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2019年4月中国调味品行业增长平稳,市场份额加速向头部聚集,发展空间确定,行业分化加速演变分析[图]

2019年08月05日 13:37:48字号:T|T

    一、调味品:行业增长平稳,海天千禾表现较好

    1、行业增长平稳,海天、千禾表现较好。

    4月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.31亿元,同比增长19.2%。分品牌来看,海天、七彩之谜、千禾销售额位居前3名,分别占比11%、5%、5%。从主要调味品牌来看,海天销售额为1384.71万元,同比增长21.3%,厨邦销售额为217.43万元,同比增长16.6%,千禾销售额为651.59万元,同比增长59.8%,欣和销售额为291.95万元,同比下降2.9%。

调味品销售额及增速(亿元,%)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国调味品行业市场全景调查及投资方向研究报告

调味品子行业销售额占比

数据来源:公开资料整理

海天味业销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

厨邦销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

千禾销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

欣和销售额及增速(万元,%)

数据来源:公开资料整理

    2、海天产品依旧强势,千禾位居榜单第一

    从4月热销产品来看,在酱油热销产品前10名中,海天占7位,表现依旧处于强势地位。千禾、李锦记和味事达产品分别位列第一位、第八位和第十位。

酱油品类热销产品销售量前10名

数据来源:公开资料整理

酱油品类热销产品销售额前10名

数据来源:公开资料整理

酱油品类热销产品前10名的价格

数据来源:公开资料整理

    二、传统品种量价空间确定,长期看新品种大有可为

    1、量:餐饮景气恢复带动调味品销量增加,同时对标日韩我国人均消费量仍未触及天花板

    尽管得益于改革开放以来人均可支配收入及城镇化程度持续双提升,餐饮业收入规模一直稳步提升,但13年行业受八项规定冲击较为严重,增速从12年的13.6%显著下滑到13年的9%。从14年开始,在结构调整(大众餐饮成为行业回暖复苏的主动力)及餐饮外卖高速发展的双力驱动下,餐饮行业景气恢复。因此,归因于餐饮渠道调味品消费量显著高于家庭渠道(餐饮渠道每公斤食物调味品使用量是家庭渠道的1.57倍),在餐饮业景气恢复的带动下,12-18年调味品销量稳步提升,12-18年CAGR达到6%。基于对标日韩等饮食习惯相近的发达国家我国人均消费量仍未触及天花板,在餐饮行业如火如荼发展的背景下,预计未来调味品总体销量将会平稳增长(2018-2023年CAGR将达到5%)。

城镇化水平逐年提高

数据来源:公开资料整理

人均可支配收入稳步增长

数据来源:公开资料整理

2018年中国消费者外出就餐频次变化

数据来源:公开资料整理

14年起餐饮行业景气恢复

数据来源:公开资料整理

餐饮渠道调味品消费量显著高于家庭渠道

数据来源:公开资料整理

大多数调味品主要在餐饮渠道被消费(销量口径)

数据来源:公开资料整理

对标日韩,我国调味品销量未见天花板

数据来源:公开资料整理

调味品总体及细分品种销量增速预测

数据来源:公开资料整理

    2、价:契机未到叠加经济处于下行周期,厂商直接提价慎之又慎,调味品价格提升主要依靠结构升级

    基于提价契机尚未到来,在经济处于逆周期的背景下,预计19年大规模提价发生概率较低。a.时机未到:身处调味品这一对价格高度敏感的行业,只有当上游原材料价格的上涨显著压缩的盈利空间时厂商才会选择提价,因此从某种角度来看调味品行业提价周期即行业成本周期。基于19年以来大豆价格稳中趋降、糖周期仍处于底部及环保政策放松带来玻璃、塑料等主要包材成本显著下滑,调味品行业提价契机尚未到来,起码19年下半年不会发生大规模提价;b.经济逆周期下,提价得不偿失:客观来说,提价这柄“双刃剑”厂商如若使用不当,只会伤及自身:经济顺周期下,提价可以在不影响动销的情况下增厚营收,甚至推动产品价格带快速上移;但是在宏观经济处于下行通道的背景下,如果缺乏高费用投放或低渠道库存等因子的配合,则提价只会显现负面作用:即经济逆周期下,提价大概率会推高渠道库存从而对动销产生负面影响。因此,基于提价契机尚未到来,在经济处于逆周期的背景下,预计19年主要厂商大概率不会做出提价决议。

大豆、白砂糖及包材占据海天味业成本大头

数据来源:公开资料整理

大豆价格稳中趋降

数据来源:公开资料整理

糖周期仍处于底部位置

数据来源:公开资料整理

玻璃价格指数19年开始回落

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塑料价格指数19年以来显著降低

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调味品行业一个完整提价周期约为4年(视经济环境及成本增加情况有所增减)

数据来源:公开资料整理

提价包含两个动作:出厂价提价和出厂价不提而终端价提价

时间
海天
厨邦
出厂价提价
2012年9月
2013年7月
出厂未提终端提
2014年11/12月
2014年10月
出厂价提价
2016年12月
2017年3月

数据来源:公开资料整理

提价周期周而复始,形成闭环

数据来源:公开资料整理

在低渠道库存的助力下,上轮提价推升了主要厂商毛利率

数据来源:公开资料整理

    调味品价格提升主要依托结构升级。随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提升,消费升级趋势越演越烈,消费者对于调味品的健康属性、功能化属性等属性愈加重视。因此在消费升级大背景下,调味品产品结构升级乃大势所趋。

国内生抽比例持续提升

数据来源:公开资料整理

生抽价格带高于老抽

数据来源:公开资料整理

主要厂商切实推进产品结构升级

厂商
关键数据
发展策略
海天味业
高中低端产品占比从13年的1:6:3提升到18年的4:5:1
推进酱油结构升级,做大蚝油体量,加强黄豆酱新市场培育,同时注重醋、料酒等新品类研发和培育
中炬高新
18年酱油吨价达到6443元/吨,引领行业
公司定位精准差异化竞争,深耕中高端酱油领域多年;未来公司考虑引入日式发酵工艺,打造广式、日式相结合生产方式,继高鲜酱油之后,有望再次引领市场
恒顺醋业
18年高端醋同比+15%,高于醋类12%、调味品总体10%的增速
围绕做强做优做大主业,持续推动“大单品”策略,提升“恒顺香醋”的品牌知名度。持续打造“A类核心产品”和“高端产品”,淘汰市场表现不佳的产品。
千禾味业
18年以有机系列产品、头道原香系列产品、窖醋系列产品为代表的零添加产品营收占比达到了约60%
坚定实施“千禾零添加酱油,0添加剂,天然好味道”的品牌定位,对头道原香等零添加产品进行全面升级

数据来源:公开资料整理

    综上,受累于契机未到叠加经济处于下行周期,厂商将慎重考虑提价,同时在消费升级大趋势下,调味品价格提升主要依靠结构升级。

主要厂商酱油吨价持续提升(单位:元/吨)

数据来源:公开资料整理

未来五年调味品吨价CAGR有望达到4%

数据来源:公开资料整理

    3、餐饮景气恢复带动销量提升,结构升级推升吨价,因此传统调味品仍有提升空间

    在川菜、火锅等菜系如火如荼发展的风口下,川味复合调味品等新品种大有可为麻辣口味是所有口味中最具成瘾性的风味,受益于此,以麻辣为灵魂口味的川菜及火锅表现出极高的景气度,川菜和火锅在所有中式餐饮中占比达到26.1%。因此,在餐饮业整体景气恢复的基础上,川菜、火锅行业空间广阔。同时,相比于注重食材本味及菜肴外观的粤菜、淮扬菜等其它菜系,川式餐饮更加注重“辣味”,因此川式餐饮更加依赖调味品。总体而言,在川菜及火锅如火如荼发展的风口下,川味复合调味品前景明朗。

川菜和火锅在所有中式餐饮中占比达到26.1%

数据来源:公开资料整理

火锅餐饮市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

人均复合调味品消费量维持高增速(元/人/年)

数据来源:公开资料整理

预计15-20年复合调味品CAGR达14.7%(亿元)

数据来源:公开资料整理

    三、四周期因子三下一上,马太效应下市场份额加速向头部聚集

    1、宏观经济、库存、提价三周期向下,费用成厂商发挥主观能动性的唯一工具

    17年海天味业基本面反弹、估值走高主要归功于宏观经济周期、库存周期、提价周期及费用周期的四因子共振:基于库存高企,海天率先于行业进行费用投放,其库存最低点恰好迎来宏观经济对必选推动的需求大拐点,叠加提价周期,四周期因子于17年初出现正向共振,从而推动海天迎来基本面反弹。

四个周期因子共振助推海天17年基本面反弹

数据来源:公开资料整理

    关于未来调味品行业基本面的走势,仍然基于四周期因子理论来进行分析与判断:

    a.宏观经济周期:毋庸置疑,宏观经济下行已成定局;b.库存周期:经过17年行业繁荣阶段之后,对大多数调味品厂商来说经济下行将会带来库存边际上行;c.提价周期:如上文所述,契机未到叠加经济处于下行周期,厂商直接提价慎之又慎,因此19年内大规模提价很难发生;d.费用周期:在其他三周期因子同步向下的背景下,费用投放将成为厂商增厚收入唯一可用的工具。总体而言,四周期因子三下一上,行业整体收入及利润增速大概率边际向下,同时在此背景下两极分化将会加速演进。

19年四周期大概率三下一上

数据来源:公开资料整理

    2、龙头在收入导向下将采取积极的费用投放策略叠加行业内并购将多发,市场份额加速向头部聚集

    (1)海天“三五”计划仍以收入为导向,四周期因子三下一上背景下将采取积极的费用投放策略促目标达成,中小厂商将因此丢失份额

    18年海天味业营收同比+16.8%,归母净利润同比+23.6%,不仅超额完成既定“营收+16%、归母净利润同比+20%”的目标,也为“二五”计划的完美收官阖棺。作为“三五”计划的元年,19年公司仍然提出“营收+16%、归母净利润+20%”的经营计划,表明公司并未降低对于收入增长的诉求,因此 “三五”计划(19-23年)仍然大概率偏向于收入导向,这意味着在四周期三下一上的背景下,基于行业整体收入及利润增速边际下行大概率发生,现金流充裕的海天将大概率使用费用投放这唯一主动权在手的工具,通过加速收割市场份额来促进目标的实现。如果海天味业选择加大费用投放,那么中小厂商将被迫进入两难处境:要么不断丢失市场份额,要么被迫卷入与行业龙头的费用战和终端价格战从而丢失利润,而利润的逐渐丢失又会逼迫中小厂商主动出局,因此不管中小厂商选择哪瓶“毒药”,龙头加大费用投放的措施都会不断收割其市场份额,从而促进头部企业市占率的提升。

当龙头加大费用投放时,迎接中小厂商的结果只有是份额丢失

数据来源:公开资料整理

    (2)并购是调味品企业的必然发展之路,难度在于价格及财务规范

    对于核心品种,调味品厂商一般不会考虑并购,还是采取自建产能的方式来实现规模扩张,这主要是基于成本效益最大化原则考虑,即自建成本一般远低于并购成本(品牌溢价+运营风险)。而对于完全陌生的品类或者原企业存在生产障碍(技术、原料、原产地标识)的品类,调味品企业会采取并购的措施来切入该细分品类。比如,海天的一个并购方向在川味复合调味品,市场大且和餐饮渠道契合。生产障碍的例子如海天收购镇江丹和(取得镇江香醋原产地标识),料酒业务迟迟不做大(缺乏基酒产能)。考虑到消费升级趋势下消费者对于调味品多元化的诉求,同时结合日本调味品龙头龟甲万的发展历程,并购是调味品企业的必然发展之路。不过并购的难度在于价格及财务规范:一方面二级市场估值高企导致一级收购价格一路走高;另一方面调味品本质属类农产业,企业财务规范性都较差。

日本酱油龙头龟甲万并购情况公布日期目标名称

公布日期
目标名称
收购方名称
已公布总价值(百万美元)
04/26/2013
KikkomanDailyKK
多重买方
0.26
10/15/2010
多重目标
龟甲万
N/A
08/11/2008
AllergyResearchGroupLLC
龟甲
万19.79
07/25/2008
PresidentKikkomanZhenjiFoodsCoLtd
多重买方
N/A
07/16/2008
KikkomanSoyfoodsCo
龟甲万
158.66
06/18/2008
理研维他命株式会社
龟甲万
240.63
11/15/2007
PacificMarketingAllianceInc
龟甲万
N/A
10/11/2005
KikkomanSoyfoodsCo
龟甲万
43.17
03/28/2005
KikkomanSoyfoodsCo
龟甲万
109.6
02/26/2004
KikkomanSoyfoodsCo
龟甲万
54.75
02/26/2004
KibunFoodsInc
龟甲万
9.12
02/26/2004
KibunFreshSystemCoLtd
龟甲万
4.56
01/29/2004
HigetaShoyuCoLtd
龟甲万
N/A
09/26/1989
德尔蒙食品公司
多重买方
1475

数据来源:公开资料整理

龟甲万日本国内销售收入结构

数据来源:公开资料整理

龟甲万国外销售收入结构

数据来源:公开资料整理

    (3)强者恒强,市场份额加速向头部聚集

    在海天味业为实现收入目标而采取激进费用投放策略及并购成为调味品行业发展的必然之路的背景下,市场份额将加速向头部聚集。

17年中国酱油行业CR5约为32%

数据来源:公开资料整理

17年日本酱油行业CR3约为48%

数据来源:公开资料整理

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