2016年我国房地产行业竞争格局和发展趋势分析【图】

    行业在经历了早期分散、无序的竞争阶段后，正开始加速整合，行业集中度不断提高，一批品牌价值高、业务规模大、综合实力强的综合服务商迅速确立行业领先地位，加快发展。

    根据《2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告》 ，2014年，策划代理百强企业一手物业代理实现销售面积均值为 228.16 万平方米，同比小幅下滑3.68%，但相比全国商品房销售面积 7.58%的降幅，百强企业仍跑赢大市，市场份额提升至 18.91%，较 2013 年提升 0.77 个百分点。这主要是一方面部分百强企业已经形成规模化，其高度的专业水平和丰富的客户资源，在市场较为低迷的背景下更受开发企业青睐；另一方面，百强企业紧跟市场动向，创新营销模式，尤其是加强移动互联网应用，多渠道、全方位解决不同客户多种需求，有效提升了蓄客量和转化率水平。

    同时，伴随房地产市场进入新常态，策划代理百强企业内部分化趋势加剧。

    2014 年， TOP10 企业市场份额 （包含一手和二手物业） 为 16.26%， 同比增长2.05个百分点；TOP11-50 企业的市场份额（包含一手和二手物业）为 13.26%，同比小幅增长 0.64 个百分点；TOP51-100 企业的市场份额（包含一手和二手物业）为 4.63%，同比下滑 0.95个百分点。相比较来看，市场集中度明显偏向规模及品牌优势较强的 TOP50，这些企业通过不断创新营销方式，有效提升代理销售能力。TOP10 企业已经基本完成了全国布局，市场风险相对分散，规模效应又进一步强化市场开拓能力，未来整合市场的空间较大；TOP11-50 的企业通过采取区域深耕和大客户策略， 有效稳固当地市场客户资源， 在房地产市场受到冲击时，更易获取项目和促成交易；TOP51-100 企业则由于自身规模和客户资源有限，创新和变革能用较弱，受市场冲击影响较大。 2014 年，百强企业合同储备项目总建筑面积均值为 741.52 万平方米，同比增长 20.87%，增速较2013 年提升 5.71 个百分点。一方面，百强企业通过并购、战略合作等方式加大重点区域项目储备，进一步完善全国化布局，保障未来业绩增长；另一方面，策划代理企业顺应开发企业走量快跑策略，利用行业品牌影响力，加大优质项目资源储备。值得注意的是，受联合代理方式比例的提升以及房地产市场成交下降影响，2014 年百强企业合同储备项目面积与实现销售面积的比值上升至 3.25，百强企业应该合理优化储备项目结构，提高优质项目占比，增强企业的代理销售能力，注重储备项目与代理销售能力匹配。

    对于综合实力 TOP10 企业来讲，2014 年得益于强大的专业化服务能力和营销模式的不断创新，销售业绩取得了稳定增长，市场占有率明显提升。一方面，综合实力 TOP10 企业凭借其强大的业务能力、品牌影响力及规模效应，继续抢占市场从而规模优势进一步扩大。另一方面，综合实力 TOP10 企业抓住新技术和新理念带来的行业机遇，不断创新营销模式，拓宽营销渠道，除传统线下营销方式外，线上形成了电商营销和 APP、微博及微信等移动互联多元营销网络，资源整合能力明显提升，优势进一步扩大。

    2014 年，在国内房地产市场出现萎缩的大环境下，综合实力TOP10 企业凭借其较强的抗风险能力和与时俱进的学习创新能力，精准把握市场发展方向，仍实现了业绩的较快增长。2014 年，综合实力 TOP10 企业营业收入增长率达到17.37%，高于百强企业11.60 个百分点，竞争优势进一步呈现，这主要得益于综合实力 TOP10 企业坚持营销创新策略，持续拓展业务广度和深度。

    大型品牌企业的业务种类也更加丰富，在夯实传统策划代理业务同时，积极开拓新的服务内容，深入整合房地产产业链，寻求新的业务利润增长点。从产业链上游的房地产金融、投资管理、策划咨询、政府顾问、房地产互联网服务到下游的按揭服务、物业管理等都成为房地产综合服务商的业务拓展方向。易居中国的业务范围已经覆盖了营销代理、决策咨询、房地产金融服务、房地产互联网服务、房地产投资基金等领域；世联行除了传统的策划咨询、营销代理，也在开拓针对客户端的金融服务。同策咨询较早涉足长三角地区商业物业运营业务，也积极开展房地产金融等新业务。

    2、行业竞争方式逐步由价格竞争演变成品牌竞争

    行业发展早期，代理销售公司大量涌现，在激烈的竞争形势下出现价格竞争的不利情况。2012 年联合代理模式频繁出现，成为楼市销售的新趋势之一。对于开发商而言，选择两家以上企业联合代理楼盘，销售支出成本不变，售楼处现场接待人员数相对更加充足，能够有效降低客户流失率；同时，策划代理企业的相互竞争，都会促进成交量上升，降低楼盘销售风险。联合代理对于开发企业的优势不容置疑，但对策划代理企业则提出了更高的要求，加剧了行业竞争。

    现在品牌已经成为房地产综合服务商互相竞争的新领域， 通过提升品牌竞争力公司可以获得更多市场份额，减少市场风险对公司经营的影响。2008 年以来，房地产综合服务商对品牌建设的投入逐年增长， 充分显示出各公司对品牌建设的日益重视。在房地产市场进入稳定增长期后，大型开发商还将倾向于选择与全国化布局的房地产综合服务商合作，通过强强联合的战略联盟，进一步落地自身经过专业化市场运作所积累的品牌优势。

    房地产综合服务业的发展经历了早期无序发展、 价格竞争、 服务竞争等阶段，现在“品牌竞争”逐渐成为各大公司比拼的重点。对于“轻资产”服务型企业，能为股东带来价值的往往是“无形”的资产，其中“品牌价值”是十分关键的因素。首先，品牌的好坏不仅反应了服务能力及质量，开发商通过与知名的综合服务商合作还能使项目对投资者更有吸引力；其次，品牌企业服务收费的议价能力较高，项目具有更高的利润率；第三，高知名度的品牌能在公司进行地域扩张、开拓新业务时降低进入成本，提高成功率；第四，品牌企业在吸引人才、留住人才方面占据优势。

    因此房地产综合服务商通过各种方法努力打造公司品牌， 纷纷加大品牌建设的投入，并为提升品牌也建立了完善的品牌建设体系，主要有两个鲜明特点：

    第一，依靠研究及咨询业务的成功带动营销代理业务的发展。研究侧重对整体市场的分析，着眼于数据的整合，数据库的创建及维护，对资金及人力资源要求较高。

    但优秀数据库产品能针对业内最广泛的参与者提供标准化服务，迅速扩大知名度，并吸引使用者进一步开展合作；咨询关注具体项目的个性化解决方案，需要的是策划经验及专业能力。开发商更倾向与咨询实力强、经验丰富的综合服务商合作。

    第二，加强与品牌开发商战略合作。大客户对房地产综合服务商业绩增长越来越重要， 房地产综合服务商与知名品牌开发商合作不仅能为公司带来可观的业务收入，同时也能通过强势品牌互动达到提升公司的品牌形象的效果。

    房地产综合服务商的专业能力、服务质量、竞争力等因素最终将通过品牌传达给客户，并形成客户选择合作对象的重要参考依据。目前我国房地产开发商或机构投资者委托的房地产项目一般金额较大， 房地产综合服务商的服务质量对客户利益有重大影响， 同时优质的房地产综合服务商品牌对提升房地产项目品质有着积极作用。

    因此，品牌房地产综合服务商更容易得到客户的信赖，从而获得更多的业务机会以及更有利的定价策略。 行业新进入者在缺乏品牌支持的情况下，较难获得客户的合同，业务拓展困难。

    良好的客户关系是房地产综合服务商重要的竞争优势，拓展新项目、挖掘客户需求、保持持续盈利能力、寻找利润增长点的保障。优秀的房地产综合服务商善于与客户建立长期的战略合作关系，新竞争者难以与其抢夺优质客户。

    随着房地产综合服务越来越强调多元化、全产业链的业务优势，积累的客户资源越多，包括有购房需求的业主和有管理需求的开发商，则开展新业务或延伸产业链的基础越好，能够帮助房地产综合服务商尽快实现业务升级和转型战略的落地。

    和其他专业服务机构一样，高素质的专业团队和有效的知识积累、更新是竞争力的基础。在目前阶段，能够为企业或机构客户提供高水平服务的人才比较稀缺，新进入企业难以迅速建立起好的团队或难以承受人力成本压力。

    另一方面，由于我国各地房地产市场受到人口结构、经济发展、地理交通等因素的影响，存在较大的差异性，本地销售经验的积累对房地产综合服务商至关重要，能够减少前期市场探索的成本，并为新竞争者构成一定的学习壁垒。

    房地产专业服务所需要的知识有一定的地域性，专属性，而客户所参与的房地产行业又有一定的周期性。 受专业知识能力限制， 新进入企业难以在多个市场、多种服务上进行竞争，通常局限一地、一种服务。当本地市场因特殊原因或产业周期进入低谷时，新进入企业难以像规模企业那样，通过各地市场、各种服务的组合来抵抗市场风险， 比如前端策划业务与后端销售代理执行通过交叉销售和捆绑销售等形式得到强化和互补， 也难以抵抗和来自竞争对手为获取市场份额而采用的竞争手段，比如降低代理费率。

    房地产综合服务业的市场供求状况及变动主要受房地产行业发展变化的影响，基本与房地产开发投资及销售情况保持一致趋势。

    近几年房地产市场供求状况及变动原因：

    1、全国房地产开发情况

    2015 年 1-6 月，全国房地产开发投资金额为 43,954.05 亿元，同比 2014 年1-6 月 42,018.62 亿元增长 4.61%。2011 年至 2014 年，全国房地产开发投资金额由 61,739.78 亿元增长至 95,035.61 亿元，复合增长率为 15.46%。

全国房地产开发投资金额

数据来源：国家统计局网站

    2、全国房地产施工情况

    2015 年 1-6 月，全国房地产施工面积为 637,563.00 万平方米，同比 2014 年1-6 月611,405.64万平方米增长 4.28%。2011年至 2014 年，全国房地产施工面积由 507,959.39 万平方米增长至 726,482.34 万平方米，复合增长率为 12.67%。

全国房地产施工面积

数据来源：国家统计局网站

    3、全国商品房销售情况

    2015 年 1-6 月，全国商品房销售面积为 50,263.64 万平方米，同比 2014 年1-6 月48,365.23万平方米增长 3.93%。2011 年至2014 年，全国商品房销售面积由 109,945.56 万平方米增长至 120,648.54 万平方米，复合增长率为 3.14%。

全国商品房销售面积

数据来源：国家统计局网站

    2015 年 1-6 月，全国商品房销售额为 34,259.21 亿元，同比 2014 年 1-6 月31,132.81 亿元增长 10.04%。2011 年至 2014 年，全国商品房销售额由 59,119.09亿元增长至 76,292.41 亿元，复合增长率为 8.87%。

全国商品房销售额

数据来源：国家统计局网站

    根据《2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告》 ，2014年，百强企业平均营业收入为 31,457.68 万元，同比增长 5.77%，营收规模虽进一步扩张，但扩张速度明显放缓，主要是在房地产市场下行背景下，营业收入占比最大的代理业务受市场冲击较为明显，同时部分新兴竞争企业和新营销渠道的出现，也在一定程度上加剧了策划代理市场竞争；值得一提的是，百强企业为应对市场变革，积极调整业态结构， 不断推动房地产全产业服务链的多元业务拓展， 如金融、 经纪、资产管理、 投资管理等业务贡献度大幅提升， 对营业收入增长形成了一定的支撑。

    2014 年，百强企业的规模优势保障了营业收入保持相对高位，同时百强企业积极转型，拓宽营销渠道，利用互联网等新型营销方式吸引客源，保证了业务在新形势下的可持续性。另一方面，受整体市场环境影响，百强企业面临营收减速与成本上升的双重压力，利润增长之路变得日益艰难。在此背景下，百强企业采取了不同的发展策略：优势企业以现有资源为基础，立足主营业务，拓展金融等延伸业务，挖掘新的盈利增长点，获得了利润的持续增长；部分企业聚焦房地产服务链相关细分市场，强化专业化能力，也形成了较好的业绩支撑。值得警惕的是，百强企业也应注意业务拓展与自身资源的匹配度，尤其在不熟悉的领域盲目过快拓展，可能会带来较大的风险。

    2014 年，营收增速放缓与成本上升直接导致百强企业的毛利率和净利率均有所下降。首先，人工成本、营销费用等均处于不断攀升的状态，使得营业成本居高不下；其次，在面临较大的转型压力的情况下，企业纷纷进行业务拓展，并不断尝试营销途径的变革，加大在互联网方面的投资力度，在硬件购买、软件提升、人员培训、高技术人才引进等方面扩大支出，不可避免地加大了企业成本，造成利润率下降的局面。

    影响行业发展的因素

    1、房地产行业进一步专业细分，房地产综合服务商市场空间扩大

    房地产业涉及到众多相关上下游行业、 产业链长， 对国民经济具有重大影响。我国房地产开发商“全产业链”的运营成本不断提高，因此主流开发商在保持土地、融资及资源整合能力作为公司核心的同时，逐渐剥离开发产业链上非核心环节交给专业服务公司操作，形成由金融产业链、开发产业链、中介产业链、流通产业链构成新产业体系，每个产业链由不同的专业主体运营并相互协调发展。这将成为我国房地产行业发展的必然趋势。

    我国房地产业的专业外包趋势明显，目前较为普遍的是销售环节外包，并衍生到以房产销售为导向的项目前期策划各专业环节。政府顾问、商业物业运营管理、市场研究、房地产金融以及沿着产业链下游整合的二手房经纪、物业管理等众多新业务领域成为房地产综合服务商未来业绩成长的新亮点。

    2、房地产开发商全国化趋势拓宽了综合服务商的市场空间

    房地产综合服务商的业务需要不断的地域扩张以维持持续性发展， 扩大服务网点不仅能扩大公司的收入规模， 而且由于特定市场的变化很容易传导至综合服务商，因此跨区域经营能分散经营风险。

    房地产综合服务商经营模式的可复制性有利于公司实现业务网络的快速扩张。我国目前大部分房地产综合服务商经营集中于一线城市，进入二、三线城市较少，外地市场业务规模很小。但是综合服务商的主要客户开发商逐步向二、三线城市扩张，使二、三线城市对房地产服务业需求增加。例如在新房营销代理业务中，一线城市新增商品房由房地产综合服务商代理的比例较高，二、三线城市房地产综合服务商较少，由房地产综合服务商代理的比例不大，市场潜力大。随着各地市场对房地产综合服务商经营模式的逐步熟悉和认可，二、三线城市将拥有更大的市场空间。

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国房地产市场运行态势及投资战略研究报告》

    3、中国经济处于长期增长的周期中，房地产市场长期仍将持续发展

    从国际经验来看房地产的增速与 GDP的增速高度相关。2010～2014 年我国GDP 年均增长率为 8.07%， “十二五”期间我国宏观经济发展目标强调以结构调整和产业升级为主，在维持总量规模稳定增长的同时更突出质量的提高。国民经济的持续健康发展是房地产市场不断发展的坚实基础。

    4、房地产需求依旧旺盛

    房地产市场面对的终端消费市场需求状况是决定房地产市场未来发展的关键，良好旺盛的房地产需求能推动整个行业持续健康发展，有利于房地产产业链上各类主体的发展，包括房地产综合服务商。

    （1）人口红利保障我国住房刚性需求

    至少在未来十年的时间内， 我国房地产行业仍将受益于人口红利带来的旺盛需求。购房适龄人口中，对房地产刚性需求影响最大的一个年龄段是适婚年龄，20 世纪70 年代末至 80年代末，我国的人口出生率明显回升， “婴儿潮”现在相继进入婚育年龄，以“婚房”为主要特征的住宅需求具有相当刚性。随着房市泡沫的逐渐挤出以及年轻人财富的积累，刚性需求将持续释放。

    （2） 快速发展的城市化进程带来了源源不断的新增房产需求

    截至2013 年底，我国城镇人口占总人口的比例为53.73%，仍然处于城市化快速发展的时期。根据国外发达国家房地产市场发展的规律，在城市化率达到70%后，房地产业将进入平稳发展阶段。之前的快速城市化过程中，新增城市人口以及城市经济的快速发展将带来旺盛的房产需求。国家“十二五”规划提出要积极推进城镇化和区域协调发展，提高城镇综合承载能力。预计随着我国城镇化进程的推进，未来二、三线城市、县城的房地产市场将有巨大市场空间，也将为房地产综合服务企业带来大量的业务机会。

    （3）非住宅物业投资需求旺盛

    我国经济的快速发展带动了零售商业、 办公楼及工业厂房等各类物业的房产需求快速增长，尤其是上海、北京等一线城市市场中，以商场、办公楼、工业地产等为主的持有型物业往往成为各类房地产投资基金的投资重点， 增加了对各类物业的运营服务市场需求。

    5、房地产市场理性调整有利于房地产综合服务业长期健康发展

    从 2013 年底开始，全国主要城市的房地产市场开始进入调整期，主要表现为成交量的萎缩、价格涨幅趋缓或价格绝对值的下降。总体来看，此次房地产市场的调整属于向理性成长轨道回归的过程， 房地产市场长期发展的基本面并没有产生根本变化。房地产市场在调整初期，市场的剧烈波动在一定程度影响房地产综合服务商的业绩，主要原因是房地产成交量下降影响综合代理销售佣金的实现。但在调整中后期，房地产综合服务业的长期发展将从中受益，主要体现在以下几个方面：

    （1）房地产开发商对综合服务商的营销代理业务依赖度提高

    低迷市场下房地产开发商面临更大销售压力， 与其由其自身承担全部销售压力，开发商更愿意将房产销售交给综合服务商运作。

    （2）房地产多专业环节外包趋势加速

    当市场调整时， 房地产机构投资者及开发商所运作的各类项目面临更大的盈利压力，迫使它们提高在决策、经营、管理等各环节的效率和能力，从而增加了对房地产服务链中更多更广的专业需求，加快了房地产专业细分进程，提高综合服务商的市场空间。

    （3）房地产综合服务业行业集中度提高

    房地产市场理性调整是优秀房地产综合服务商扩大市场份额、 巩固竞争地位的良机。这主要是基于以下三个原因：A、困难市场下，客户更信赖领先的企业，小规模服务商的项目机会减少；B、在当年收入、利润下降的情况下，领先企业有更充沛的财务资源来调整、支撑公司发展，而小规模企业面临生存危机；C、在市场不景气时，房地产综合服务商发展的核心员工会向优势企业聚集，小规模企业业务骨干面临流失；D、具备规模优势的房地产综合服务商能够为客户提供更多的专业支持，积累更多的运营经验。根据《2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告》 ，金融危机以来，国内房地产综合服务行业前十名的合计市场份额逐年上升，从 2008 年 7%增加至2014 年 16.26%。

    6、政府积极促进房地产市场平稳健康发展，房地产综合服务业将从中受益

    近年来，我国政府针对房地产市场的运行情况，出台了一系列的宏观调控政策，充分利用了各种政策手段促进房地产业的健康发展。政府的宏观调控有利于房地产市场平稳发展，有利于房地产综合服务业健康成长。一方面，如果房市过度繁荣，开发商销售压力小，无需综合服务商的介入；如果房市低迷，即使专业的综合服务商也要承担过高的销售风险，只有在房市理性平稳的环境下，综合服务商的市场空间和专业能力才能得到充分发挥。另一方面，以抑制不合理住房需求为主的调控措施加大了开发商的运营风险，挤压了开发商的利润空间，从而引发了专业细分和行业整合的需要，刺激开发商与房地产综合服务商加强合作。

    7、房地产综合服务行业逐步走向规范化

    我国房地产服务业发展时间较短，早期进入门槛也较低，行业仍不成熟，存在一定问题：比如代理费率恶性价格竞争、违规代理期房销售等。但是房地产服务业规范化发展问题已经得到了业内人士及政府监管部门的高度重视。

    首先，业内领先公司加强公司品牌建设，夯实自身实力，逐渐在品牌、客户、业经验、管理等方面提高了房地产综合服务业的进入门槛。

    其次，房地产综合服务商主动参与树立行业规范，完善企业经营管理体制，提升从业人员的素质，务实加强行业自律。

    最后，政府监管部门及行业自律组织通过不断完善行业监管法律法规体系，加强房地产经纪人资格认证及经纪机构的准入机制、 逐步建立房地产中介服务行业诚信制度，以促进行业健康有序发展。

    受房地产宏观政策的影响较大，房地产业对于拉动钢铁、建材及家电家居等相关产业发展举足轻重，对金融业稳定和发展至关重要，对于推动居民消费升级、改善民生具有重要作用。我国各级政府历来十分重视房地产业的监管和调控， 针对房地产市场周期波动而采取相应政策以稳定市场。因此，房地产相关行业受宏观政策影响较大。首先房地产业的政策手段丰富多样，包括财税政策、货币政策、金融政策、行业政策等。其次政策制定主体也较为复杂，各地房地产政策在细处存在一定差异。最后由于我国房地产业发展迅速，法规及监管体系需要完善之处较多，因此政策推出的节奏也较为频繁。房地产项目周期较长，快速变化市场政策环境在短期内会给房地产综合服务业带来一定的经营风险。但随着法规及监管体系的逐步完善，房地产市场的政策环境将更成熟稳定，市场秩序更加健康有序。

    土地供应远期是稀缺的。我国目前主要城市的建设用地占比较高，北京、上海、天津都超过了20%，与发达国家相比存在国土过度开发问题。根据我国国土资源局新一轮的《土地利用总体规划》 ，到 2020～2030 年，我国人口达到高峰14.7 亿，全国城乡建设用地达到2,665万公顷。因此，前阶段建设用地规模大的地区，今后主要是盘活存量，增量空间已非常有限。 主要城市土地供应的稀缺一方面将导致土地购置、规划、交易顾问等咨询服务业务量减少，另一方面也会压缩新房营销代理业务的增长空间。因此，我国房地产开发业将逐步向二、三线城市转移，在主要一线城市，持有型物业市场将逐渐成为主流， 房地产综合服务业将面临地域扩张及持有型物业新业务开发的双重挑战。

    人力资源是房地产综合服务商的核心资产， 优秀的人才及团队往往是其核心竞争力和支撑品牌的重要因素。房地产综合服务商所需人才不仅专业化强，涵盖面广， 而且在人才本地化上要求较高， 尤其是中高端人才相对稀缺， 如销售经理、策划经理、物业服务经理、高级估价师、投资顾问、房地产金融人才以及综合管理人才等。我国房地产综合服务业的发展历史相对较短，人才积累不够，在强烈的全国化扩张及新业务的发展需求下，优秀人才缺口往往成为公司发展的瓶颈。

    同时，房地产综合服务业的人才流动频繁，公司面临很高的人才流失风险。因此业内优秀公司非常重视科学的人力资源战略体系的建立，通过人才激励机制、员工培训，企业文化建设等方式，解决人力资源发展与公司规模扩张之间的矛盾。

    同时，随着国内劳动力成本的提高，专业人才的持续补充将对房地产综合服务商在业务布局初期构成一定的成本压力。由于人员成本相对刚性，优秀的服务企业需要谨慎判断市场形势，积极获取良好的市场机会，从而能够通过优质项目产出的不断兑现来填补人员成本， 实现新增房地产服务项目在较长经营周期内的整体盈利。

    行业的周期性、区域性或季节性特征

    1、周期性

    房地产综合服务业的周期性与房地产行业保持一致， 是一个典型的周期性行业。与宏观经济总是处于经济扩展与经济收缩的周期性交替循环一样，房地产行业在实际运行过程中也会由于资源约束与消费约束处于调整阶段， 由于资源供给充裕或消费需求拉动处于扩张阶段，周而复始，循环往复，由此构成了房地产行业的周期波动。

    2、区域性

    由于房地产地理位置的不可复制性和房地产的独特性， 加之各区域房地产消费者需求的差异化，房地产行业具有典型的区域性特征。因此，房地产综合服务业也具有明显的区域性特征， 国内主要房地产综合服务商均在特定区域占有一定的优势。

    3、季节性

    房地产综合服务业与房地产行业一样，存在显著的季节性特征。通常来讲，房地产行业下半年成交量较上半年更为活跃，且在行业内存在“金九银十”的规律。

    根据国家统计局统计，2012 年～2014 年，全国商品房上半年销售面积占全年销售面积的比例分别为 35.91%、39.40%和 40.09%。

    全国商品房销售面积

数据来源：国家统计局网站

    根据国家统计局统计，2012 年～2014 年，全国商品房上半年销售金额占全年销售金额的比例分别为 36.17%、40.99%和 40.81%。

全国商品房销售额

数据来源：国家统计局网站

    房地产项目涉及众多复杂的参与主体及专业环节， 由此产生了专业细分的需求并出现了房地产综合服务行业。 国际房地产综合服务业基本覆盖了产业链全部环节，我国的房地产综合服务业由于发展时间短，目前主要集中营销代理、咨询研究、商业物业运营等领域，为以下各类型客户提供专业化服务：政府部门、土地运营商、房地产开发商、房地产投资基金、金融机构等机构投资者、办公物业需求者、制造型企业、零售商、个人投资者、商品房消费者等。

    房地产开发商及各类房地产机构投资者是我国房地产综合服务商的主要客户。从项目的开发链条上来看：土地获取→项目拓展→项目策划→建筑设计→项目管理→营销推广→销售执行， 既有房地产服务商只提供其中某一环节的专业咨询服务， 也存在房地产综合服务商提供某一房地产项目从土地获取至销售完成全过程的整合服务。

    房地产综合服务商的上游行业是房地产开发业、金融机构及机构投资者等。

    房地产开发商通过运作土地、 资本及各类专业资源生产出商品房供综合服务商营销或提供其他专业服务，在土地储备、开发体量、预售楼盘总量等方面影响着房地产综合服务商的总业务量。同时，房地产开发业专业外包趋势的发展程度也是影响房地产综合服务业市场空间的一个重要因素。房地产机构投资者的投资方向、投资策略、资金规模等都是影响其对综合服务商各项专业服务需求的重要因素。