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2018年中国童装行业发展现状及趋势分析,单品价格上升、多场景款式需求增加[图]

2019年07月26日 13:24:52字号:T|T

    母婴市场是指面向孕产妇及婴童群体,满足其衣食住行用玩教等全方位需求,涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。2018年中国母婴行业市场规模将达到3万亿元,未来十年将保持20-30%的高增长率。

2011-2018年中国母婴行业市场规模

资料来源:智研咨询整理

    母婴市场又可细分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大类,其中婴童产品及服务占据了绝对大多数份额。

母婴市场主要分类

资料来源:智研咨询整理

    根据智研咨询发布的《2019-2025年中国童装行业市场潜力分析及投资机会研究报告》数据显示:2011-2018年我国童装市场规模由964亿元增加到1941亿元,过去八年的年复合增速为10.51%,童装行业呈现出较强的成长趋势。

2011-2018年中国童装市场规模情况

资料来源:智研咨询整理

    我国童装行业处于成长期的驱动因素来自于多个方面:首先,随着8090后进入婚育高峰期,2012年以来中国迎来第四次婴儿潮,2018年0-14岁人口占比为16.86%。

    2018年出生人口1523万人,出生率为10.94‰;死亡人口993万人,死亡率为7.13‰;自然增长率为3.81‰。

2011-2018年中国新出生人口数量统计

资料来源:国家统计局

    其次,2015年“全面二胎”政策正式出台,从长期政策来看,二胎政策对人口生育率仍有提振作用;新崛起的8090后家长具有更新的消费观念,对于产品提出了品牌化、个性化的消费需求,为童装市场提供了消费升级的空间;最后,独生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭结构在社会中占据较大比例,此类家庭更具有为儿童各方面产品买单的消费意愿和充足的经济能力。

    根据国家统计局,2011-2018年0-14岁人口数量从22164万人增加到23523万人,年复合增速为0.85%。

2012-2018年中国0-14岁人口数量统计

资料来源:国家统计局

    儿童人均童装支出由2011年的434.94元增加到2018年的825.15元,年复合增速为9.58%。由此发现,童装市场规模增加的主要驱动来自于儿童人均童装支出的增加。

2011-2018年儿童人均童装支出费用统计

资料来源:国家统计局、智研咨询整理

    儿童人均童装支出的增长较为显著,是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势。

    随着居民可支配收入的提升,消费能力增强,消费者更趋向于为品质更优的产品买单,对童装的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度,因此会选购质量更好的童装服饰,童装的消费出现了较为明显的升级趋势。其次,童装购买的决策主体发生变化,8090年轻一代的父母具备更强的消费意愿,同时也具有更强的品牌意识,因此有足够的消费能力去选择价格更高的品牌童装。

    中国儿童鞋服人均年消费支出中,购买单价大幅提升,购买数量驱动增长的影响较小,是推动童装市场增长的重要因素之一。

中国童装市场新旧消费观对比

资料来源:智研咨询整理

    我国童装市场发展于90年代初期,相对于整个国际童装市场起步较晚。随着人民生活水平的提升,大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势,国内的童装品牌逐渐崛起,海外的童装品牌也纷纷进入市场,但我国童装市场整体的发展与男女装相比,还处于一个较低的水平。 我国童装品牌的产品多集中在中大童(4-12岁)和婴幼童(0-3岁),青少年装(12-16岁)涉及不多,这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。此外,童装和成人装相比存在着品种少、款式单一的现象。低档童装市场基本上由国有企业和一部分乡镇企业的产品占据,市场供应过剩,以批发零售为主;高档市场基本被国外品牌、合资企业占据,消费水平较高,大多需求集中在一线城市;与国内消费水平相当的中档童装市场空间很大,覆盖消费群体很广,成长性较强。

    中国童装市场的竞争存在城市分层。一线城市是品牌童装最大的消费市场,竞争激烈;二、三线城市则是本土知名品牌和区域代表品牌占据了主要地位;批发市场中,经过激烈竞争生存下来的品牌也在逐步加强品牌和品质的提升。

我国童装企业发展方向

资料来源:智研咨询整理

    童装行业相较成人装,更易实现集中度提升。从需求端来看,父母作为童装选购的决策主体,对舒适性和安全性高于时尚性,因此有利于产品趋近于标准化发展,生产企业更易实现规模效应,行业集中度因而实现提升。年轻一代的消费者具有新的消费观,对品牌化、品质化的产品有更强的消费意愿,同时居民可支配收入水平的提升有利于消费升级,因此品牌童装将更能攫取市场份额,扩大集中度。

    我国童装市场集中度较为分散。2017年我国童装品牌CR5、CR10分别为8.5%、14.9%,较2012年分别提升2.1pct、3.5pct,集中度稳步提升;其中巴拉巴拉稳居第一,2017年市占率达到5.0%。说明我国童装市场的发展还处于成长阶段,未来集中度将继续提升。

    2013-2017年森马旗下的巴拉巴拉品牌连续保持童装市场市占率第一的地位,份额从2013年的3.2%提升至2017年的5.0%,份额提升幅度远高于第二名,显示出较强的龙头优势。其他品牌市占率约1%、甚至不足1%,表现出较高的分散度。2018年巴拉巴拉市占率提升至5.6%,马太效应不断扩大,对标美国童装品牌Carter’s市占率第一为10.3%,日本童装品牌Shima mura市占率第一为7.8%,巴拉巴拉当前的市场份额仍具有较大的成长空间。

2013-2017年我国童装市场品牌份额排名单位:%

排名
品牌名称
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
1
巴拉巴拉
3.2
3.6
4.2
5.0
5.0
2
Adidas Kids
0.7
0.7
0.8
1.0
1.1
3
安奈儿
0.9
0.9
0.9
1
0.8
4
小猪班纳
0.9
0.9
0.9
0.9
0.8
5
嗒嘀嗒
0.9
0.9
0.9
0.9
0.8

资料来源:智研咨询整理

    我国童装市场进入快速发展期,越来越多的童装品牌将会涌入市场。成熟的童装品牌在市场竞争的环境下进一步保有甚至获取更多的市场份额,就需要从品牌力和渠道力两方面着力。

    (1)多品类多场景延伸

    童装未来的消费主体年轻化,势必会对产品的时尚度和个性化提出更高的要求。国内中高端品牌童装将旗下产品细分为不同的系列,通过不同的风格定位来对标不同的消费群体需求。儿童不存在过强的审美表达,而父母却有确实的需求,个性化的风格可以帮助品牌和消费者间建立更好的联系。随着家庭消费结构的丰富化,旅游、运动相关消费逐渐兴起,运动户外类场景的童装份额将持续增长。

    (2)渠道向低线城市下沉

    近几年来,一、二线市场受到生活成本、房贷压力等多方面因素影响下消费增长偏弱,三四线城市则体现出更高的消费意愿和增长潜力。众多消费品牌,包括童装,将渠道下沉至三四线作为了下一个发展阶段的重要战略,挖掘三四线的购买力成为童装下一站的争夺重心。相对于一、二线童装品牌的竞争已趋于饱和,三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间;尤其是全国性品牌下沉至三四线,与区域品牌、小品牌直接竞争,在产品和渠道上都具有优势。未来几年我国二线和三线城市童装市场年均复合增速将超过一线和四线及以下城市,成为未来的竞争重点。

    渠道下沉至三四线另一个优势在于顺应了购物中心下沉的趋势。各地区域中心城市的商业业态当前正在加快升级,我国购物中心的数量在快速增加,较大部分的增量来自三四线城市的新建。购物中心的下沉需要大量品牌入驻,而母婴类作为引流能力较强的品类更易被购物中心引入,因此童装品牌的渠道下沉和购物中心正是强强结合。 

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