达芙妮的浮沉与自救

    女子组合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论，其中一条热门评论收获了340个赞：“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。

    它确实是，这首歌由方文山作词，讲述了女鞋达芙妮的品牌故事。“达芙妮”是希腊神话里的月桂女神，她被太阳神阿波罗热烈追求，却因为无法忍受阿波罗散发的巨大热量而无缘在一起。S.H.E是达芙妮曾经的代言人，然而12年过去了，站在上海淮海路连卡佛门前和年轻粉丝打招呼的已经不是S.H.E。

    2017年夏天，达芙妮和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony出人意料地进行了联名合作。当时的达芙妮正面临连续第三年的亏损，市值大幅度缩水，累计关店近3000家。达芙妮为Opening Ceremony搭建了专门的供应链，生产透明鞋跟和大红弹力布的靴子;用雀斑厌世脸的欧美模特拍摄拍摄产品广告——过去这个品牌的形象代言人是刘若英或者台湾女子乐团S.H.E——它还在上海淮海路的连卡佛前搭建了一座粉红潜水艇造型的快闪店。

    快闪店开幕当天，日本艺人水原希子、当红流量明星盛一伦、新上任不到半年的张智乔和Opening Ceremony创始人站成一排剪彩。

    “我们也是想做个大胆的运用，来解释自己的改变。”张智乔说。他是达芙妮的执行董事，他的哥哥张智凯在去年5月接任达芙妮董事会主席，兄弟两一同成为达芙妮28年来的第三代掌门人——他们的父亲是达芙妮创始人之一的张文仪。

    但效果并非立竿见影。“他们为什么要合作?Opening Ceremony的受众是一二线城市关注潮流的小众人群，这群人怎么可能是达芙妮的消费者?简直不可理喻。”社交网络上出现这样的评论。

    这切中了要害。实际上，Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低，因而在达芙妮门店最多的四至六线城市，这个品牌联名难以产生吸引力，还反而因大胆的设计让消费者望而却步。而了解Opening Ceremony的消费群体，对它与达芙妮的合作也颇有微词，认为形象不匹配不愿支持。

    达芙妮与Opening Ceremony联名宣传片

    “这次合作在消费数字上，没有的很大的改变。”张智乔说。在内部双方的合作过程也并不怎么顺畅。据达芙妮员工介绍，这次合作磨合了一年多，对方对中国消费者的审美不是特别了解，设计沟通花费了比较多的时间，西式工作风格的对方还时不时就消失，“说是去度假找灵感。”

    但达芙妮必须这么做。它需要通过这些尝试，来增加重新获得消费者认可的可能。

    2018年3月28日达芙妮公布了最新财报。亏损仍在持续，2017年亏损7.342亿港元，唯较2016年8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元亏损，在这三年内，集团累计亏损19.3亿港元。

    或许不用什么财务数字来印证这家公司正在面临的问题，如果你是女生，打开你的鞋柜看看吧，里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗?

    曾经每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮

    “如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”陈贤民在上海接受界面新闻采访时说。他是达芙妮的创始人，讲话时声音铿锵有力。陈贤民目前生活在台湾老家，每天写书，四处演讲，颐养天年。

    1987年陈贤民和大舅子张文仪创立了一家叫做“永恩国际”的公司，早期生产及销售鞋类产品到美国。1990年，在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大，陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌“达芙妮”。达芙妮的目标客群清晰，分为“D28”及“D18”两大系列，分别针对20至45岁及15至30岁之女性，随后他们还创立了另一个品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期。陈贤民的英文名是Keeper，他所参与管理的达芙妮在彼时也有一股勇往直前的冲劲。

  陈贤民为达芙妮找准了商业模式。

    达芙妮采用街边店与加盟的形式进行扩张。在当时人们的消费习惯还保留在线下，而街边店也有别于商场专柜，可以更利于建立完整的品牌认知，而不是和百丽这样的同类竞争者一样，挤在商场的一层女鞋区域里。

    加盟模式也让达芙妮快速扩张。在速度最快的2008年至2012年的五年之间，每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率，达芙妮一度拥有近7000家门店。在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。

    2004年，达芙妮号称现在中国市场每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。

    在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影

    随后，这个品牌签下偶像团体S.H.E担任“达芙妮D18”系列代言人。做为台资企业，达芙妮在当时也有着不同于内地品牌的设计风格，鞋服行业独立评论员马岗也观察到，“这种台湾香港的品牌是从东南亚过来的设计风格，对大陆的影响是比较明显的。“于是，在那些还处于青春期的女生心中，这个品牌拥有着自己的地位。

    巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家，市值170亿。它还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》，自信地向效仿者分享经营理念。

    2011年，陈贤民退休，企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。