童装

摘要：我国童装目前仍处于增长期，随着国民经济的平稳增长和人均可支配收入的提高，居民消费支出能力不断提升，叠加优生优育理念的不断普及和强化，我国儿童人均童装消费支出持续上升。2018-2022年，我国童装行业市场规模由2087亿元增长至2374亿元。未来，在经济及居民消费能力增长的驱动下，我国童装市场规模、行业集中度有望持续提升。

一、定义及分类

童装指适合儿童穿着的服装。按照年龄可将童装分为婴儿装、幼儿装、儿童装和少年装。婴儿装是指36个月以下的婴儿所穿的服装；幼儿装是指2-5岁的幼儿所穿的服装；儿童装是指6-11岁的儿童穿的服装；少年装是指12-16岁少年穿的服装。针对儿童皮肤娇嫩和身体免疫较低等特点，童装面料和款式要求比成人更严格，面料和辅料越来越强调天然、环保，多采用纯棉、涤棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料。

二、商业模式

1、纵向一体化型经营模式

纵向一体化型经营模式指面料生产、服装设计、生产加工、仓储物流、营销推广、商贸零售等整个产业链上的各个环节全部由企业来完成的经营模式。采用纵向一体化型经营模式的企业首先对产业链中所有环节业务在其内部进行分工，再通过组织协调，在企业内部完成所有环节的生产。采用该商业模式的优势在于企业能对产业链的各个重要环节实施有效的控制，并可以有效降低产业链各个环节业务上的交易费用，增强了企业对市场变化的抗风险能力。

2、虚拟经营模式

虚拟经营模式指品牌商逐渐剥离出非核心或不擅长的生产加工、仓储物流环节的业务，开始聚焦于产业价值链中高附加值的核心业务环节，降低自身一体化的程度。我国童装企业采用的虚拟经营模式可分为生产外协和特许经营两大类。生产外协指企业将生产加工环节外包或委托给上游专业服装加工厂商完成，自身则集中资源聚焦于设计产品、供应链管理及分销渠道建设等产业链中高附加值业务环节。特许经营是指知名品牌商经过严格筛选，有偿地授予被特许经营者一定期限和范围内销售该品牌商产品的权利，该模式下的企业一般不为品牌商进行代工，也不涉及产品研发业务，通过特许经营一个或多个品牌来实现收入和利润。

3、SPA模式

SPA模式下，自有品牌服装企业全程参与企划、设计、开发、生产、物流、销售、库存管理等各环节业务，实施统一管控，并通过高密度、高价值的市场反馈信息来支撑有关供应链调整的决策。SPA模式与传统服装企业商业模式相比，最大的区别在于不采用“订货会”来进行企业的经营，采取SPA运营模式的企业一般建立了广泛的自有零售门店，让门店销售数据形成一个庞大的数据库，并进行实时监控、分析销售数据来不断优化生产、库存管理和产品设计方案，一定程度上可以缩短供应链响应周期。

三、行业政策

1、主管部门和监管体制

童装是我国服装行业的主要细分领域之一，与整体服装行业的管理体制基本相同。行业管理体制以间接管理为主，政府部门和行业协会对行业的管理仅限于宏观管理和政策指引，企业的生产经营和业务管理基本基于市场化方式进行。我国童装的行政管理部门为国家发展和改革委、工业和信息化部及商务部，行业自律性组织为中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会。

国家发展和改革委负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等。工业和信息化部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等。商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。

中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。

2、行业相关政策

我国童装市场发展于20世纪90年代初期，相对于整个国际童装市场起步较晚。随着新生儿人口不断增加以及人民生活水平日益提升，大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势，国产童装迅速崛起，海外的童装品牌也纷纷进入国内市场。近年来，政府以及相关机构先后出台多项政策和规划，鼓励国产童装品牌增强自主创新能力，加快先进制造项目建设，以培养具备国际影响力的高端品牌，顺应当下消费升级的发展趋势。2023年5月，国家标准化管理委员会、工业化和信息化部等部门制定《加强消费品标准化建设行动方案》，针对纺织服装与服饰产品领域，强调推进产品绿色化、智能化、国潮化发展。2023年12月，国家发展和改革委等部门发布《纺织工业提质升级实施方案（2023—2025年）》，提出推动国产童装品牌建设，增强我国童装在国际供应链中的话语权，提升产业集群内中小企业盈利能力和发展活力，促进产业高质量发展。

四、行业壁垒

1、设计研发壁垒

服装是儿童成长发育过程中直接接触皮肤的必不可少的物件，基于儿童处于身心发育的重要阶段，消费者对童装设计的舒适性以及功能性提出更高的要求。随着儿童消费不断升级，童装需求也由穿着性向审美及情感层面转变，童装的时尚性、差异性和文化性越来越受到重视，对童装企业的产品研发设计能力提出了更高要求。专业化的设计研发能力成为了众多行业进入者的重要壁垒。

2、品牌建设壁垒

作为重要的日用消费品，童装产品的品牌消费意识日益显著，尤其在中高端童装领域，消费者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与品质保障的认同。在品牌构建阶段，从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量地投入，从而形成较高的品牌建设壁垒。

3、渠道资源壁垒

儿童正处于身体发育较快的阶段，身材、体型的变化使消费者无法仅凭借身高、体重挑选到合适的童装，因而消费者以线下购物为主，国内童装企业也着力布局线下销售渠道。核心商圈的高端百货商场、购物中心等经营场所客户资源丰富，但通常对进驻品牌的知名度、零售额具有一定要求；另外，在城市核心商业街区，随着竞争的加剧、租金的上涨，企业经营成本上升，零售门店的运营压力不断增大。童装对优势渠道资源的依赖性，以及高端百货商场、购物中心的进驻门槛，对行业进入者形成了较高的渠道壁垒。

4、资金壁垒

因规模化经营和营销网络建设的需要，资金实力日益成为进入童装行业的重要壁垒。厂房设备购置、规模化的生产采购、开拓店铺、电商运营、仓储物流配送设施配置、品牌营销推广等建设均需要大量资金投入，对童装企业自身的资金实力或融资能力要求较高。行业新进入者难以在短时间内吸引大量社会资本，无论是研发投入，还是规模化扩张均不及成熟企业。

五、产业链

1、行业产业链分析

童装产业链上游主要包括面料及辅料生产。童装面料从材质上可分为棉纺、毛纺、麻纺、丝绢等的天然纤维以及涤纶、锦纶、腈纶、氯纶、维纶、氨纶等化学纤维。辅料主要包括纽扣、拉锁、里料、衬垫料、线料等。面辅料生产是童装产业链中的一个技术性较强的环节，随着生产力的发展和科技的进步，面料生产工艺与科技的联系越来越密切，技术密集型特点越来越明显，产业规模已居全球前列。上游原材料品质不断提升且供应充足，为我国童装市场发展奠定了坚实基础。中国童装行业产业链如下图所示：

童装行业产业链

天然纤维

卓郎智能技术股份有限公司

江苏阳光股份有限公司

新疆天泰纤维有限公司

远纺工业（无锡）有限公司

化学纤维

南京化纤股有限公司

吉林化纤集团有限责任公司

烟台泰和新材料股份有限公司

新乡白鹭化纤集团有限责任公司

服装辅料

浙江伟星实业发展股份有限公司

深圳世纪星源股份有限公司

宁波萌恒服装辅料有限公司

宁波市鄞州鸿发实业有限公司

纺织专业设备

上工申贝（集团）股份有限公司

上海二纺机股份有限公司

安徽华茂集团有限公司

杭州宏华数码科技股份有限公司

上游

浙江森马服饰股份有限公司

起步股份有限公司

深圳市安奈儿股份有限公司

金发拉比妇婴童用品股份有限公司

中游

消费者

下游

产业链下游为消费者。在新零售时代，国产童装企业依托终端销售渠道采集消费者数据，结合大数据技术，通过数据的“裂变能力”再加上精准化的“社群营销”，可以迅速扩大品牌的知名度和提高用户对品牌的忠诚度，带动产业品牌化发展。

2、行业领先企业分析

（1）浙江森马服饰股份有限公司

浙江森马服饰股份有限公司成立于1996年，其主要从事休闲服饰和儿童服饰的研发、生产、营销和分销业务。森马服饰旗下主要的童装品牌为“巴拉巴拉”，其主要面向 0-14 岁儿童消费群体，定位于中产阶级以及小康之家。企业顺应市场发展潮流，加速优势资源整合，占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。2023年上半年，森马服饰童装业务收入为38.25亿元，同比增长6.34%，占企业总营收的68.79%；毛利率为46.43%，同比上升4.32个百分点。

（2）深圳市安奈儿股份有限公司

深圳市安奈儿股份有限公司创立于1996年，是一家自主研发设计、主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装专业品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节，产品涵盖大童装与小童装。2023年，为快速扭转亏损局面，安奈儿加速店铺结构调整，关闭部分亏损及低效店铺，导致公司销售规模有所下降，但渠道、存货、费用等管控和改革措施得到有效实施。2023年上半年，企业童装业务收入为4.08亿元，同比下降16.42%；毛利率为53.61%，同比上升0.39个百分点。

六、行业现状

我国童装目前仍处于增长期，随着国民经济的平稳增长和人均可支配收入的提高，居民消费支出能力不断提升，叠加优生优育理念的不断普及和强化，我国儿童人均衣着消费支出持续上升。此外，随着我国三胎全面放开以及80后、90后、00后等相继进入婚育年龄阶段，我国童装步入消费升级阶段。2018-2022年，我国童装行业市场规模由2087亿元增长至2374亿元。从市场结构来看，大众童装是消费市场主力军，份额占比在八成以上，中高端童装占比较低但呈现逐年增长态势。未来，在经济及居民消费能力增长的驱动下，我国童装市场规模有望进一步提升。

七、发展因素

1、有利因素

（1）国家政策推动终端消费群体持续扩容

儿童人口是支撑童装市场发展的基础。根据国家统计局数据，截至2023年末，中国0-15岁人口为2.48亿人，占总人口的17.6%。同时，2016年1月，我国开始实施“全面二孩”政策，2021年5月，中共中央政治局会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。“全面二孩” “三孩生育”政策将为童装行业市场规模继续扩大提供支撑，势必将带动童装市场快速发展。

（2）经济增长助力童装消费升级

随着我国经济的发展，居民可支配收入提升，消费能力整体增强，中高端童装品牌购买力不断攀升。叠加85后、90后、95后父母成为童装主流消费群体，较上一代人更注重“优生优育”的育儿理念，对童装的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。我国人均童装支出显著增长，有利于国产中高端品牌的进一步发展。

（3）产业发展区域化特征明显

经过多年来的发展培育，童装产业分布已初步呈现产业集群化发展特征，形成多个大的童装产业集群，如广东佛山、浙江织里、福建风里、山东即墨等。产业集群已基本形成较为完整的产业链，各种公共服务设施日趋完善。产业集群化发展可利用空间接近的优势，降低原材料采购的运输成本，建立稳定的供应链，实行专业化生产以降低产品研发与生产环节的成本，推动行业高质量发展。

2、不利因素

（1）国产童装企业缺乏品牌经营理念

我国童装相较于男装、女装等起步较晚，很长一段时间内我国童装行业企业基本停留在外贸加工、代工生产阶段。目前，国内大部分童装企业，特别是区域厂商，缺乏品牌意识和品牌文化，在品牌建设、品牌定位等方面与国际品牌有一定的差距。此外，部分知名运动品牌、成人服装品牌开始布局童装市场，市场竞争更为激烈。童装行业市场集中度低，品牌经营水平参差不齐，制约了我国童装行业整体的进一步发展。

（2）专业原材料供应相对欠缺

消费升级和行业竞争同质化的背景下，童装企业对上游原材料提出了更高的要求。近年来，童装不断朝休闲、运动方向发展，需要吸湿、透气、刺激性小的柔软的面料。此外，新一代年轻父母成为童装主流消费群体，更加注重科学育儿和母婴产品的品质，对童装产品的品质和安全性要求更加严格。而我国童装面辅料的采购仍然集中于轻纺城、面料批发市场，尚没有专业的童装面料研发中心及高水平的童装面料生产能力，导致了市场童装面料产品质量难以控制。

（3）自主创新能力不足

我国专业童装设计团队以及设计能力相对有限，虽然部分龙头企业不断加强研发投入，但多数品牌产品特色不明显，缺乏个性、独创性和相对独立的设计风格，产品同质化现象较为突出，与国际水平尚存在差距。同时，国内专职童装设计师的输送培养机制不够完善，易导致优质人才资源流失，从设计根源上制约了我国童装创新发展。

八、竞争格局

行业的迅速发展吸引了大量企业涌入童装赛道，目前，我国童装企业数量已超60万家，行业竞争者较多，市场较为分散。其中，国产童装品牌巴拉巴拉、安奈儿、水孩儿、小猪班纳等进入童装市场较早，对童装有较强的专业认识和丰富的经验积累，是中国童装领军品牌。由于0-14岁儿童生长发育快，身高、体型等每个阶段都不一样，因此按照各个阶段儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点来设计童装显得尤为重要。随着童装市场竞争加剧，童装品牌纷纷通过差异化策略确定品牌的市场定位。童装品牌日益在目标年龄段、功能性、产品定位等方面都出现了细分的趋势，中高端品牌市场占有率持续提升。

九、发展趋势

近年来，童装市场出现品牌同质化竞争、品牌溢价能力差的局面。随着消费升级，传统产品价值空间越来越小，童装产品设计诉求走向更加多元，众多企业开始重视产品设计功能细分化、时尚个性化、营销差异化的经营策略，以实现品牌突破。同时，随着国人对传统文化的认同感不断加深，本土文化的觉醒推动了童装品牌设计开始融入国内新潮流文化元素。此外，随着新零售时代的到来，童装企业逐步在运营和渠道方面数字化改革，行业龙头开始探索智慧门店的模式、推动设计数字化驱动创新。未来，全渠道流量将逐步向头部品牌聚拢，我国童装行业集中度持续提升。