苏宁收官全国连锁布局

    内容摘要：苏宁近来颇有点摩拳擦掌的气势。继5月入驻拉萨，收官全国连锁布局，推广互联网化实体店后，6月8日，苏宁又宣布推出线上线下同价策略。
 

    无论是互联网实体店的打造，还是“双线同价”策略的推出，都被认为是苏宁布局“店商+电商+零售服务商”新模式的重要两步棋。

    苏宁近来颇有点摩拳擦掌的气势。继5月入驻拉萨，收官全国连锁布局，推广互联网化实体店后，6月8日，苏宁又宣布推出线上线下同价策略。

    “我们必须要有顽强的斗志，双线同价的实施，意味着苏宁同时开辟两个战场、同时打响两场战役，面对复杂的环境、残酷的竞争，苏宁要以我为主、高举高打，绝不能把同价战略的实施混同于阶段性的促销，陷入无谓的价格战、口水战之中。”苏宁云商董事长张近东在6月6日晚出战前动员会上发表的这段话，颇具鼓动性。

    而这先后两次引发关注的举动，也被认为是“苏宁电器”自今年2月份更名“苏宁云商”以来，布局“店商+电商+零售服务商”新模式的重要两步棋。现在的苏宁，越来越有点像互联网公司了。

    逆势开店只为互联网化?

    “到2020年，苏宁要开设3500家实体店”，这是苏宁在2011年的新十年规划中提出的明确目标。在传统零售商因销售收入下滑、租金、人工等成本费用上升纷纷收缩实体店的背景下，苏宁这一举措颇为独特。

    不过，在苏宁看来，他们的实体店扩张模式并不是传统意义上的简单扩张，更多的是对其进行优化升级，打造互联网化的门店。具体包括以下两方面：

    一方面，门店的功能要从销售职能更多地向展示、体验、服务职能延伸。比如通过展示屏、二维码等技术进行商品虚拟出样，并将商品参数、顾客评价等内容展示给消费者;加大新品出样、真机出样、品牌专区布展等，增强门店体验功能;门店承担线上线下正逆向物流的功能，设立售后服务中心，设立虚拟产品、生活服务配套专区，提升服务能力。

    另一方面，门店的运营方式要互联网化。比如增加本地化的营销、社交化的传播。目前，苏宁门店已经开始推动营业员利用微博、微信发展会员、开展营销，真正拥抱互联网。同时，对门店的考核不仅计算店面里发生的销售，还包括门店周边辐射区域里所有线上的销售。

    在此基础上，实体店的具体形态也会发生变化。据介绍，未来苏宁门店将以超级店、地区旗舰店两种形态为主。在一、二线经济发达城市调整门店区位，关闭低效的社区店、中心店等，开设超级店;在经济发达的三、四级市场，加强市场纵深渗透，以地区旗舰店为这一市场的主要门店形态。

    换言之，苏宁正试图通过将实体店互联网化加快发展O2O融合零售模式。一方面把实体店给消费者提供的展示，体验，服务等，与网上购物中间的随时随地的便利性有机结合起来，同时两个平台又共享同样的库存、商品、物流、服务。

    “三年前，网上开发一个新客户的成本是60~70元，现在已经涨到200~300元”，在苏宁云商副董事长孙为民看来，线上线下的融合，也是优化成本核算的一个必然趋势，“以前，店面人员很排斥网购，但是现在我们将网络销售等算入他们的个人考核之后，他们也开始拥抱互联网，用微博、微信等手段发展用户。所以说，这样的融合不是简单的双渠道的融合，而是真正意义上一个公司的全渠道、全成本核算的融合”。

    “双线同价”解决方案何在?

    值得关注的是，对于苏宁这样线上线下“两条腿走路”的复合型零售企业，要想发展所谓的O2O融合零售模式，线上线下的价格差异是不可忽略的问题。也正是基于此，苏宁提出了“双线同价”的策略。用张近东的话说，这是“苏宁转型云商的根本性突破”。

    “我们明确地承诺，在同一个地区遵循商品品类100%相同，商品价格100%趋同;如果出现阶段性的不一致，就低不就高。”孙为民强调。这里的“同一个地区”，是指同一个商品的库存和物流辐射区域。也就是说，苏宁的同价并非指全国线上线下一个价。

    关于“因地制宜”的同价策略，孙为民的解释是，苏宁是以DC为中心来做到同价的。据他介绍，苏宁的家电品类现在在全国拥有58个DC，百货类则有4个DC，每一个DC里面覆盖的品类都是同价的。

    事实上，早在去年8•15的时候，苏宁就曾将北京作为试点，在3C品类上进行“线上线下同价”的推广。据苏宁云商总裁金明透露，试点后，3C产品的总体业绩增长是以往的4~5倍。不过，有业内人士指出，苏宁当时的同价，其实并未进行实质性推广，而是采用了一些讨巧的方式，比如线上线下型号不同，并推出不同的配置组合。

    时隔一年，苏宁开始推广全面同价的计划。“这一体系是非常庞大的，关系到我们供应商的整合、系统的切换、物流体系的调整等，所以我们也花了近半年的时间做准备。”孙为民如是说。

    有业内人士分析称，苏宁的同价策略实质上还是要与同行比低价。他说：“苏宁这一策略的目的，是要通过线下低价吸引更多的客流。但电商行业基本都是实行库存物流辐射区域定价，如果他的同价不在行业中具有价格竞争力，那就毫无意义。”孙为民的话无疑也证实了这一观点。他表示，在90%以上的常规商品经营中间，苏宁的价格一定要有竞争力。但他也强调，苏宁不会去盲目跟进一些低价商品。

    实际上，在最初进行组织架构的调整时，苏宁就已经明确认识到，线上线下两个渠道的融合，最后的瓶颈实际上是同价问题。因此，苏宁很早就开始和供应商进行深度的沟通，征求供应商的认可。

    不过，即便如此，苏宁“双线同价”的做法，仍旧引来业界诸多非议。有观点称，电商的毛利率就是5%~7%，实体店的成本长期在14%左右，目前还没有看到可行的解决途径。也有人指出，线上线下同价其结果可能是线上价格高于同行，失去竞争力，或是同价商品无货，失信消费者。

    持有相同观点的国美副总裁何阳青也发表言论，表示“线上线下同价”的承诺，现阶段可以做到，但其结果是零售价格可能更高，做不到最低价，也会导致线上专业化服务的偏离。

    何阳青进一步解释说，中国目前零售商的经营并不是采取进销差价的模式，而是商品销售后收取供应商返利的模式。因此，许多商品的零售价格是由供应商掌控的。实行“线上线下同价”，当线上和线下价格对比后出现不同而又要兑现同价承诺时，如果将其中一个渠道的商品价格降到供应商的限价以下，即使是零售商自己贴钱都会受到供应商的抵制，甚至出现有价无货的极端情况，想“线上线下同价”就只能采取“价格就高”原则。

    不过，在苏宁看来，以上质疑声音显然不是他们关注的重点，在盈利方面，他们有着新的想法。