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2019年中国家居直播行业市场现状及产业趋势分析:家居直播或更趋于商家为主、大V为辅[图]

2020年06月22日 13:39:34字号:T|T

    一、家居直播行业市场现状

    家居家装消费者快速向线上迁移,疫情后刚需或将稳步释放。近年来,更加偏好精神层次、更为注重居家体验的85后、90后已经成为装修的主力军,而对于这批主力消费者来说,线上消费决策、线上购物的接受程度也非常高。此外,由于家居终端卖场具有人群聚集性特点,今年新冠肺炎疫情使消费者大幅减少外出,导致家居卖场销售额大幅下滑。2月家居卖场销售额3.85亿元,环比下降99.36%,同比下降99.19%;2月限额以上企业家具类零售额同比减少33.5%。后续来看,随着国内疫情已逐步得到控制,全国各地建材家居市场3月开始陆续复工,由于建材家居的消费需求大部分属于刚性需求,预计疫情后前期被压抑的家居家装刚性需求也将稳步释放。

2月限额以上企业家具零售额同比减少33.5%

数据来源:公开资料整理

2月建材家居卖场销售额同比减少99%

数据来源:公开资料整理

    家居家装企业的获客渠道加速线上化。同时,家居品牌商也因疫情受限于无法开展线下营销活动,纷纷转战线上,通过直播、短视频、微信群、朋友圈营销等方式,推动整个产业的线上渗透率进一步提高。

    当前家居行业的主流直播模式从主播方来看主要包括三种模式,即商家主播、联合第三方大V、自主培养家居大V。主要直播平台包括淘宝、京东等大型电商平台、微信小程序/公众号、以及抖音和快手短视频平台等。整体来看,各个类型平台直播均具备引流成本低、社交属性较强、便利程度较高等特点,而不同平台面对的流量属性有所不同,也对其规模化运营形成了一定的进入门槛。

主要家居直播模式示例

-
商家主播
联合第三方大V
自主培养大V
主播方
总裁高管、员工、经销商、导购等
具备较强带货能力的网红、达人
企业自主培养的家居KOL
主要平台
1)淘宝、京东等品牌商直播间;2)微信小程序直播淘宝、
抖音等大V直播间
抖音、快手等短视频平台
流量属性
1)淘宝、京东:公域流量2)微信:私域流量
公域流量
半私域流量
流量规模
较高
专业程度
宣传效果
较好
较好
运营门槛
成交便利性

数据来源:公开资料整理

    由以上三种家居模式来看,主播方主要包括大V或者商家二大阵营。而与快消品等以大V带货的主流直播形式不同,家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点,家居行业的商家直播模式更为普遍。

    虽然近年我国电子商务市场规模增长有所放缓,但同时“直播+”经济在国内快速兴起并已形成庞大的用户基础,逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠道。由于家居行业本身面临重视产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题,家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低20%以上,营销周期由1~2月个月缩短至1~2周,大幅提升营销服务效率。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国家居O2O行业市场竞争格局及投资前景分析报告》数据显示:2019年网上实物零售为8.52万亿元,占当年社会消费品零售总额比重20.71%。而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算,2019年直播电商的渗透率预计为3.7%,仍有极为广阔的增长空间。

网络购物用户规模及增长(百万/%)

数据来源:公开资料整理

2017-2020年直播电商规模预计

数据来源:公开资料整理

2015-2019年中国网上实物零售交易规模

数据来源:公开资料整理

    丰富家具产品展示方式,打造场景化购物体验。家居产品由于单价较高、对体验要求强,而传统电商基于图片和文字的信息展示方式,由于文字信息真假难辨,且图片美化处理后难以真实反应实物,消费者基于图文直接产生的购买决策有限。

    家居门店客流分化,降低品牌商引流成本。一方面,过去十年,中国互联网普及率快速提升,互联网大数据成为信息沉淀和便利匹配的工具。另一方面,消费者对网络购物的接受程度已普遍较高,同时近年建材家居卖场人流量整体呈下降趋势。在此背景下,线上营销+线下成交的家居消费路径也应运而生,消费者最初从网络渠道接触或者搜集相关产品资料,与匹配商户进行第一轮接洽,进一步向线下门店引流,并最终线下成交。相对于传统的搜索引擎、电商广告等线上营销成本逐年走高,前期准备充分的家居直播电商模式,获客成交成本可比传统线上普遍降低20%以上。

直播引流降低家居线上获客成交成本

数据来源:公开资料整理

    打破地域限制,缩短营销周期,提升销售服务效率。直播对于营销效率的提升主要体现在三个方面:首先,利用直播打造的线上消费场景,可以不受地点等客观条件的限制、打破消费的地域限制。其次,由于家装产品一般都需要空间展示,但由于线下门店的限制,并非全部产品都能进行布展,容易造成库存压力。而利用直播则可以实现快速布展,在较短时间内向消费者展示多个场景。再次,由于传统线下营销需要进行较长时间和精力的前期投入,一般需要提前1个月进行线下营销宣传,而直播营销利用电商的高效触达和信息传递通常只需要1~2周,大幅缩短了前期营销准备时间。

直播提升家居营销服务效率

-
传统营销
家居直播
用户体验
图文载体信息不全平面展示体验有限缺乏社交互动
视频输出多维展示场景化购物体验多人参与互动
引流成本
门店分流、线上引流成本逐渐走高
大V直播流量大商家直播精准营销
销售效率
受制于地域和空间线下前期营销耗时长
打破地域空间限制大幅缩短营销周期

数据来源:公开资料整理

    二、家居直播行业未来趋势

    1.家居直播或更趋于商家为主、大V为辅

    线下门店仍是家居直接成交的最佳展示和体验场景。相比于美妆、美食、服装等快消品,家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点,消费者通过观看直播的冲动性购买较少,这也增加了通过大V直播直接带动家居销售的难度。而对家居品牌商家来说,由于在终端门店拥有现成的店面展示空间以及相关导购和设计人员,往往比第三方大V对家居产品的特点更为了解和熟悉,因此门店仍是家居产品直接成交的最佳展示和体验场景。

直播网购的线上消费段主要集中于1000元以下

数据来源:公开资料整理

    相比第三方大V直播,商家直播模式引流成本更低、下单效率更高、且可实现多次引流提高转化。实际操作中,商家确定直播方案以后,一般提前一周对意向客户、老客户、朋友介绍等现有资源进行前期蓄客,往往能形成比大V带货更为精准的私域流量,且引流成本更低。虽然商家直播的绝对流量不如大V,但商家直播尤其是终端经销商直播的下单和转化效果亦可圈可点,直播效率往往更优。此外,相比于第三方大V直播的“一次转化”,商家尤其是各地经销商对于潜在客户资源可通过社群营销等方式持续跟进,实现多次引流以提高转化率,也使得今年以来从家居厂家到普通门店导购纷纷在直播间线上开花。

商家直播下单效率优于大V直播

数据来源:公开资料整理

    自主培养大V具备更高门槛,直播+短视频持续性运营。鉴于家居消费低关注度、低频消费和长决策周期的独特属性,家居直播未必能够胜任“带货王”的角色,但却可以通过口碑沉淀和心智植入带来持久的品牌效应。企业自主培养的大V可通过短视频、课堂类直播的形式与消费者形成持续性互动,以专业IP的形象获得消费都认可,实现品牌营销、提高引流效率。

大V直播往往具备更大的流量基础

数据来源:公开资料整理

    2.成品主打品牌&价格,定制直播线下引流

    大品牌、低单价是成品家具直播成交利器。相对定制家居来说,成品家居的品牌化程度和标准化程度更高,更容易引起消费者的线上决策,和实现直接成交。因此,对于消费者已经有所认知的家具品牌,在直播间对低单价产品以优惠价格销售的方式,往往能有效缩短消费者的决策时间,从而获得较好的销量。

    定制直播O2O闭环,本质仍是线下引流。而定制家居产品由于大多属于非标产品,客单价较高,消费者需要到线下体验才能决策是否购买。目前定制品类的直播模式,往往通过小额定金、限时秒杀、下单特权等方式集中向门店引流,引导线上客户前往门店进一步沟通体验。此外,由于直播下定往往可以随时退还,因此直播营销对于定制行业来说,更多定位仍是一个数字化营销引流工具,最终获客和成交仍很大程度上依赖于线下门店。

    3.流量有望进一步向头部品牌集中

    以直播为代表数字化营销工具,需要建立在企业综合能力模型之上。直播对于重线下的家居行业来说,只是一种营销工具,它可以在特定时间内激发企业活力;但是,以之为代表的数字化营销形式的建立,仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型,才能进一步强化企业壁垒。而相对而言,龙头企业受益于这波直播红利的确定性更强。同时,未来5G趋势有望带动更多的线上平台开放,对家居品牌商和经销商的线上线下综合运营实力也提出了更高要求。

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