162
253
200
-
加盟
-
-
-
1232
1115
933
-
合计
-
-
-
1394
1368
1133
-
数据来源:公开资料整理

2014-2020年一季度童装行业同店数据持续提升(万元)

细分行业
公司
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020Q1
童装行业
巴拉巴拉
-
-
109.24
131.83
152.56
167.43
-
同比
-
-
-
20.68%
15.72%
9.75%
-
安奈儿
-
-
47.82
50.8
64.17
66.47
-
同比
-
-
-
6.23%
26.32%
3.58%
-
数据来源:公开资料整理

    童装行业安奈儿2019年线上收入增速达到12.1%,表现优于线下,在整体收入中占比已达到35.2%。2019年森马服饰电商业务增速近30%,其中增长主要驱动力为巴拉巴拉童装业务。

    2016-2020年一季度童装行业电商数据(百万元)

行业
公司
渠道
2016
2017
2018
2019
童装
森马服饰
线上收入
2222.6
3124
4108.76
5334.62
YoY
84.16%
40.53%
31.52%
29.84%
线上占比
20.84%
25.98%
26.14%
27.59%
安奈儿
线上收入
223.2026
302.4213
416.87
467.33
YoY
58.36%
35.49%
37.84%
12.10%
线上占比
24.32%
29.42%
34.38%
35.23%
数据来源:公开资料整理

    2020年网站数据库共收录网店1472家,其中小品牌网店的网店占总比最多,达到805家,其次为品牌旗舰店(品牌直销),收录网店为392家,热卖特许店收录网店为211家,京东旗舰店收录网店为119家,京东自营收录网店为64家,京东特许店收录网店为37家,苏宁旗舰店收录网店为14家,1号店收录网店为12家,品牌商城收录网店为7家,苏宁自营收录网店为3家,当当网收录网店为3家,拼多多收录网店为1家。

2020年童装网店商城分布情况分析

数据来源:公开资料整理

    二、2020年疫情之后童装行业的发展

    疫情对未来经济的影响,很大程度上取决于疫情播散的范围大小和疫情平息所需时间的长短。

    随着供应链电商的发展,一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展,发力低线市场,也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。

    1、去品牌化增长

    没有任何一种增长是没有代价的,这种去品牌化增长的代价则是,进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入,进入纯成本价格血战时代,靠压缩成本降低价格来换量。大家都知道,这不是一条长路。至少,这是一条风险更高的路。所以,我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。

    2打造品牌,获取更高溢价

    对于国内童装企业来说,另一个选择则是,进行产品创新和品质升级,靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力,这是正路,但也是一条更难走的路。

    电商在过去20年的长足发展使得互联网流量广告占尽发展的先机。这是因为品牌主认为,既然底层的渠道变革已经发生,线下销售的话语权逐渐递减,那么可以实现从“点击—购买”闭环的在线广告,既适合消费平台的转移,在促进消费行为达成上也更为直接和可评估。

    说白了,就是在很多广告主心目中,“看到-点击-下单”是一个完美的闭环。

    但是,消费真的这么简单么?

    或许是因为流量广告越来越贵,效果越来越差,很多广告主不得不去深入研究流量型广告的ROI(投资回报率)。

    有数据显示,在用户最终的消费行为发生之前,和品牌之间的互动和触达多达20次之多。

    用通俗的话说,ROI之所以前期醒目,后期失灵,是因为统计方式出现了问题。

    大部分的统计模型是,以消费前的最后一次点击来计算费效比,但它们无法统计的是,在“最后一次点击”前,消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

    重新研究品牌崛起的路径,而不是片面相信效果广告的ROI结论,是更深邃的智慧。

    可以看到,国内品牌的打法日渐互联网化,追求传播渠道多元化组合和醉心于社交化。这些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆,它们将整个品牌爆发的能量配比进行了更合理的安排和资源配置。

    以前,品牌企业在渠道上霸占了大卖场红利,又在传播上有远超于批发企业的预算,能霸占当时的主流渠道红利,所以品牌势能高得多……

    但是,随着流量越来越贵,甚至是买的量越大,价格越贵,使得品牌企业不得不承受更高开支的同时还要搞“全网***直播直销”、“电商大促”,短期的绚烂可能是让本来就霜雪交加的线下经销商更加无利可图。

    在一个存量博弈的时代,往往量价齐杀,价格血战是企业的困局。流量红利结束,流量成本越来越高,这促使大家重新开始思考如何打造品牌,因为品牌才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。 

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