家居行业分销渠道暗流涌动，线上线下融合乃大势所趋【图】【原创】

    家居类产品目前主要通过线下传统渠道进行销售。品牌家居厂商以自营的方式或通过经销商在专业的家居商场（如红星美凯龙、居然之家等）开设品牌专卖店，或独立开设品牌专卖店；以线下实体店形式面向消费者，供消费者进行实物体验、选购，并提供安装及售后服务。

家居行业传统线下分销模式

    产业信息网调查显示，如果一件家居产品加价率为100%（出厂价为终端零售价的一半），其终端售价里约30%为渠道租金费用。近年来商业物业租金呈持续上涨之势，一二线城市诸如红星美凯龙、居然之家等家居卖场租金保持15%以上的年增幅。

渠道高成本时代经销商利润分成

    过高的渠道费用和冗余的流通环节推高了家居产品终端价格，降低了分销效率。同时重点城市实体渠道布局逐渐饱和，家居线下销售增速明显放缓。以最大家居卖场红星美凯龙为例，其销售额增速持续下降至10%+水平。增长瓶颈加速了行业洗牌，同时倒逼家居“线下”模式往“线上”谋求转型。

    产业信息网（http://www.chyxx.com/）发布的《2013-2018年中国家具及家居用品市场运营态势及投资前景预测报告》指出：随着电商崛起，消费品行业纷纷触网，其中家居产品面临传统线下模式增长瓶颈，网销成为渠道变革方向。如同普遍的网购，家居线上销售基础模式如下：品牌商（或经销商）进驻到知名电商平台（如天猫），或构建自己的垂直类网站；消费者通过网上挑选、下单购买；厂商通过第三方物流（或自建物流）进行产品配送，并提供安装等服务。

家居行业电商网销模式

    除了依托阿里巴巴的天猫平台兴起的家居电商企业，产业信息网研究发现在家居产业链的不同环节，从上游的家居品牌制造企业到下游的家居卖场都开始或者已经构建电商模式。

    一、以淘品牌为代表的网购品牌——如林氏木业

    近年来线上家居销售发展迅速，以阿里巴巴的平台为主孕育了很多网购的家居品牌。以家居网购品牌翘楚林氏木业为例：林氏木业于2007 年在淘宝店注册，已连续6 年居淘宝家居销售首位，2012 年线上销售额已超3 亿元，近5 年收入CAGR 达100%+，保持迅猛增长。2013 年“双十一”天猫平台上各大家居品牌商普遍实现了快速增长，其中林氏木业以1.13 亿元销售额再次位居第一。

    值得注意的是，2011-12 年，林氏木业北京、佛山、深圳三大爱蜂潮线下家居体验馆先后落地，逐渐重视线下体验与线上销售的结合。

    二、家居品牌制造企业触网

    目前家居品牌龙头企业纷纷积极拓展新渠道。例如，中端民用家居制造商全友家私2012年入驻天猫商城，在“双十一”中表现抢眼。穗宝作为国内最早的床垫品牌制造商，于2010年4 月在天猫正式设立官方旗舰店。上市公司中，索菲亚、喜临门等均在天猫开设线上官方旗舰店。

    三、专业电商网站发家，向纵向一体化过渡的O2O 先锋：如酷漫居、齐家网、美乐乐等

    酷漫居成立于2008 年底，专注于青少年儿童家居细分市场领域。酷漫居主要经营模式为：获取知名卡通形象的产品授权，设计开发相关家居类产品，主以自有电商网站“酷漫居儿童家居网”引流（天猫、京东、唯品会旗舰店为辅），消费者线下体验（目前约100 个实体网点）后返回线上下单成交及反馈。上述酷漫居“线上下单购买，线下体验+服务”就是一种典型的家居O2O 模式。

    相对于酷漫居聚焦于儿童家居O2O 业务，美乐乐同样以O2O 模式覆盖了更丰富广泛的家居产品市场。作为国内家居O2O 第一先锋企业，美乐乐从初期的一个建材家居类B2C 网站成功转型。

    齐家网成立于2005 年，成立伊始主要职能是发布各种家居建材产品线下团购会的信息，定位于信息中介和营销渠道。在齐家网平台上汇聚了众多的供应商，形成了其主要的商业模式“B+B…+B2C”。齐家网对平台商的交易收取一定的扣点佣金（约2%）。随着业务规模的扩大，齐家网开始积极转换其角色，从“信息中介”进化为“线上、下资源整合者”：线上推出全新的齐家网商城扩大平台；2008 年起在线下布局体验馆（以廉价租金租赁场地后分租给供应商），2013 年1 月收购东方家园19 家门店以加强线下体验。以上举措使齐家网形成了“线上召集，线下体验和成交”的家居团购模式，而团购一定程度上天然具备O2O 特性（Online→Off-line）。齐家网模式的主要问题可能在于各供应商主导的线下体验质量参差不齐。

    4．红星美凯龙、居然之家等家居卖场上线

    面对网商的冲击，传统线下家居卖场红星美凯龙于2012 年7 月正式推出电商平台红美商城，后于2013 年3 月更名为星易家“MMALL.COM”。相较红星美凯龙高档的产品，星易家定位为经营中档的家居、建材，配以丰富的家居生活用品。主要包含B2B2C 平台、B2C平台、O2O 团购、资讯平台等几大业务模式。

    截至目前，星易家表现并不尽如人意。失去先发优势的星易家线上吸引流量的能力也相对较弱。为避免线上过度分流线下、跨区域价格体系混乱等问题，星易家主要以中低档产品作差异化定位。但这同时也影响了线下消费体验的提升。我们认为归根结底在于：纯线下渠道商先天就缺乏对产品的掌控力，面对众多的商家参与精细化管理难度较大。想要从品牌和产品出发，由线下往线上整合厂商资源，有相当的转型难度。而此前提到的第二类（线上家居专业渠道商），以轻资产的初始形态，携流量优势，整合线上/下资源就相对灵活且容易。

    家居产品因其特殊属性，线上销售有很大的局限性，一般来说小件、单价低的家居产品适合线上销售，而相对高价及大件的产品线下体验则很重要。对于家居产品而言，简单复制普通消费品（特别是3C、数码等小件标准品）网购模式都会遇到困难。因为家居产品具备特殊属性，如单件价格高、标准化程度低、消费惯性弱、消费者需要实际体验等，为消费者直接对家居产品进行网购的自主性和粘性都带来困难。林氏木业主打规格较小、单价较低的家居产品一定程度上规避了上述问题，但正因如此也难以切入市场容量更大、利润率更高的大件和中高端家居产品市场。

家居行业O2O 模式解析

    我们认为，互联网时代使得线上可较快较广地聚集客流，有效突破了传统的线下空间，触网是未来必然方向。然而家居大件非标、消费重视产品体验的特性使得普通的网络直销模式难以适用，因此线上/下相结合，O2O 模式之于家居市场的应用应运而生。

    家居O2O，可形成真正意义上的闭环，实现线上/下协同。典型O2O 模式如：线上引流，消费者在网上相中家居产品，到实体门店体验消除信息不对称，返回线上下单付款，同时线下负责配送安装及售后，消费者最后还通过线上完成评价和信息反馈，提供数据分析。

    “线上引流→线下体验安装→线上成交反馈”形成客流、资金流、物流、信息流的完整闭环。家居企业借助O2O，既拓展了新的线上渠道（产品陈列和展示空间），又解决了家居大件非标、重消费体验等产品属性问题， O2O 料将引领家居行业渠道变革未来趋势。